砸重金贊助VS“退全款”博眼球 一手好牌沒打好？

　　家電企業(yè)世界杯營銷暗戰(zhàn)海信失色

　　尹麗梅、楊玲玲

　　隨著法國隊以4∶2戰(zhàn)勝首次闖入世界杯決賽的克羅地亞隊，2018年世界杯畫上圓滿句號。作為一個超級熱門IP，世界杯在全球范圍內(nèi)擁有廣大擁躉，各大品牌企業(yè)爭相搭上世界杯營銷快車，其中，家電企業(yè)也不例外。

　　《中國經(jīng)營報》記者采訪了解到，四川長虹成為比利時國家足球隊官方贊助商，并針對Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列65英寸及以上的CHiQ電視祭出“比利時每進一球減100，挺進八強打八折”的優(yōu)惠促銷活動；美菱電器推出“比利時奪冠 M鮮生免單”活動；海信斥資近億美元成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，并以俄文、中文、英文、日文四種語言在世界杯賽場上打出“海信電視 中國第一”的圍擋廣告等。

　　在眾多家電企業(yè)“搭車”世界杯營銷的案例中，華帝股份有限公司（002035.SZ，以下簡稱“華帝股份”）在世界杯期間祭出的“法國隊奪冠 華帝退全款”的營銷活動在社交媒體上掀起巨浪。

　　而相較于華帝股份，花巨資獲得世界杯贊助商權(quán)益的海信集團交出的“成績單”顯得有些失色。在整個世界杯期間，海信集團的廣告除了出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場的圍擋上，以及央視轉(zhuǎn)播為數(shù)不多的畫面“露出”中，其2018年FIFA世界杯官方贊助商的形象幾乎被淹沒在其他非贊助商營銷活動的“狂轟亂炸”之間。

　　對此，記者多次針對海信世界杯營銷、經(jīng)營業(yè)績及企業(yè)發(fā)展等相關(guān)問題致電致函海信集團相關(guān)負責(zé)人，對方在收悉采訪函件后以需要與旗下青島海信電器股份有限公司（600060.SH，以下簡稱“海信電器”）溝通為由未對具體問題進行答復(fù)。同時，記者聯(lián)系海信電器新聞發(fā)言人時，對方以“年中報還沒出來，8月以后再溝通”為由婉拒了記者的采訪。

　　世界杯營銷暗戰(zhàn)落下風(fēng)

　　7月16日凌晨，法國隊奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍。華帝股份官方微信立即發(fā)布“退全款啟動”的消息，兌現(xiàn)其“法國隊奪冠 華帝退全款”的承諾。

　　然而，隨著“退全款”活動在線上線下渠道緊鑼密鼓展開，有關(guān)華帝的各種退款“遇阻”問題也遭媒體曝光，如“退款變退卡”“有發(fā)票無法退”“說好僅憑發(fā)票，退款卻要協(xié)議”“京津地區(qū)線下無法退款”等。

　　對于“華帝用戶退全款遇阻”一事，7月18日，中國消費者協(xié)會微博喊話華帝：望履行承諾。18日晚間，人民日報中央廚房也對華帝事件發(fā)表評論文章稱，“買的時候光有小票沒簽協(xié)議就不能退，這已是霸王條款了。要知道，如果沒有后續(xù)服務(wù)和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上‘涼涼’。”7月19日下午，中國消費者協(xié)會發(fā)布《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》。公告稱，為保護消費者合法權(quán)益，現(xiàn)中國消費者協(xié)會公開征集有關(guān)“法國隊奪冠 華帝退全款”活動引發(fā)的投訴。

　　在此次世界杯營銷大戰(zhàn)中，除了博得廣泛關(guān)注的華帝外，海信集團也因豪擲重金贊助世界杯在輿論界掀起一陣熱議。記者獲悉，海信集團身披世界杯官方贊助商“戰(zhàn)衣”也收割了一波利好。根據(jù)中怡康發(fā)布的2018年6月份市場數(shù)據(jù)，海信電視的銷售額占有率創(chuàng)歷史新高，高達20.16%。不過，海信集團卻未能像華帝股份一樣，使?fàn)I銷活動達到“四兩撥千斤”的品牌宣傳效果。相反，因在世界杯賽場上打出涉嫌違反《廣告法》的“海信電視 中國第一”圍擋廣告，以及用逼近海信電器去年一年的凈利潤大手筆贊助世界杯，海信還受到業(yè)內(nèi)外的廣泛質(zhì)疑。

　　對于海信集團重金“砸”世界杯營銷，家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對記者分析稱，海信斥巨資贊助世界杯是不得已而為之。“近幾年，海信的市場表現(xiàn)較為乏力。從海信的市值可以看到，海信已被家電行業(yè)一線陣營遠遠甩在后面，即便在二線陣營里海信的市值也不算高。基于這樣的現(xiàn)狀，海信需要通過世界杯等拉動品牌銷售。”

　　據(jù)悉，海信集團擁有海信電器和海信科龍兩家上市公司。目前主營黑電的海信電器市值約為154億元，主攻白電的海信科龍市值約為120億元，加上海信集團旗下容聲、東芝電視等品牌，海信與家電行業(yè)巨頭美的集團、格力電器、青島海爾的市值仍相差甚大。

　　近些年來，海信在體育營銷上曾先后贊助過澳網(wǎng)公開賽、世界一級方程式錦標(biāo)賽F1紅牛車隊等，并于2016年贊助法國歐洲杯。海信集團相關(guān)負責(zé)人表示，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事。

　　對于海信集團密集展開的體育營銷活動，奧維云網(wǎng)副總裁董敏評論指出：“從歐洲杯到世界杯，能夠看到海信拓展海外市場的決心，但同時也應(yīng)看到，任何營銷活動都很難起到立竿見影的效果，體育營銷不是包治百病的良藥，它只是一種助力，產(chǎn)品與品牌的成長才是企業(yè)立足的根本。”

　　“投誠”O(jiān)LED電視？

　　近年來，海信電器大力推動激光電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但激光電視一直未能撕掉“投影”標(biāo)簽成為彩電行業(yè)主流產(chǎn)品。

　　“僅憑海信一己之力去推動激光電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常難，一個品類要得到市場和用戶的認(rèn)可必須有相當(dāng)?shù)耐茝V力度及成本去引導(dǎo)消費。”洪仕斌告訴記者，用戶對于激光電視的認(rèn)知還很模糊，因此海信對激光電視的種種豪言壯語能否實現(xiàn)也只能被打上問號。

　　隨著全球OLED市場日漸顯露崢嶸，國內(nèi)主流彩電廠商投向OLED陣營的越來越多。在多種因素的作用下，一向被貼上“反OLED陣營”標(biāo)簽的海信態(tài)度似乎也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　從去年開始，業(yè)內(nèi)一直風(fēng)傳海信將加入OLED電視陣營。雖然目前海信還未就此發(fā)布相關(guān)公告，但多方信息源指出，海信已投身OLED陣營。2017年11月，海信電器宣布斥資近8億元收購東芝黑電業(yè)務(wù)，彼時就有消息稱，除了擴大在日本的市場外，東芝的OLED技術(shù)及產(chǎn)品也是促成收購的重要因素。

　　今年6月，多家媒體報道稱，據(jù)韓聯(lián)社報道，LG Display已經(jīng)從今年二季度開始向中國電視機制造商海信供應(yīng)OLED面板，海信有望從三季度開始上市銷售搭載LG OLED面板的高端電視產(chǎn)品。

　　日前，一位正在韓國參加LG Display有關(guān)會議的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，據(jù)LG Display透露，2019年海信OLED電視總出貨量將超過創(chuàng)維。值得一提的是，目前創(chuàng)維占據(jù)著國內(nèi)OLED市場近四成的份額。就海信電器是否將在第三季度推出OLED電視等問題，相關(guān)負責(zé)人未予回應(yīng)。

　　值得一提的是，海信近年來一直堅持走“激光電視+ULED技術(shù)”路線，在中國OLED市場已初步沉淀出創(chuàng)維、索尼、LG三強格局的態(tài)勢下，遲到市場5年的海信是否還有后來居上的機會？

　　“它現(xiàn)在進入OLED陣營不是機會大不大的問題，而是必須要這么做，因為OLED電視目前在高端市場的接受度很高。”洪仕斌稱，現(xiàn)在OLED成為市場主流能接受的產(chǎn)品和技術(shù)，海信雖然走了很多彎路，但亡羊補牢為時不晚。

　　“海信遲遲不進入OLED陣營只是在判斷合適的時機進場，它斷不會僅考慮商業(yè)競爭而堅持放棄OLED產(chǎn)業(yè)方向?qū)е录夹g(shù)和產(chǎn)品的斷檔。”董敏認(rèn)為，盡管海信不是第一批OLED電視參與者，但OLED電視目前在全球的出貨量尚未達到300萬臺，而全球OLED總體市場規(guī)模有2.3億臺，市場競逐才剛開始。

　　海信電器營收增幅放緩

　　同時，記者梳理海信電器財報發(fā)現(xiàn)， 2017年海信電器海外地區(qū)毛利潤幾乎處于“不賺錢”狀態(tài)。另外，近年來海信電器營業(yè)收入增幅逐漸放緩，出現(xiàn)業(yè)績困境。

　　根據(jù)財報，2017年海信電器國內(nèi)地區(qū)與國外地區(qū)營收相差不大（國內(nèi)地區(qū)營業(yè)收入約為182億元，國外地區(qū)營業(yè)收入約為123億元），然而兩地區(qū)在利潤比例及毛利率上卻呈現(xiàn)出了巨大的“剪刀差”：海信電器國內(nèi)地區(qū)利潤比例為92.17%，國外地區(qū)利潤比例卻僅占7.83%；海信電器國內(nèi)地區(qū)毛利率為22.42%，而在國外地區(qū)毛利率則僅為2.80%。同期四川長虹的海外市場毛利率為5.88%。

　　記者注意到，最近4年來，海信電器營收規(guī)模處于緩慢增長的態(tài)勢，始終徘徊在300億元上下。

　　在董敏看來，海信電器營收放緩的最大原因在于，“作為海信電器主陣地的中國大陸市場需求萎靡，品牌之間競爭過于充分，加之受不同企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)模式的新品牌進場刺激，行業(yè)產(chǎn)品單價下降過快。”

　　與董敏所持觀點不同，洪仕斌認(rèn)為，海信電器營收增速放緩與其整體競爭力下降有關(guān)。“資本市場是最能衡量一個企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)，為何格力、海爾、美的的市值越來越高，海信的市值卻很低，原因在于市值考驗的是一個企業(yè)的市盈率、凈利潤以及核心競爭力。雖然目前海信在彩電板塊做到了市場第一，但第一只是代表規(guī)模，凈利潤才能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，而近年來海信凈利潤卻出現(xiàn)較大幅波動。同時海信在大尺寸高端市場力推激光電視，這一戰(zhàn)略也并不被資本市場看好。”

　　洪仕斌補充道，當(dāng)前家電行業(yè)現(xiàn)處于強者恒強的寡頭競爭時代，原本海信有科龍空調(diào)、容聲冰箱、海信電視三駕馬車協(xié)同驅(qū)動，然而海信的這一手好牌并沒有打好。雖然現(xiàn)在海信電視還保持著市場主導(dǎo)性，但與綜合類品牌相比，其優(yōu)勢則相形見絀。按理說，憑借它這一手好牌，海信應(yīng)該能擠進中國家電行業(yè)的一線陣營，但很遺憾它錯過了最佳的時間。

責(zé)任編輯：張國帥