百年諾基亞的爬坡之路： 主打線上與年輕化

　　本報記者 駱軼琪 深圳報道

　　“諾基亞標志閃過之后，雖然沒有了握手的畫面，但還是很熟悉的調(diào)子?！?/p>

　　7月18日下午，HMD在線上直播發(fā)布了Nokia X系列第二款產(chǎn)品Nokia X5。在HMD大中華區(qū)產(chǎn)品總經(jīng)理車向光做完簡短介紹之后，一場關于新品現(xiàn)場測評的脫口秀隨之上演。

　　測評的主角，是papi醬團隊推出的平臺，papitube旗下公眾號“Bigger 研究所”創(chuàng)始人。文首的話，正出自“所長”之口。

　　Nokia品牌及其不變的開機配樂，對于70后、80后甚至部分90后而言，屬于伴隨成長的一項配置；由于其“耐摔”、“待機時間長”等標簽，而常為商務人士的首選。這也是“熟悉”一說的由來。

　　自2016年12月，諾基亞與HMD簽訂戰(zhàn)略授權協(xié)議之后，高管自定義為“創(chuàng)業(yè)公司”，諾基亞產(chǎn)品在中國市場的打法隨之變化。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者綜合多家第三方機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，諾基亞在中國的市場份額多集中在千元機檔位，且以線上銷售為主要渠道；邀請網(wǎng)紅參與傳播則顯示出目前主打年輕用戶的思路。

　　新品發(fā)布現(xiàn)場，車向光也表示，“我們希望不僅讓大家享受到游戲流暢、攝影高質(zhì)等全能的手機使用體驗，還能為大家?guī)磉@個價位段‘不用想就敢買’的好手機?！?/p>

　　當然，長遠來看，千元機不是HMD瞄準的全部市場，只是在“初創(chuàng)”時期的起步法則。諾基亞新機發(fā)布的腳步不算慢，投入運營18個月以來，已有21款產(chǎn)品。HMD全球執(zhí)行副總裁Pekka Rantala此前曾宣布，2017年諾基亞全球銷量超過7000萬臺。

　　但挑戰(zhàn)仍然嚴峻，中國作為其全球第一重要的市場卻正走入存量之爭，頭部品牌在線下的重金地推往往令小而美品牌難以對抗。這個出自北歐的百年品牌如何站穩(wěn)中國份額，仍需經(jīng)受住時間考驗。

　　爭奪中國市場

　　新機發(fā)布之前，車向光先公布了一組數(shù)據(jù)：“618”期間，諾基亞手機在京東平臺全品牌銷量總排名第九；蘇寧易購銷量總排名線上第五、線下第八；天貓全品牌銷售總排名第八，同期增速第一。

　　HMD對中國線上市場的重視可見一斑。另據(jù)諾為咨詢CEO李睿向21世紀經(jīng)濟報道記者提供的數(shù)據(jù)顯示，6月中國手機市場排名中，諾基亞居于13位，相比5月份的20位有大幅躍進。

　　“這主要受益于618電商大促，不過暫時這一市場份額還難言穩(wěn)定，還需等非大型電商促銷日再做觀察?！崩铑Ｏ蛴浾呓忉尩?，電商渠道的優(yōu)勢在于集中度較高，如京東和天貓兩大平臺就能占據(jù)電商總平臺的極大比例份額，同時電商平臺也需要高知名度的新品牌為其帶來新的價值。

　　根據(jù)記者了解，HMD目前在中國的電商渠道除了前述三大平臺外，還通過微信小程序建設了官方商城。線下渠道也在逐步拓展，比如其與蘇寧便是在線上線下雙渠道合作。

　　具體到在中國市場發(fā)布的產(chǎn)品，包括2條主線，其一是與全球產(chǎn)品同步，將適合的帶來中國；其二則是專為中國市場打造的X系列。本次發(fā)布的新品即屬于此。

　　針對中國市場發(fā)布新品，源于中國是諾基亞在全球第一重要的市場，這也是HMD此前在深圳設立“全球未來實驗室”的由來。根據(jù)規(guī)劃，該實驗室將吸納來自全球的領先技術和人才，探索更前沿的技術。

　　此前，HMD大中華區(qū)總經(jīng)理許立新解釋道，“在深圳成立實驗室，是因為我認為要完全沉浸在中國市場，不要背負諾基亞過去太多的光環(huán)。最重要的，是馬上抓住消費者的心理。”X系列便是諾基亞要抓住中國網(wǎng)生代年輕人的心態(tài)，然后馬上變成產(chǎn)品的實踐。

　　“目前來說我覺得這是對的。如果試圖以品牌做溢價、賣情懷將不是好方式。但同時要關注到目標用戶的品牌認知度問題，畢竟中國市場的年輕人更喜歡用新品牌?！崩铑Ｏ蛴浾弑硎?。

　　同時，李睿分析道，在強項功能機方面，諾基亞始終有3%-5%的穩(wěn)定份額，且功能機反而利潤更高。

　　Gartner研究總監(jiān)呂俊寬則向記者分析，諾基亞要快速回歸中國市場，線上確實應當是第一步，當然在新零售大潮之下，全渠道覆蓋才是王道?！拔矣X得在中國如果可以先拿到5%的份額，站穩(wěn)腳步再談價格，是可以考慮的方向，中國市場沒有3000萬臺銷量將很難支撐下去。當然最終還是要回歸產(chǎn)品，在中國市場做大，還是要產(chǎn)品、營銷、渠道共同推動。諾基亞在中國還有很長一段路要走?！?/p>

　　多元化步伐

　　跳出中國手機紅海市場放眼全球，諾基亞的表現(xiàn)似乎相對更加亮眼。

　　比如印度，據(jù)第一手機界研究院統(tǒng)計，線上市場功能機品牌銷量諾基亞排名第一，有至少4款機型在暢銷榜TOP14中。在新加坡線上市場，諾基亞品牌手機銷量排名第八，暢銷機型為8110，為一款功能機。

　　這也是諾基亞能在新興市場站穩(wěn)腳跟的一個原因，即中國頭部手機品牌并未涉足功能機市場，但在包括印度、南美、非洲在內(nèi)的國家和地區(qū)，功能機市場份額近半乃至更高。

　　Pekka Rantala也坦陳，過去諾基亞的功能機占比很高，成立以來的16個月內(nèi)，諾基亞相繼發(fā)布了9款智能機和7款功能機。不過去年7000萬臺的銷量中，“智能手機的銷量超過了預期，我們智能手機的增長率遠高于功能機?！?/p>

　　根據(jù)HMD此前公布的數(shù)據(jù)，在2017年第四季度，其共銷售440萬部智能手機，占據(jù)全球市場份額的1%。其全球消費者中，66%為年輕人。

　　在新興市場，隨著智能機的逐步發(fā)展，未來用戶考慮從功能機轉(zhuǎn)換為智能機時，順其自然選擇諾基亞品牌，成為其可期的成長空間。而由于發(fā)源于北歐，諾基亞品牌天生在歐洲市場占據(jù)一定優(yōu)勢。

　　據(jù)Pekka Rantala介紹，諾基亞在全球的布局中，中國市場重視程度居首，印度市場其次，俄羅斯市場第三，歐洲市場以德國和英國為主。

　　集邦咨詢半導體研究中心向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季，諾基亞手機總產(chǎn)量約有430萬部，預估第二季將增長16%。據(jù)預計，諾基亞2018年手機生產(chǎn)年成長率有望達65%，全球市占率約15%。

　　該機構同樣認為，諾基亞接下來在產(chǎn)品策略上應采取先求市占、穩(wěn)固地位、再問獲利的做法，以需求廣泛但利潤微薄的低端產(chǎn)品為主，力求在全球前十大品牌中占得一席之地。

　　諾基亞當然并不甘于聚焦千元機市場，此前車向光便表示，X系列并非是千元機定位，未來將覆蓋全價段，這是智能手機必須要做的事。另據(jù)介紹，在5G方面，諾基亞也與高通有著深度合作。

　　對于目前的諾基亞而言，穩(wěn)扎穩(wěn)打是上策，在正在來臨的AI和5G大戰(zhàn)中，諾基亞也并未放慢腳步，其智能機中已配備一定的AI功能。這家百年品牌未來將如何卡位市場，將路走寬，則需長期觀察。

責任編輯：張寧