餐飲后網紅之路

　　2015年，餐飲創業者：非網紅，不成活。

　　2018年，餐飲創業者：你才是網紅，你全家都是網紅。

　　文/本刊記者 梁玉龍

　　一邊是資本和互聯網的加持，另一邊是市場飛速變化和外部競爭的倒逼。過去幾年來，餐飲界涌現出一批又一批或主動或被動成長起來的“網紅”。

　　然而成名不易，走下神壇也僅在轉念之間。

　　趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消三年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，兩年；一籠小確幸，一年；Remicone烏云冰激淋，半年。網紅餐飲關門越來越快。

　　這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如騖，到談之色變，“網紅”正在成為餐飲界的一個敏感詞。

　　常言道，欲使之滅亡，必先使之瘋狂。所以，網紅之名到底是光環，還是詛咒？

　　當我們把它放在營銷的范疇討論，我們永遠無法得出一個正面的回答。倘若我們將之與傳統餐飲巨頭做對比，拿成熟的餐飲經驗去度量前者，又會發現這是兩套有所交叉，卻不完全重合的話語體系。

　　所以，這就是我們從眾多網紅類型中，聚焦到餐飲界網紅的原因：它是最顯形的一類，是創業者最觸手可及的一類，也是商業化過程中最富爭議的一類。

　　叩問未來，彷徨四顧，或許只有網紅餐飲自己才能詮釋自己，也只有網紅餐飲自己才能拯救自己。

　　大熱必死的命門

　　誰先沸騰誰先死，在互聯網熱點快速滾動的時代，這似乎是所有類型網紅的宿命。但是，網紅餐飲是個例外。

　　事實上，只要對過去幾年來盛極而衰的網紅品牌做一個歸納，就不難發現，它們之中沒有哪一個，是因為消費者喜好遷移，隨之過氣而死的：

　　比如趙小姐不等位的倒閉，很大一部分原因在于內部管理出現了問題，導致菜難吃、分量少、服務差。

　　由“國民岳父”韓寒投資的很高興遇見你，蘇州、西安、杭州等地門店接連關門，上海多家門店暫停營業，則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無證經營食品安全等問題。

　　就連一度被認為是風口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因為潮流轉向，才高開低走的。癥結在供應鏈上，原來做牛肉火鍋最好的黃牛肉是秦川牛肉，而2017年全國一下子開出了1萬多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現了供不應求的情況。

　　所以，人們常說的大熱必死，背后的含義其實是，某事物過度透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網紅餐飲身上，再適合不過。

　　網紅餐飲在品牌發展初期，往往會靠著單一的長板策略爆紅，或是營銷手法，或是單品爆款。而這反過來也就意味著，它存在著無法與之品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時彌補，隨后必然成為企業存續、擴張的掣肘。

　　而網紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應鏈和品控。

　　過去幾年里，喜茶是餐飲品牌中炙手可熱的網紅。關于它的營銷策略，輿論中充斥著各種或正面或負面的討論。然而一個經常被忽略的話題是，當喜茶大規模擴張的時候，它的供應鏈正在經受怎樣的沖擊？

　　其實，這也正是創始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應鏈上遠沒有老牌餐飲企業介入的那么深。

　　所以，成名后的喜茶除了發力互聯網營銷，最重要的工作就是上游跟進。

　　如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游茶葉供應商。茶葉、水果受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

　　據悉，一塊土壤的改良周期長達5 年，這些土地目前還沒有產出。這種提前布局的做法，是為了將來在供應鏈上獲得先發優勢。

　　和喜茶一樣，長沙蛙來噠早年也是先一步在本省內成為網紅，隨后拓展至全國，至今已有100余家門店。

　　一開始，憑借著豐富的產品和口味上的特色，其不到 200平方米的門店每天都能實現3 萬元的流水。然而，隨著市場需求越來越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業擴張過程中一對不可調和的矛盾。

　　一時找不到更好辦法的創始人羅清和羅浩，大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無關的產品，它們其中有不少都是店中的明星菜品，目的就是將主要精力放在單品口味的標準化上。有著IT從業背景的兄妹倆為此還迭代了十幾次的管理手冊，堆起的版本能有一米多高。

　　這些基因修復工作，或許不如互聯網營銷能夠產生即時的效用，但卻是網紅餐飲后續增長，尤其是規模化擴張的前提。因為一個不能不及時修復短板的水桶，遲早都會在工作中整體垮掉。

　　忘掉自己

　　網紅餐飲是這兩年火起來的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經由互聯網傳播一炮走紅的餐飲形態。不過，在早期，它僅局限于一幫互聯網人，用互聯網模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

　　2012年7月，時年31歲的百度前員工赫暢創辦了黃太吉。那是一個互聯網思維剛剛起勢的年份。

　　赫暢用互聯網的營銷手法（年輕化的趣味文案、吸引眼球的開豪車送餐和最美老板娘等爆點）就讓一個只有13個座位，占地十幾平方米的煎餅鋪子黃太吉俘獲了CBD的白領們。這也啟蒙了后來許許多多的網紅餐飲操盤手。

　　然而高昂的營銷、門店成本，拉低了煎餅果子這一平民點心的性價比，沒過多久黃太吉的經營就陷入了困局。業績慘淡，赫暢無奈轉型，從煎餅店到餐飲平臺，再到餐飲供應鏈平臺，用他的話說就是“用互聯網思維打造一個餐飲生態圈。”

　　夢想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因為眼前是一條比經營餐廳更艱難的道路。

　　但是赫暢的嘗試倒是又一次啟發了餐飲界，即網紅餐飲是否一定要走傳統餐飲的既定路線？為什么不能基于自己的優勢，從餐廳經營中跳脫出來呢？

　　事實上，同屬于首批互聯網餐飲品牌的霸蠻（原名伏牛堂）就依此邏輯，實現了成功轉型。

　　在餐飲零售化的趨勢下，霸蠻利用了自身互聯網品牌的優勢，正在從餐飲向新零售延展。和大熱的盒馬鮮生、超級物種一樣，如今的霸蠻在京津地區有20余家門店，它們不僅僅是一個個堂食餐廳，更是一個個配送中心、體驗中心。

　　創始人張天一依據消費緊迫性為產品確定了不同的服務方式。按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分內，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食食品，通過天貓、京東等網絡渠道銷售。

　　目前，霸蠻已整體盈利，電商業務（含外送）銷售額遠遠超過堂食，占比將近80%，真正實現了從餐飲連鎖品牌向“零售+餐飲”品牌的轉型。

　　與霸蠻的新零售身份相比，廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

　　這是一家融合了大量潮流元素，專門賣泡面的時尚面館，是許多年輕人慕名而來的打卡圣地。同時，它也是一家專門打造網紅餐飲的第三方營銷公司，有一個自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

　　創始人胡傳建是一位資深廣告人，也是一位“饕客”。2014年，他投身餐飲創業。起初僅僅是因為個人的飲食愛好，沒想到卻從中發現了商機。

　　胡傳建發現，很多傳統餐飲品牌都有轉型的需求，于是他就將自己經營網紅餐廳的經驗總結出來，衍生出了一塊專門打造網紅品牌的服務。

　　除了發揮自己擅長的潮流設計風格之外，亞洲吃面公司還運營著一個餐飲粉絲社區，不時舉辦吃面派對、音樂狂歡節等活動，讓各個網紅餐飲的粉絲實現互動，甚至還在廣州289創意園區開設了“廣州吃面中心”。

　　在這3000多平方米的空間里，有三分之一是出租給各類面館的，包括自家的“不方便面館”；三分之一用來做活動、見面會；還有三分之一，用來做類似于聯合辦公“前店后廠”的工作室。

　　也就是說，胡傳建是基于互聯網的跨界思維、平臺思維，打造了一家集網紅餐飲、營銷公司、社群和孵化器為一體的互聯網企業。

　　目前，亞洲吃面公司的客戶包括遇見小面、鹵味研究所、本宮的茶、王辣辣跨國界酸辣粉等，各個都是全國或者本地的網紅新貴。

　　所以，對那些積淀不深的網紅餐飲而言，死磕一個方向，有時真的不如自我顛覆，更有可能迎來新生。

　　資本這股東風

　　在網紅餐飲界有這一類品牌，它們出身草根，模式傳統，只是因為恰好切中了某種消費潮流，或被大V、大號發現被帶了一波“節奏”，而意外成了網紅。

　　然而這并不意味著，它們可以從此一步登天。因為，危機往往也在隨后降臨，比如被山寨。

　　廣東地區以外的消費者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實已經在省內家喻戶曉。只不過，那時它還叫皇茶。

　　事實上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見皇茶的招牌。只不過，它們全部是山寨貨。在成為本土網紅后，皇茶一度遭遇了嚴重的山寨問題。這比當下所有的網紅品牌被山寨的情況都要嚴重。

　　假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創業公司難以承受之重。為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規模山寨，他引入了著名投資人何伯權的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實現擴張和市場教育。

　　大多數傳統餐飲無論是品牌和規模，都是靠傳統滾雪球的方式慢慢積累的。但是對網紅品牌來說，突然爆紅打破了既定的節奏。如果繼續步步為營，就會錯過業務擴張的最佳時機，而借助資本則可以乘勢加快擴張，并抵御山寨品牌的絞殺。喜茶就是一個正面的典型。

　　當然，應對殘酷的競爭，借助資本主動出擊是一方面，而修煉內功同樣重要。尤其是對于那些意外走紅的傳統餐飲品牌。

　　鮑師傅是近兩年來在北京地區走紅的糕點店，用創始人鮑才勝的話說就是，這是一門“土生意”。那么，如何讓這門生意不再土下去，以至于網紅效應散盡后淹沒在全國數十萬的糕點店中呢？與喜茶一樣，鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

　　2017年12月，此前一直對資本保持謹慎態度的鮑師傅，正式接過了來自天圖的橄欖枝。

　　在投資界，天圖有國民級美食幕后推手之稱，投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白的網紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認為，“天圖是專做消費品的，我希望它能對我們企業在資源方面有幫助；第二個，希望它來倒逼我們加快規范化?！?/p>

　　目前，鮑師傅在全國不到20家店，糕點師全部靠師帶徒的方式培養，選材和新品研發也過于依賴鮑才勝的個人經驗。而天圖資本不僅帶來了資金，更重要是從其他網紅品牌中帶來了員工培養機制、供應鏈管理體系，乃至打假方面的經驗。

　　不過，并非所有的網紅餐飲都適合與資本聯姻。

　　從近年來餐飲企業融資情況來看，主打酸菜魚、烤魚、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來越受歡迎。因為這類單品店品牌更容易形成標準化作業、容易復制，迎合了逐利的資本對規?；念A期。

　　而清晰的股權結構，同樣是擁抱資本的前提。否則就會重蹈西少爺創業團隊，在資本帶來的巨大利益面前，矛盾被放大，團隊分崩離析的覆轍。

　　隱而不退

　　隨著網紅經濟大行其道，各個行業都涌現出了一批網紅企業家，網紅餐飲界概莫能外。

　　從最早的外婆家“Uncle吳”，到打造了雕爺牛腩的雕爺，再到西少爺孟兵、霸蠻張天一……包裝網紅餐飲創業者一度成為業內流行的玩法。

　　然而，這樣的玩法正在式微。人們漸漸發現，創始人相對固定的人設，似乎無法承載網紅餐飲本身的不確定性。

　　外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費人群，吳國平無法一人飾演多個角色；雕爺牛腩口碑滑坡，雕爺恨不得躲得遠遠的，以防玷污自己營銷專家的美名；西少爺創始團隊分崩離析，孟兵再頻繁露面，只會承受更多的非議；而霸蠻已經走上正軌，也不再需要傲嬌的張天一再去制造什么爭議話題了。

　　于是乎，我們看到越來越多的網紅餐飲創業者開始隱居幕后。比如喜茶創始人聶云宸。很多網友甚至不知道，其實他和張天一一樣，也是一名90后創業者。

　　在90后創業者污名化的這兩年，聶云宸很少出現在大眾媒體上，更是從不發表爭議性言論。畢竟，喜茶已經飽受非議，創始人若再惹是非，公關部恐怕一時難以招架。

　　鮑師傅創始人也難得接受一次媒體采訪，最近一次還是被山寨門店雇人排隊事件逼急了，才出面解釋了幾句。

　　面對媒體，鮑才勝盡顯小生意人的本分，“我們其實一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什么太多的其他虛頭巴腦的東西，但火了以后壓力更大了。”

　　這種返璞歸真的表現，確實消解了不少輿論對鮑師傅的質疑。但隨后，“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟，他并不希望未來的鮑師傅仍然是一門“土生意”。

　　鮑師傅最新的公關辭令是，除了鮑才勝，他們還有一個技術總監（產品研發負責人），近年來也會去到日本、韓國考察學習。

　　當網紅餐飲已經成為一個爭議性概念時，營銷創始人本身就是有風險的，這會讓網絡中的質疑者找到集中攻擊的靶子。所以，現在我們已經很難再叫出幾個網紅餐飲創始人的名字了。正是他們的離場，為品牌讓出了相對寬松的生存空間。

　　在傳播學的語境中，媒介從來不只是信息的載體，它一定程度上決定了信息本身。網紅餐飲作為一門借助互聯網工具和思維發展起來的生意，同樣不能寄希望于從傳統餐飲中找到完美適配的方法論。

　　網紅餐飲需要盡快找到那把打開未來的鑰匙，它在互聯網，不在餐飲。

責任編輯：李彥麗