“公敵”的宿命

　　對于那些不斷壯大的企業來說，成為“公敵”或許就是他們的宿命。這是一種考驗，看你在進擊中能否守住競爭的邊界和商業的底線。

　　文/本刊記者 王穎

　　公敵這個詞很曖昧，很難說它是褒義，還是貶義。

　　當網友們把小崔稱為“公敵”時，有的是稱贊。在他們看來，小崔是娛樂圈的敵人，就是廣大網友的朋友。不管小崔的動機是什么，只要把貴圈的泥沙攪到面上來就是英雄。但有的卻暗含嘲諷，覺得小崔已經不是以前的“小崔”了。

　　當人們把拼多多叫做“公敵”時，語意也很模糊。一方面，拼多多強勢上位“激怒”了電商界的老大和老二，多少讓人有些興奮，大家都架秧子不嫌事大。但另一方面，拼多多也是“坑多多”，因假貨引發的爭議讓人覺得該打打板子了。

　　其實，在互聯網圈子里長期被視作公敵的公司無外乎這幾家：百度、騰訊、小米、攜程、滴滴，以及最近又站在風口浪尖上的今日頭條。不管這“公敵”的語意有多曖昧，他們在崛起的過程中侵害到同行、非同行，甚至消費者的利益已是不爭的事實。

　　我們向往一個靠互利就能共贏的世界，但現實中卻十分艱難。流量、VC就那么多，你稍有遲疑可能就掉隊了。然而從長遠來看，一家被打上“公敵”標簽的企業，注定走不遠。

　　請開始你的表演

　　為什么互聯網公司更容易被視作“公敵”？這大概是因為其成長邏輯源自于對流量的爭奪。關于這一點可以參照娛樂圈里的流量明星。他們需要話題來吸引流量，哪怕是負面也好過沒有。

　　所以很多時候，互聯網公司會主動“掐架”來增加知名度。比如最近，今日頭條就跟騰訊杠上了。

　　5月8日，張一鳴在朋友圈慶祝抖音國際版“Tiktok”2018第一季度在蘋果商店下載全球第一，并稱“微信的借口封殺擋不住抖音的步伐”。沒想到馬化騰直接在回復中“開懟”，稱“可以理解為誹謗”。

　　早在2015年，騰訊和今日頭條就相互關閉接口，不相往來。之后，騰訊重啟微視，推出下飯視頻，投資快手。雙方形成了快手、微視、下飯視頻對壘火山、抖音、西瓜視頻的局面。

　　騰訊一直在短視頻領域補漏，但無奈今年抖音上漲勢頭驚人。到了2018年5月，雙方戰事緊繃。今日頭條指責微信屏蔽、封殺來自抖音“第一屆文物戲精大會”的轉發。騰訊方做出回應，稱不止針對抖音，而是針對所有“刷屏”。今日頭條當然不買賬，隨后其客戶端推送《要多少文件騰訊才肯收手》，進一步在輿論上給騰訊施壓。但沒過多久這篇推送就被質疑故意修改標題、篡改文章來源。為維護聲譽，騰訊提起訴訟，索賠1元。頭條反訴騰訊不正當競爭，索賠9000萬元。

　　這場還在進行中的“頭騰大戰”讓網友們想起了7年前的“3Q大戰”。當時360安全衛士叫板騰訊的做法與今天的今日頭條如出一轍，雙方都在試圖截斷對方的流量，但后起之秀們卻先跳出來指責騰訊搞壟斷，試圖將輿論的潮水引向“大佬”。

　　不同的是，360在“3Q大戰”之后攜高漲的人氣赴美上市，一度成為資本市場的寵兒。而今日頭條卻似乎沒占到太多便宜。一直聲稱“算法無罪”的今日頭條早最近也因為抄襲、標題黨、推送低俗內容，以及涉嫌發布虛假廣告受到指責，旗下的“暴走漫畫”還被永久關閉。

　　有趣的是，此次“頭騰大戰”背后的操刀者今日頭條副總裁李亮，人稱“三板斧公關”，慣用伎倆“碰瓷+哭訴+起訴”。當年就是在他的領導下，360以攪局者的姿態出現，與百度、騰訊之間相繼展開3B、3Q大戰，不斷跟大公司挑起話題做大行業聲勢。

　　網友們將這樣的手法戲稱為“碰瓷營銷”，進一步將其招數提煉為戲精+杠精。雖然會招罵，但確實也增加了曝光率和知名度，新秀們也十分愿意效仿。前不久，互聯網咖啡瑞幸就“碰瓷”星巴克，不僅發出一封《公開信》，譴責星巴克壟斷經營，還向法院起訴星巴克不正當競爭。沒想到只換來星巴克的“不參與炒作”的回應，可以說非常尷尬了。

　　贏家的詛咒

　　今日頭條姿態難看，但并不代表騰訊就無辜。然而，如果將雙方看做是“理性人”，那么他們在競爭中表現的利己行為無可指摘。這當中需要討論的是度的問題，也就是競爭的邊界在哪里。

　　互聯網巨頭會陷入一種發展路徑，先是燒錢圈流量，俗稱“大撒幣”，然后再搞贏家通吃那一套，要么走別人的路讓人無路可走，要么通過“買買買”將小的新興公司納入自己的版圖。這樣的發展模式勢必會形成壟斷，損害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家獨大的局面，消費者利益就很難保證。

　　攜程就因此成為眾人口中的“公敵”。這幾年，人們對攜程的指責從未間斷過，最近韓雪、蔣方舟、王志安等各界名人也紛紛加入“炮轟”攜程的隊伍，吐槽的內容大致包括酒店描述與實際不符，預定機票被強行捆綁38元的酒店優惠券，以及聯程機票陷阱，即航空公司為了促銷，會推出價格比直飛還便宜的聯程票，攜程將其售賣的用戶，但用戶只搭乘其中一段，攜程便可賺取差價。再加上此前被發現的“大數據殺熟”，憤怒的用戶維權艱難只能轉而調侃“攜程在手，看清楚再走”。

　　攜程有他的委屈，也有他的活該。說他委屈是因為這些坑早已成為行業潛規則，但媒體將更多的矛頭對準了攜程，使它成為眾矢之的。說他活該則是這幾年攜程一家獨大，漸成壟斷之勢，有了問題大家不罵他罵誰？

　　2015年，在資本的助攻下，攜程去哪兒合并，攜程借此獲得在線旅游市場70%的份額。然而，這還只是個開端，之后攜程又將藝龍、同程納入旗下，甚至投資了途牛、途家、東航等旅游行業的大玩家，以及行業上下游的不少創業公司。

　　據了解，這樣做主要是為了打通數據與交易規模，實現市場份額的增長與資源壟斷。比如，在高星級酒店方面，攜程統一庫存，將攜程、去哪兒、藝龍的供應鏈進行整合，納入攜程旗下赫程公司的統一管理。

　　壟斷之路會將一家企業引向深淵。一方面，在消除競爭的過程中，企業會形成了以利潤為中心的管理模式，特別是有盈利壓力的上市公司。另一方面，樹大招風，企業會成為“靶子”，身上插滿各方射來的箭。

　　另一個例子是滴滴出行。當年和快的、Uber上演補貼戰的時候，大家都是用戶的心頭好。但是當滴滴合并了快的，趕走了Uber之后，情形就變了，滴滴也變成了靶子。而且滴滴的模式本身就存在監管BUG，因此引發的安全事故更是將滴滴推上風口浪尖。

　　本來這樣的監管BUG有極大的可能在你追我趕的競爭中漸漸補上。在某種程度上，對手也是友軍，可以分擔行業發展的風險。但一家獨大之后，該來的風雨不但不會小，還會全部砸在你身上。

　　再說了，競爭也不會真的因為壟斷而消弭，尤其是在互聯網時代，門外漢有可能成為真正的對手。這不，擅長外賣的美團也開始組隊殺入出行領域。只是，現在滴滴只能獨自應戰了。

　　由此，我們或許找到了競爭的邊界，那就是不要殺死競爭。

　　此路不通

　　大多數企業家都希望自己的企業能成為“百年老店”，但不斷樹敵絕不是基業長青的正確打開方式。

　　馬云曾在3年前下過斷言，說中國互聯網三強的格局將由BAT變成ATM。據說百度的李彥宏對此相當不滿。但眼前的事實卻很尷尬：BAT中阿里和騰訊直奔5000億美元的市值，百度卻仍未步入千億美元俱樂部。不管M是美團、小米，還是估值10000億元的螞蟻金服，這些后來者都將“前輩”百度拋在了身后。

　　更糟糕的是，掉出第一梯隊的百度最近又進入多事之秋，先是COO陸奇離職導致百度股價下跌，外界得以窺探百度的人才危機，甚至有說法稱百度沒有二號人物；緊接著又有傳言說李彥宏陷入家庭危機，妻子馬冬梅有可能拿下控股權，外界又有機會琢磨百度的股權結構。這樣的內憂外患讓百度顯得更加日薄西山。

　　想當年，百度也曾稱霸一時，在奪得“全球最大中文搜索引擎”寶座后，百度通過不斷收購以及產品線擴張，使自己逐漸成為社區、網址、軟件、地圖、音樂、百科、博客、數據分析服務等互聯網細分領域的新霸主。

　　但接下來發生的事，讓百度變成了“全民公敵”。2008年9月，百度被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月，全民醫藥網申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網絡反壟斷第一案”；11月，央視連續兩天報道直指百度的競價排名黑幕，百度在短短四天之內市值縮水超過120億美元。

　　2016年的魏則西事件讓針對百度的指責達到峰值。當時的媒體和輿論大有群起而攻之，百度成了“孤家寡人”，但即便如此百度也只是聲稱會加強監管，并“甩鍋”給莆田系醫院，后來扛不住了才保證今后醫療類的廣告不參與到百度的競價排名中。

　　在陸奇離職事件中，有說法稱陸奇要“為了百度的名聲堅定地干掉某些垂直領域的競價排名廣告”，但遭到400名高管的聯合抵制。對于這個說法的一個佐證是，陸奇離職后百度竟然又悄無聲息地在移動端重啟了醫療關鍵字的競價排名。

　　要讓百度徹底拋棄競價排名估計很難，因為這是其營收的主要來源。但不割掉這塊毒瘤，百度就會在深陷“公敵”的深淵。且不說商業道德，一家企業若想走得遠，首先要建立不作惡的商業模式，甚至還要塑造經得起推敲的價值觀。

　　一個很鮮明的對比，同是做搜索引擎的谷歌就不搞競價，而是通過不斷的創新為自己找到了新的成長點，擁有了更多的賽道。執迷不悟的百度是時候對自己狠一點了。

　　公敵的自我救贖

　　同樣被視作公敵，騰訊走出了跟百度不一樣的路。

　　還是回到當年的“3Q大戰”，此一役對騰訊關系重大，甚至成為了騰訊發展的分水嶺。危機過去后，馬化騰給員工發了內部信，其中有一條讀之讓人印象深刻——“讓我們保持敬畏，過去我們總在思考什么是對的，但現在要更多地想一想什么是能被認同的”。

　　反思是騰訊自我救贖的起點。2011年春節過后，騰訊組織了10場主題為“診斷騰訊”的專家座談會，共邀請了72位互聯網專家，據說《狗日的騰訊》的作者也在其中。據《騰訊傳》記載，當時的座談會開得十分實在，其中一個論題竟然是“騰訊是山寨公司嗎”。

　　反思的結果是封閉的騰訊必須走向開放。馬化騰對外宣布將徹底開放騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財付通、電子商務、騰訊搜搜、彩貝以及QQ等八大平臺，甚至表示騰訊過去是半開放狀態，去年200億元收入中有40億元分給了合作伙伴；希望未來平臺能孵化10萬應用，給開發者帶來200億元收入，再造一個騰訊。

　　正是反思和開放，讓騰訊走出了泥沼。而由此產生的自內向外的變革，幫助騰訊開啟了下一個黃金十年。這之后，騰訊QQ同時在線用戶數突破1億，微信成為“社交之王”，騰訊成為中國市值最高、用戶數最多、盈利能力最強的企業?！叭窆珨场背闪恕皫ь^大哥”。

　　當然，這并不意味騰訊之后就不會在遭受質疑。今年的《騰訊沒有夢想》和“頭騰大戰”，依然能讓騰訊嗅到當年的硝煙，只是如今的騰訊已然成為強者，也更加懂得如何應對質疑。

　　今日的騰訊，或許就是他日的攜程。今年5月初，風波中的梁建章罕見開口，他承認，“那是個錯誤，以用戶為中心的準則出現了偏差。現在要把它糾正過來?！痹谒磥?，在糾錯的過程當中，收入減少以及業績受影響，這都不是問題，關鍵是能有利于用戶，能有利于攜程長期發展。我們從中能夠看出攜程改革的決心。

　　沒有一個企業能完全逃脫外界的質疑。對于那些不斷壯大的企業來說，成為“公敵”或許就是他們的宿命。只有承擔得起輿論壓力的企業才有未來。這是勇氣，也是責任——既要守住競爭的邊界，又要守住商業的底線。

　　“萬物皆有縫隙處，那是光射進來的地方?！?/p>

　　——送給“公敵”共勉之。

責任編輯：李彥麗