誰是街頭霸王

　　當線上流量“歸零”，體驗當道，供應鏈發起一輪輪升級，街頭小店們踏上了開往春天的地鐵。

　　文/本刊記者 徐 璐

　　賣水果的百果園，門店遍及全國40多個城市，數量超過了2 400家；剪頭發的文峰美容美發，開到了300多家店，背后是3萬人的集團化企業；賣菜的誼品生鮮，短短一年時間，僅在重慶就開了40多家店……

　　在城市的大街小巷，你從來沒注意到的小店或者沒有正視過的小店，實際上活得比想象中好太多，有些單店的年銷售額輕輕松松就能突破千萬元大關。

　　這些看似不起眼的小店，不僅顛覆了大眾的認知，而且，正以超出想象的速度野蠻生長著，或許將成為未來的街頭霸王。它們背后究竟隱藏了怎樣的生存秘密？

　　讓門店轉起來

　　生命在于運動，對于門店來說，這也是一個普適法則。

　　不信你看：阿里一邊收購大潤發，一邊布局天貓小店；京東號稱年底要開1 000家京東便利店，都在撩動著實體零售業焦慮的神經。城市大大小小的街道上，實體店們正在進行瘋狂的新陳代謝。

　　龍淼應該對這種現象有深刻的理解。他發現在農場和門店之間有一條冗長的產業鏈，這不僅影響到了農產品的流通，更削薄了門店的利潤。因此，他成立了尚作有機農業科技有限公司，在成都開設了尚作有機生活館。

　　尚作有機生活館向上自建農場，向下圍繞社區布局門店。除了售賣有機農產品，它還是一家農場餐廳，推出了體驗式的有機蔬菜湯鍋，食材全部來自自有農場。

　　這兩年，尚作有機生活館飛速擴張，在川渝兩地已經開到了20家門店。

　　有心人會發現，在垂直化、場景化的消費趨勢下，一大批類似于尚作的新型門店，正在改變原有的零售市場。而這種改變，讓傳統門店顯得相形見絀，附近的商超在它們門庭若市的光芒下，也有些黯淡。

　　事實上，消費升級讓門店的生存方式起了根本性的變化，一些圍繞新服務的門店也應運而生。

　　快快智能健身房是一家社區健身房。它的門店面積平均150平方米，與傳統健身房相比，沒有跑步機等大型運動器械，而是以“智能健身+咖啡”為主題，切入正在增長的新型健身市場。不到一年，快快智能健身房已經快速擴張到了150家。

　　與健身房類似，一些瞄準健康、社交、休閑娛樂等新需求的街頭霸王正在填補原有相對簡單的門店形態。

　　無論是尚作的那種門店升級，還是快快智能健身這種主打門店的空白形態，它們均是讓門店本身轉了起來。如果在目前產品爆炸的時代，讓產品隨著門店一起轉動，便會產生新的化學反應。

　　2017年，果琳的全年銷售額高達3億元。據業內人士估計，今年果琳的銷售規模有望超過百果園，成為重慶水果店的老大。

　　在果琳，你基本上看不到商超或者便利店的一線品牌，從豪士山藥片、科迪小白奶到成有王記冰楊梅，果琳是一眾網紅產品的棲息地。

　　時代在變。一方面，電商的流量紅利消失，線上成本日益高企；另一方面，這些網紅產品沒有足夠的采購體量，傳統的商超賣場進不去，小型夫妻店也和產品調性不搭。而果琳這種有格調的水果店，給它們提供了新的渠道。

　　反過來，這種差異化的產品以及快速迭代的產品輪轉速度，也推動果琳們成為新的街頭霸王。

　　伸向內部的手

　　先看一個有意思的現象：優衣庫推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的AR“數字體驗館”；絲芙蘭TIP概念店采用了虛擬試用技術……這說明技術正成為實體門店服務升級的一部分。

　　事實上，街頭霸王之所以能夠霸占各條街道，智能化、數字化、標準化等工具是它們區別于傳統門店的最主要形式。

　　尚作有機賣的生鮮是非標品，產品的不同很難從理化指標上進行判斷。因此需要更多地通過服務來傳遞。一開始，龍淼就考慮以銷定產，以會員制模式切入細分市場。用戶先下單再生產，以此減少產品的損耗。

　　會員制模式其實就是把變量降到最低，用相對標準和可控的服務來覆蓋非標品的銷售。

　　除此之外，尚作有機生活館被切分成了很多區域，除了常規的商品陳列區、收銀區，以及活動區域外，還設置了魚、肉類產品的粗加工區域。2016年，尚作有機首次嘗試擴充餐飲。添加餐飲后，尚作有機生活館的人流量明顯增大。

　　仔細研究可以發現，這種“零售+餐飲”的模式，與盒馬鮮生倡導的新零售有異曲同工之處。因此也可以想到，實現這種新的模式需要在供應鏈、門店流程和設置等方面做根本性的改造。

　　以果琳為例，在它的門店入口處，往往放置的都是當季最新鮮的水果或者“9塊9”的爆品，借此引流；而門店中間的大量面積，陳列的是性價比較高的產品，滿足大眾消費者的需求；在靠近收銀臺的位置，擺放的則是包裝精美、價格相對更高的產品，以提升毛利率。通過這樣一層層地誘導，使得整個門店的價格帶具有層次感。

　　針對水果單品，果琳選擇做深度。目前在果琳銷售的香蕉，總共有6款，并且來自不同的產地。而生榴蓮還延伸出了烤榴蓮、榴蓮餅等加工產品。但果琳不是一家單純的水果店，而是一家以“水果為主題的生活方式提案店”。

　　飲料、牛奶、零食、堅果等其他品類，也是果琳的主打產品。近400個SKU，讓果琳比一般的水果店、生鮮超市更有競爭力。

　　不難看出，要想在便利店和超市之間的夾縫中，成為一代霸主，街頭霸王們需要有更快的市場反應速度。

　　山東萊州，在大潤發、家家悅等大型連鎖超市的夾擊下，萊豐網以社區生鮮店的模式成長為了一個隱形的街頭霸王，日均銷售額達到了2~3萬元。

　　萊豐網能夠異軍突起，并保住霸王的寶座，除了搶先占據空白市場外，還得益于強大的服務和數據支持。

　　2017年，萊豐網推出了“半小時”配送的服務，即在其線下門店配送范圍內，客戶自下單到配送，半小時內送貨上門，超出半小時，客戶可退配送費。在供應鏈端，萊豐網聯合了中糧集團和本地最大水果經銷商潘氏果業，將倉儲、物流數據與門店系統對接，根據門店布局和運力情況進行配送上門。

　　邊界在哪兒

　　周鴻祎給創業者的建議是：不要太高調，悄悄把事情做好，等巨頭發現時，你們已經發展了。

　　這也是街頭霸王的一般成長邏輯。從邏輯本質上講，所謂的街頭霸王是在便利店與超市夾縫中的“新物種”。如何避免與便利店、超市等傳統巨頭的正面沖突，在這個長條形的市場中，以更快的成長速度找到生存空間，是成長為霸主的重要前提。

　　天友是重慶最大的乳企，其專賣店天友健康生活館，遍布重慶的大街小巷，搭建了在商超、便利店之外的零售網絡。不過，近日各商業街出現了一家名為酸咪兒的飲品店，“源自天友的酸奶飲品”幾個大字赫然出現在招牌上。事實上，這家主打酸奶紫米露以及酸奶鮮果的飲品店，制作原材料選用的都是天友的酸奶產品。

　　酸咪兒能夠快速成長、迅速復制，是天友在傳統渠道之外，找到了另一種表達方式。以健康生活為訴求的新茶飲是在傳統茶飲的基礎上做的邊界拓展，這種做法不但強化了天友的供應鏈把控力度，也讓傳統企業有了直接面對C端用戶的機會。

　　與天友不同的是，文峰國際從一家理發店，發展到集美發、美容、科研、生產、教學為一體的集團化企業，走的卻是自下而上的路徑。

　　早期，文峰接近于一家傳統理發店。為了降低成本，它開始自行研發消耗最多的洗發水。隨著門店開設項目的增多，文峰根據市場上反饋的信息，逐漸推出其他的美容產品，并且成立了文峰生物制藥廠，進行大批量生產。

　　值得一提的是，文峰生物制藥廠所生產的產品，不僅為文峰各個門店提供貨源，同時也在市面上進行銷售。

　　對于街頭霸王來講，一個最核心的問題是，如何改變自身渠道經營的單一屬性，為這一業態增加更多附加定義。文峰在傳統理發店的基礎上探索，是在服務、渠道之外強化自身不可替代的產品功能，讓其他業態無法整合自己。

　　一個值得探索的問題是，在林林總總的業態中，什么樣的行業、企業，最可能成為街頭霸王？

　　比如，老牌餐飲連鎖外婆家，在這場實體門店的變革中先發制人。這幾年陸續推出子品牌，比如全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等。

　　快時尚餐飲大行其道，單品模式已然成為餐飲市場的主流。湘菜館“一姐”57度湘，也先后推出了8個副牌，覆蓋更多的消費群體，尋找新的利潤增長點。

　　這個邏輯在文創領域也得到了驗證。誠品書店作為復合業態書店的鼻祖，零售占40%，餐飲占25%，文化和生活服務分別占30%和5%，打造的是兼具文化屬性和多元體驗的文化生活空間。

　　餐飲、文創等一系列可以與用戶發生強連接，并在基礎消費之外可產生大量潛在消費需求的行業，均是街頭霸王的候補隊員。

　　2015年成立的Painting Tower，是主打自助油畫為產品特色的手作品牌，已經開到了第9家門店，遙遙領先于行業選手。究其原因，文創作為新興業態，保持著快速又穩定的增長態勢，并有成為主流消費的勢頭。而Painting Tower在門店之外，還開通了線上制作體驗，將一些體驗門檻并不高的產品項目轉移到線上，解決在地域和時間上的局限，也擴大了品牌的影響范圍。

　　一時之間，街頭上涌現了形形色色的實體門店，一邊打破傳統邊界，一邊又迅速建立起新的模式。

　　向著“炮火”前進

　　不過，街頭霸王們仍然無法回避一個嚴重事實，小而靈巧的身段是快速成長的優勢，但如何規模化是其縱深發展的關鍵。

　　目前來看，尚作、果琳、萊豐網等新一代街頭霸王，都是以直營的方式進行擴張，開一家店占領一個街頭。在供應鏈端，尚作自建農場，萊豐網背靠中糧和潘式果業，而果琳有60%的產品都是自己代理，還與葉氏兄弟、蘇洪鮮食等幾家品牌成立了G4水果聯盟進行聯合采購，將供應鏈掌握在自己手里。

　　當然，這種重模式給門店和產品品質提供了源頭上的保障，但也對企業的資金鏈提出了更高要求。

　　在這個急速變化的商業社會，新的想法可以迅速被模仿，新的模式也可以迅速被跟進。在街頭霸王們的擴張過程中，速度太慢很可能被替代；而發展速度過快，也將面臨巨大的資金壓力。

　　比如，曾名噪一時的水果營行，以“合伙人眾籌”的招商方式，集聚了一大批加盟商的錢，一年瘋狂擴張300家門店。最終資金鏈斷裂，“造富”神話宣告破滅。

　　快與慢，創新與持續，是擺在街頭霸王們面前的課題。

　　對于果琳們來說，得益于產品的高度差異化，在競品中脫穎而出。同時也意味著，門店對產品極大的依賴，尤其是網紅產品的層出不窮，稍不注意就可能陷入渠道商的角色誤區。

　　顯然，這不是果琳們的初衷。

　　于是，果琳在觀音橋店增加了店中店的設計，一個吧臺，幾把高腳凳，提供給消費者休息和就餐。這就是“果琳星球”的雛形。據創始人秦洪偉透露，“果琳星球”是果琳的另一種門店形態，類似于水吧的小型店，以鮮榨果汁和果切為主，將布局在繁華的商業區。

　　如果說，“果琳星球”還只是小試牛刀的嘗試，那么，2018年年初，尚作One day（壹天市集）的面世，明確定位社區生活平臺，試圖“在家旁邊打造一個在任何時段都有相關場景和體驗空間的場所”。

　　One day的一層由尚作有機生活館、果汁咖啡茶點區、紅酒區、插花區、DIY烘焙廚藝教室等多業態構成；二層是大象花園海鮮餐廳，餐廳使用的有機蔬菜食材均由尚作提供；三層是屋頂農場，定期為尚作會員舉辦親子活動。以此營造出讓顧客停留、體驗的健康生活氛圍。

　　不過，在人來人往的街頭，上演了太多從紅紅火火到冷冷清清的故事。

　　今年初，還在大排長龍的答案茶，不過短短兩三個月，便深陷商標搶奪戰，冒出了100多家真假難辨的答案茶門店。而打造了“臟臟包”的樂樂茶，也同樣面臨窘態。百度指數顯示，臟臟包話題熱度在去年12月18日達到頂峰之后，關注度便一路下泄，不及峰值時的1/10。

　　樂樂茶們要鞏固地位，持續發展下去，還得保持產品的更新速度。比如，樂樂茶借著“臟臟”風的余熱，又推出了“臟臟茶”，繼續帶動新一波的爆品潮。

　　淘寶、京東等電商巨頭紛紛走到線下，流量似乎已經打破了線上線下的區隔，人在哪里流量就在哪里。正在悄然崛起的街頭霸王們引領著實體復蘇的新趨勢，但要真正稱霸街頭，前方還有重重的關卡與考驗。

責任編輯：李彥麗