小家電大爆發

　　小家電產業的再次爆發，就像是越過山丘，才發現是萬人等候。

　　文/本刊記者 徐璐 陳江婷

　　長得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機……這些聽著“奇葩”，卻又擊中了人們細分需求的小家電們，每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地，通過海陸空，借助光纜、電話線，成噸地銷往了世界各地。

　　有個觀點認為：在小家電為代表的傳統耐用品需求接近飽和的當下，技術創新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費需求。這個需求必將迎來小家電產業的爆發。

　　于是，近兩年來料理機、破壁機、酸奶機等新興小家電銷量不斷攀升，同時包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風和電飯煲等在內的16個小家電產品，在不斷迭代創新中，整體零售額2017年增長率為23%。更有數據預測，小家電市場整體規模到2020年有望達到4 600億元。

　　曾經或處在產能過剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉型的小家電企業們，終于迎來了一次漲潮。

　　請叫我新國貨

　　國產小家電正在扭轉“人設”。

　　曾經的小家電市場，國外品牌占據了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費者心中真正的“品牌”。在國內，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產業集群地的電器工廠，大多是重制造的民營小企業，數量多但是散亂，也沒有品牌意識，拿著國外的訂單，做著代工業務。

　　貼牌生存，缺乏創新，質量管控弱是國內小家電企業的“三座大山”。

　　靠低價跑量搶奪市場份額，實現行業的崛起和蛋糕的搶奪，是過去小家電企業的最常見做法。而現在，國產小家電的生存邏輯，正在發生一系列有意思的轉變。

　　早在2015年智能馬桶蓋事件開始，關于“國貨”崛起和對中國制造的認同，掀起了數場輿論風暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業的價值認同，也是對產品品牌和質量的認同。于是，成為“新國貨”，是小家電們的新“人設”。

　　寧波慈溪，是中國三大家電產業集群地之一，也是小家電行業發展變化的縮影。

　　車一進入慈溪，就能看到道路兩旁各式電器工業園區鱗次櫛比，不時有大貨車從旁駛過。越往市中心走，工廠漸少，商貿大廈與創業園區緊挨，鼓勵創新的標語隨處可見。這里，正在出現上線兩個月就賣了20萬臺的ECX水果碰碰機、小紅書上受到熱捧的月立直發夾等顏值高、品質佳的產品。

　　以慈溪為代表，當時大部分的家電企業都在為國際品牌做代工業務，但同時也擁有了強大的供應鏈基礎，從重制造走向發展品牌，企業“內力”已然具備。比如月立電器就推出了自有品牌。而2014年后興起的各式社交平臺，微博、豆瓣、小紅書等拓寬了年輕人信息獲取的渠道，也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方，國產品牌新的品牌形象也通過新渠道傳播逐漸清晰起來。

　　成立自主品牌，并站在產業集群轉型升級之上，運用新的技術手段、科技手段樹立新的品牌概念和風格，是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。

　　值得慶幸的是，通過發展自主品牌、提升產品技術、改善產品體驗，來試圖改變人們對中國小家電的看法，幾乎是整個小家電行業的普遍共識。這也促進了整個中國小家電產業的轉型升級。

　　除了在品牌和風格上，中國小家電們擁有了“工業設計”理念和營銷思維外，在洞察新的消費需求，細分小家電應用場景上，它們更是走在了制造業轉型升級生命的延長線上。

　　比如，根據中國使用小家電的習慣，小熊電器切入了廚房生活類小家電市場，做酸奶機、煮蛋器等產品；卓力專注掛燙機產品；北鼎進入養生壺領域。他們都在強調進入一個更為細分的市場，并且不斷尋求產品上的差異化。也正是這樣，行業機會不斷增加，市場規模也不斷擴大。

　　從請叫我新國貨，到成為新國貨，中國小家電們正在嘗試從口號到落地實施的角色轉換。

　　爆品成長邏輯

　　在小家電行業新一輪的“顛覆”之中，小家電企業大致有著三種發展方向：一是成立自主品牌；二是產品年輕化；三是品牌的“抱團”出海。但對于企業來說，不論選擇哪種發展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個細分品類，打造“爆款”產品。

　　稍加注意就會發現，大部分的“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗場：能在朋友圈大火的產品，就大概率能在短期成為“爆款”。

　　對于前一句來說，邏輯很好理解。美的、戴森等行業巨頭已經承包了線上天貓京東、線下大小商超各個主流渠道。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產生垂直連接的渠道。

　　而對于后一句來講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

　　比如，買了GOC IN C的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發朋友圈，因為它不僅外形可愛，更是明星同款。這個潮流感設計感十足的充電熱水袋，因為具備高顏值與強社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺話題熱度也逐漸上升。

　　問及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來的，品牌負責人水彬表示，在他看來這是個“意外”。充電熱水袋的產品差異化本就不大，雖然GOC IN C從一開始就以電熱絲加熱、夾板式充電來區別與同類產品，強調安全性，但消費者并不買賬。

　　沒想到顏值卻成了致勝的一招。GOC IN C團隊借鑒國外流行元素設計了小熊熱水袋，外形是個可愛玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時不耽誤玩手機。好看實用，成為粉絲給明星探班的最佳禮物，眾多明星藝人的使用，又反推粉絲購買與朋友圈刷屏現象。

　　高顏值+強社交的產品，可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。

　　比如，顧客在使用一款直發夾時，大都期待方便、好用、安全。在月立電器的趙劍看來，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動控溫不傷發的月立直發夾，能夠滿足女性在直發夾使用場景中的所有需求。

　　而這種站在消費者角度，以提升用戶體驗為核心思考設計產品，并通過慈溪等制造源頭的產業鏈整合優勢生產，成了小家電們切入細分領域，并形成“病毒樣”傳播的主要方式。

　　在這個基礎上，再小的細分領域，都能被小家電企業們，挖出巨大的寶石。

　　比如小熊電器在成立之初，就在刻意回避競爭，最終幾乎空白市場的酸奶機，成了小熊電器的主推產品。而對于水果榨汁機這個大品類，ECX則研發了水果碰碰機。只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁。而復古的外形，加上仿老虎機的搖動手柄，營造了一種游戲般的體驗。榨果汁變成了一件好玩的事。

　　始于顏值，專于產品，忠于市場，這也成為了小家電企業的內在爆品邏輯。

　　“擼貓大戰”

　　中國小家電企業數量龐大，僅慈溪市周巷鎮就擁有小家電整機企業300多家，上萬種產品。窺斑見豹，一個不容忽視的問題是，新興的小家電品牌如何成為“萬綠從中一點紅”？

　　余雪輝是慈溪市電子商務協會會長，他告訴《商界》記者，最近有很多本地的小家電企業來問他，“有沒有辦法入駐天貓？”

　　一般來說，小家電企業想要進駐天貓，原因大致有兩點，一是可以給自主品牌背書，二是依托天貓的自然流量，給品牌導流。但現實情況是，這部分企業在提交申請之后，得到的回復往往是：抱歉，你的品牌影響力不足。

　　事實上，在電商下半場，天貓、京東等平臺已經完成了品牌線的布局，從國際一線品牌到各個類目，包括小家電在內的大、中、小品牌，一應俱全。傳統企業特別是中小制造型企業很難給平臺帶來更多差異化的價值，再進去已經很困難了。

　　但這并不等于死路一條。

　　GOC IN C的潮牌定位，在銷售模式上也不走尋常路。一開始，GOC IN C自主研發了App商城，吸引全國各地的客戶成為產品代理。彼時微信興起不久，流量紅利十分顯著，GOC IN C的熱水袋通過微商渠道，成功把線下流量轉移到線上，奠定了網紅產品的基調。

　　除此之外，GOC IN C深諳借助名人效應，進一步擴大品牌知名度。從2014年至今，GOC IN C先后與美國潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設計師倉石一樹等合作聯名，拓寬熱水袋、充電寶等產品的消費圈層，達到品牌的裂變式傳播。

　　在逐漸打響品牌的名頭之后，GOC IN C成功入駐天貓、京東、唯品會等電商平臺。去年雙十一，GOC IN C僅在天貓店的銷售額就超過了1 000萬元。

　　一個通俗的講法是，“打鐵還需自身硬”。小家電們想要走到主流渠道，仍然有很長的路要走。

　　目前來看，多渠道的銷售格局正在成為主流。從社交電商云集、貝店，內容電商一條、小紅書等，側面突破形成品牌效應，是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

　　相較于其他產品，小家電有非常強的直接體驗需求。而與線上“擼貓”的渠道之戰相比，小家電在線下零售終端顯得更為弱勢。

　　基于此，月立電器瞄準了兩個風口，一個是新零售，另一個是智能家居生態。

　　趙劍在加入月立電器之前，曾在小米生態鏈任過職。在他看來，小米的調性以及對產品品質的嚴格要求，與月立中高端的定位不謀而合。月立除了在小米有品上線了電動修足器、無線迷你夾板等產品，線下的小米之家也同步上新了部分產品。

　　抱大腿或許是小家電突破線下的法則之一。小米之家作為小米新零售的重要一環，在2017年覆蓋了170個城市，新增235家門店，共接待6 713萬人次，也給月立提供了線下的出口。

　　近期，月立更是與華為達成了戰略合作，將全面接入華為手機的智能物聯網。在品牌發展不被干涉的情況下，站在巨人的肩膀上，往往能看到更前沿的世界，實現1+1大于2的效果。

　　IPO是不是終點？

　　2017年12月29日，“互聯網小家電第一”的小狗電器，宣布沖擊創業板。無獨有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請IPO。

　　有意思的是，小狗電器和小熊電器披露的公開招股說明書，都暴露了一個共同問題：研發投入低于行業正常水平，但在廣告宣傳上卻舍得花錢。

　　事實上，重營銷、輕研發是大部分小家電企業的通病。

　　回過頭來看這些小家電企業的成長路徑。大多小家電企業原先都處于產業金字塔的最底層，在強敵環伺的產業集群中求生存，等于是擁有最大群體，最大規模的創新驅動力。于是，一部分企業跑出來了，比如小熊電器、小狗電器。這些跑出來的小家電企業大多聚焦到市場細分品類，清潔類小家電、廚房類小家電，包括小熊電器主打的酸奶機、煮蛋器等邊緣產品。

　　不過，在這些小家電企業發展過程中，有著不容忽視的共性問題：一是產品種類多，但科技研發投入長期不足，缺乏技術創新能力。在過去很長一段時間，都是利用產業鏈、人工優勢，參照、模仿市面上的流行產品；二是品牌缺乏用戶號召力，進而以營銷轟炸市場。

　　那么，真正的護城河在哪里？

　　月立電器的新品，便攜式吹風機只有手掌大小，從技術上來說，目前國內的同行們沒有一家可以做出一樣的產品。

　　月立在產品方面的底氣，來源于對研發的投入。早在2010年，月立就耗資千萬元建立了一個囊括安全規范、化學環保、性能測試等組成的高規格檢測實驗室，設立省級工業設計中心，并將每年銷售收入的4%用于新產品、新技術的設計研發。

　　單品引發的爆品效應很難持續，當競爭進入到下半場，一方面比拼的是企業的內力，一方面比拼的是創意和想法。形成一套完整的產品體系，才能在消費者心中建立起品牌認知。

　　但一個無法回避的問題是，小家電產業集群大都在三四線城市，一些偏向制造端的企業不是不想做創新，而是難在沒有人才，心有余而力不足。

　　今年以來，全國近20個一二線城市紛紛出臺優惠政策，“搶人大戰”正酣。慈溪周巷鎮打造的“慈溪小家電智造小鎮”，也在如火如荼的進行中，卓力集團、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業已經入駐。

　　小家電行業從傳統制造走到現在，雖有一些企業被淘汰，但整個行業呈現出一種向上的趨勢。尤其在智能化、享受型小家電興起的當下，消費端的爆發也在倒逼著生產端企業的進化。屬于小家電的未來，可能才剛剛開始。

責任編輯：李彥麗