營銷大遷徙

　　策劃/本刊編輯部

　　執行/本刊記者 糜 豐 蔣虹霞

　　智慧支持/商界企業研究院

　　營銷到底是什么？

　　杰克·韋爾奇對營銷曾有一個頗為經典的比喻：“營銷就像一個極富異國情調的集市，每個攤位都有一個算命先生或是舞蛇者，極力想要向你出售一套神奇的高投資回報率的方案。”

　　關鍵是如何才能找到那一套高投資回報率的營銷方案。

　　移動互聯網重構了商業價值、變革了消費方式，提高了服務效率和質量。各種資源交互重組之下，傳統意義上的營銷正在被重新定義，市場在變、顧客在變、工具在變，傳播渠道也在變。

　　當邊界也越來越模糊，唯一不變的是改變。

　　在這場營銷大遷徙中，誰能夠真正洞察顧客的要求，誰能夠整合資源來滿足顧客的需求，并做出適應時代和消費趨勢的變化，誰就能好好活下去。

　　新營銷，新洞見

　　營銷變了，是因為底層邏輯變了

　　你花錢在電視上狂砸綜藝冠名、明星代言，殊不知那些坐在電視機前為鹿晗、迪麗熱巴叫好的大媽們并不是你的目標用戶——很多80、90后已經不看電視了；改投網綜和移動端，但年輕人似乎只關心內容本身，不管你的廣告植入多么巧妙，都難蕩起他們內心的一絲漣漪。

　　當你猛然發現，在大眾媒介的一擲千金，還比不上咪蒙、papi醬一條推文和小視頻的帶貨能力時，你終于明白，過去那套營銷打法正在失效。

　　在傳統商業時代，你說什么好，顧客就買什么。拿一個央視廣告“標王”，天下皆知，“電視＋商場”的營銷套路屢試不爽。而移動互聯網時代，其本質是去中心化，一方面，獲取顧客和商業價值的入口變得分散。另一方面，消費市場更加垂直和細分。這種情況下，舊有的品牌營銷策略，顯然已經無法匹配新時代用戶的需求和行為習慣。

　　首先是市場和顧客變了。消費在升級，需求也在升級，用過去大眾市場標準化的商品和服務已經很難滿足顧客多樣化、個性化的消費需求了。因此，企業和品牌需要去重新構建用戶關系，尋找新的營銷方法和路徑。

　　其次是傳播渠道變了。數字技術的普及已經改變了用戶發現和觀看內容的方式，相關數據顯示，中國互聯網用戶超過7.5億人，智能手機普及率達到75%，人們花在手機上的時間已經超過電視和PC端的時間。媒介的結構性變革導致了品牌傳播渠道的變革，根據中國社科院發布的報告顯示，早在2015年中國互聯網媒體廣告收入就首次超過傳統媒體廣告收入之和。各種高頻的移動應用成為了新的觸達渠道，電商、社交平臺有流量，品牌們就奔向淘寶、微信，短時頻有流量，品牌們就奔向抖音、快手。

　　再次是工具變了。傳統商業時代的品牌營銷很大程度是基于經典營銷學理論和廣告創意驅動，但隨著互聯網信息技術、大數據、人工智能的廣泛應用，營銷的工具發生了根本性變化。創意越來越離不開技術的支撐，從二維碼、爆款H5到DSP投放、大數據精準推廣，都是以技術為支撐驅動，實現營銷價值的創造。

　　嚴格意義上講，我們今天談論營銷，實際上談論的是商業邏輯進化之后，品牌營銷風向和路徑、方法的改變。

　　下半場，你需要知道的風向

　　1.“窄眾”為王

　　移動互聯網時代的“去中心化”，導致了媒介的碎片化，也形成了無數依據性格、思維方式等特征細分的消費人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也改變了廣告的傳播方式——從“廣而告之”變成“只給想知道的人說”。因此，一些行業垂直自媒體和關鍵意見領袖成為品牌觸達細分消費人群的重要通道，越來越多的品牌開始思考如何與他們進行深度定制合作。

　　2.內容影響消費行為

　　有價值的內容依然是一切營銷活動的核心。品牌可以通過創造、傳播、管理原創或者轉發內容來吸引、留住用戶，將品牌定位成細分領域具有可信度的專家，并促進用戶行為的改變。因此，一個有效的內容營銷戰略能夠貫穿在整個營銷鏈條，一步步引導用戶最終做出購買的決定。

　　3.品類跨界互撩

　　越是看上去毫無關聯度的品牌放在一起，就越容易擦出驚喜的火花。彩妝品牌瑪麗黛佳帶著做炸雞的肯德基一起推出合作款限量唇膏禮盒。3 500家肯德基門店搖身一變，成為了瑪麗黛佳的流量入口和廣告位，而肯德基則得以通過這款彩妝接觸到更多年輕女性群體。

　　跨界營銷對于品牌的最大益處，就是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，給品牌帶來一種立體感和縱深感。一來憑借對渠道和內容的資源整合，使得品牌獲得爆炸式的關注度和影響力，二來可以彼此背書，相互導流。

　　4.拼團=流量裂變

　　商家總是在尋找流量，但從某種意義而言，流量無關線上線下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在哪里。作為團購升級版本的拼團模式之所以如此火爆，歸根結底在于商家把“人”作為了渠道和入口，通過帶有社交屬性的參與和分享，從而產生裂變效應。看似“拼”的是產品，實際上是“拼”的是關系連接。

　　5.數字洞察人心

　　數字技術的發展使得品牌有能力為用戶提供更好的服務。比如機器學習技術，能夠通過先進的算法自動發現用戶的潛在規律和特征，幫助廣告主用更少的預算找到合適的人群和場景；智能算法能夠基于用戶的歷史數據進行相應的預測分析，將用戶行為進行意圖性劃分，實現更為精準的營銷洞察并制定對應的營銷策略。

　　選一個適合你的營銷門派

　　市場變得比市場營銷更快，新的營銷理念、方法正在對原有的營銷模式進行升級，甚至重構。在各種資源的交互重組之下，已經無法再用單純的廣告、公關、戰略咨詢、品牌推廣來定義營銷了。邊界正在被打破，作為品牌和廣告主，你如何選擇適合自己的營銷公司？

　　定位派

　　20世紀70年代，杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”理論，強調只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位。從本世紀初開始，國內一些營銷、咨詢公司將定位理論用于中國本土化實踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄等一批品牌。

　　殺手锏：謀求品牌差異化，搶占顧客“心智”。

　　適合企業類型：處于成長階段，需要確立產品概念，建立品牌形象的企業。一般是中等規模，快消、餐飲等面對大眾消費領域的企業。

　　4A創意派

　　作為廣告行業的旗幟和代名詞，4A公司曾長期代表著市場營銷的風向標。它們李奧·貝納憑借精致的創意、完善的媒體組合規劃、品牌長遠規劃能力，成為眾多跨國巨頭的寵兒。

　　殺手锏：擁有豐富且廣泛的市場營銷經驗和創意能力。

　　適合企業類型：跨國公司、快消巨頭以及細分領域中等規模以上的成熟企業。

　　數字技術派

　　當創意難分伯仲，數字技術將決定觸達目標人群的效率和精準度。一批數字營銷公司正以新勢力姿態闖入品牌營銷江湖。

　　殺手锏：單純的廣告公司不懂技術開發，技術公司又不了解營銷邏輯，因此擁有技術優勢的數字營銷公司本身。

　　適合企業類型：所有需要數字化投放以及營銷整體解決方案的公司。

　　社會化營銷派

　　當內容營銷決定了頭部流量，一些專門主打社會化營銷服務的媒體服務商，生產出引起媒體、行業和用戶關注的爆點內容，為品牌傳播增強勢能。

　　殺手锏：策略創意+話題事件+社會化媒體矩陣。

　　適合企業類型：處于發起初期的創業公司和中小企業是社會化營銷派的主力客戶，但越來越多的大企業也開始加大社會化媒體渠道的投放。

　　忘記奧格威，好好賣貨

　　歡迎來到“種草時代”

　　“我被這款口紅種草了”“我很喜歡這件衣服，成功給同事種草了”……在品牌傳播的語境中，所謂“種草”指的是一種推薦商品，激發潛在客群購買欲望的行為過程。

　　得益于移動互聯網帶來的的裂變式分享，每個人都可以是“種草人”。小紅書以“社區+電商”的模式給熱衷于海淘的人群提供了一個消費口碑庫，用戶因興趣而自發地曬全球好貨、發海外購物攻略，彼此是相互“種草”而不產生買賣的關系，更易激發用戶的信任感、參與度和創造性。

　　想賣貨，先種草。小紅書能躋身獨角獸俱樂部離不開無數“種草人”的汗水。除了小紅書之外，網易嚴選、淘寶心選等電商平臺也是“種草”好手，“丁磊的好貨推薦”“上班族必囤速食清單”無不是以經驗滿滿的過來人口吻誘惑用戶。

　　人們被“種草”的過程實際上是一種基于社交關系和內容營銷，傳遞品牌價值的傳播方式。“種草”更注重的是如何結合當下時局引導用戶購買產品，而不是直接向用戶灌輸產品如何好。聰明的品牌，要學會讓用戶主動“種草”。

　　去年5月16日的“天貓超級品牌日”，奧利奧餅干變身超小唱片，將其置于定制音樂盒上不僅能播放出好聽的音樂，更神奇的是，每吃掉一口餅干，音樂盒就會根據餅干形狀自動切歌。這款音樂盒餅干剛上線12小時就賣出2萬個。

　　奧利奧的策略就把普通的餅干轉變成一個參與度較高的話題產品，引燃人們的情緒點，創造“種草”機會。前期，奧利奧在微信公眾號、微博上發起新品預熱，不斷告知新品信息，吸引用戶購買。好聽又好玩的音樂盒餅干使第一波用戶變身“種草人”，自發地在社交媒體上進行二次傳播，這便將話題制造了一個自然的延續。

　　對品牌而言，讓用戶主動“種草”某款產品的過程，就是一次成功的品牌營銷。但“種草”并不是萬能的，它只是一種運營策略。如何去持續維持這種熱度，才是品牌更應該思考的。

　　說到底，“種草”其實就是一種靠前影響客群心智的過程。在買賣關系中，一直有兩個貨架存在，一個在實體賣場和電商平臺，另一個在用戶心中。很多時候，人們并不是通過企業宣傳的貨架去選擇品牌，而是通過意識認知中的那個貨架去選擇，這就是“種草”的魅力和價值所在。

　　無情緒，不

　　用戶在選購產品的時候，都會無形中尋找與其人格一致，且具有高辨識度的產品。所以，品牌人格化是讓用戶愛上你的前提。

　　江小白瞄準80、90后一代，為自己塑造了一個擬人形象——一個戴著黑框眼鏡，善于賣萌、自嘲，卻內心文藝的普通大眾青年。有著普通年輕人特征的江小白，讓年輕用戶充滿帶入感，給他們一種“這酒很懂我”的感覺。它把年輕人的內心戲直接地擺在了產品包裝上，獲得的是用戶的情緒認同。

　　品牌的表達往往與我們的日常生活有著種種聯系，當品牌人格化形成以后，會吸引很多價值觀相同的用戶。比如，“芭比娃娃”就發現小朋友耍玩具的時候不是為了有一個陪伴，而是可以看到未來的自己，小朋友通過不斷的給芭比娃娃打扮、穿衣來追求未來理想的自己，這時候她就是在追求理想人格。

　　有情緒才會有人格。新希望推出“沒希望”酸奶，文案幾乎字字都在戳動各種“沒希望”群體的痛點——買房沒希望、加薪沒希望、減肥沒希望……新希望巧妙利用自己的反面，為年輕人的自嘲提供了介質，獲取了用戶的情感認同。帶有一些負面元素的“情緒營銷”受到品牌青睞，也從側面說明品牌開始主動捕捉和表達用戶更加真實的生活狀態，努力獲取他們對自己的認同感。

　　情緒營銷是時代情緒和用戶情緒的表達，它可以為品牌帶來很多附加價值。在情緒營銷的過程中，用戶會為和你的情緒一樣而買單、為情緒被撫慰而買單。說到底，消費趨勢已經到了“有錢難買我愿意”的階段，過去花錢買的是性價比，而現在的消費和購物已經明顯出現了一種“我就愿意這樣”的狀態。

　　在這個競爭激烈、出品同質化嚴重的市場中，情緒的地位越來越重要。你要做的，就是不斷利用情緒去強化你的優勢人格，讓用戶能夠記住你、喜歡你，然后才能激發他們購買的欲望。

　　事實上，品牌人格化的最終目的，就是實現品牌與用戶的有效溝通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始終替用戶表達，圍繞用戶價值來搭建場景，把品牌放到用戶手中。

　　有場景才有參與感

　　基于個性化推薦技術，以往傳統營銷手段想都不敢想的“千人千面”，變成了完全可實現的現實。

　　網易云音樂與農夫山泉推出合作限量款“樂瓶”，將30條精選樂評印制在4億瓶農夫山泉上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。更具趣味性的是，用戶打開網易云音樂App掃描瓶身圖案，在網易洞見AR技術的加持下，即可通過手機將自己置身于沉浸式星空之中，點擊星球還會彈出隨機樂評，可以拍照合影。

　　在傳統營銷越來越難觸動用戶的時代，使用AI、VR和LBS等革新的技術能力和產品來提高營銷創意的針對性，已經成為品牌與用戶間緊密交流的主要方式。在技術的作用下，品牌不僅可以通過大數據知道自己目標用戶的畫像，實現廣告的精準投放，甚至還可以產出創意。

　　今年年初，國內的旅行類應用航班管家在北京開了一場“星際拍賣會”，利用3D投影技術，航班管家在現場模擬搭建了《星際迷航》中的太空艙，邀請用戶一起參與到這場沉浸式的拍賣活動當中。另外還提供了12張到達地未知的往返機票作為拍品。此次活動共吸引了300多位航班管家用戶到場。

　　航班管家已經不是第一次舉辦這樣的活動了。去年7月，他們就招募了36位普通用戶參與“升艙實驗室”，體驗頭等艙的服務，感受從安檢到起飛降落等每一個環節，還邀請歐陽靖，李誕、史航等大咖，與用戶共同進行一次沉浸式即興表演。通過相對閉合的線下場景，既能夠讓航班管家了解更多真實的用戶反饋，也能讓用戶深度體驗航班管家的各種服務，提升對品牌的認知和好感。

　　相比實體產品，應用服務類產品必須不斷提醒用戶在什么樣的場景下使用產品，因此塑造場景就尤為重要。沉浸式體驗的做法正是讓用戶深度感受產品使用場景的一種方式。我們今天所看到的沉浸式戲劇、網紅導購和直播購物等，都屬于各種體驗式場景。人的認知是情景化和實時的，因此，不同消費場景的核心需要通過用戶的不同體驗來創造。

　　當連接世界的方向已改變，不要放過每一次呼吸

　　從紐約時代廣場到重慶洪崖洞

　　最近廣告圈流傳著一個段子：那些排著隊去紐約時代廣場大屏幕做廣告的企業，正在把“品宣”陣地換成重慶洪崖洞。

　　據相關統計，2018年五一勞動節，重慶網紅景點洪崖洞接待人流量躍居全國第二，僅次于故宮。

　　重慶走紅始的作俑者是抖音。這個2016年9月上線的短視頻APP，到今年2月底，其市場滲透率已經超過了14.34%，也就是說，現在每一百個手機使用者里有14個都下了抖音。最重要的是，它用一種前所未有的方式成為最牛“網紅制作平臺”——重慶、西安、海底撈蘸料、COCO奶茶、小豬佩奇奶片手表......

　　隨著更多“帶貨爆款”的出現，很多品牌開始認識到抖音是一個更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

　　傳統的開屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺，關注的是單向傳遞——讓人們知道品牌和產品的存在；抖音則為雙向互動和二次傳播創造了可能。品牌在抖音上的投放邏輯幾乎是顛覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用戶肩負起來策劃，制作內容，傳播的責任，一切都是自發的。海底撈的網紅吃法就是用戶自發傳遞的結果，在這場“全網花式吃海底撈”挑戰中，品牌最初幾乎沒花什么預算。用戶興趣是天然且有效的傳播渠道。

　　實際上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困難的。這個平臺有自己的一套運營邏輯。

　　必勝客與抖音的合作中，光是挑選合作的KOL就花了比以往更多的時間。有個叫“Hana大喵哥”的女孩是必勝客找到的KOL——她的微博粉絲有5719個，但在抖音有40多萬粉絲和100多萬點贊。她的抖音頭銜是“超酷的運鏡smooth玩家”——運鏡是拍攝視頻時利用鏡頭推移、剪輯來切換畫面，運鏡smooth通常是指一條視頻能完美無縫地切換鏡頭、卡上音樂并且手穩。

　　在以往任何的社交平臺的投放中，這種粉絲量和小眾達人根本入不了品牌方的眼，但在抖音，這些普通人就是新一代的網紅。

　　本質上因為抖音，甚至其他的短視頻或直播平臺，自帶娛樂性和傳播性基因。抖音上大量的視頻內容給人以真實、親近、有沖擊力的感覺，有趣、低門檻，加上好運氣，才有可能成為爆款。，基本上，佛系是每個品牌面對抖音等娛樂性平臺應該具備的能力。

　　但這并不意味著品牌在抖音上只能聽天由命，它是很好的追蹤用戶興趣點的平臺，究竟怎樣的娛樂性才能打動用戶，這一點抖音能夠給你答案。

　　要知道，娛樂至死的時代，會有更多的抖音出現，但人們對娛樂的訴求永遠都在。

　　知識改變你的命運，也改變品牌的命運

　　前不久，知乎在北京開了一場知乎營銷峰會，峰會的主題叫做“認知”。

　　知乎最近一次的刷屏是為發布新solgan拍攝的短視頻《更大的世界》，除了一鏡到底的酷炫特技，引人深思的17問連發，甚至好聽的配音。《更大的世界》讓外界津津樂道的是聯合了近100家品牌——知乎開始“賣廣告”了，同時也推開了知識營銷的大門。

　　決策是消費行為的核心環節，在當今信息甄別紛雜的時代，高質量的內容輔助決策越來越重要，而這正是知識營銷的價值所在。知識營銷是基于內容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。

　　簡單來說，就是從廣而告知，向廣而認知轉型。

　　你時常會在知乎上看到“優衣庫有哪些值得買的東西”“新風系統與空氣凈化器的掃盲指南”“雙十一什么值得買”“做哪些事情可以提升生活品質”這樣的問答或是文章，許多都是有高質量用戶回答、可以提供消費決策的價值內容。而這也成為吸引廣告主的商業價值所在。

　　基于知識分享，知乎、在行等平臺為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內容積累與拓展信用邊界，由此產生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發渠道。

　　在這些分享知識的平臺上，每個品牌都可以建立自己的IP文化。有奧迪發動機煎牛排這事靠譜嗎？“芬必得論文”“皇家美素佳兒品牌提問”，就展示了內容營銷的想象力。

　　信息大爆炸，用戶已練就了火眼金睛，選擇也更趨于理性。前幾年，講好一個故事可能是品牌們熱衷的方式，當情懷和故事被講得麻木后，講好一個道理變得更重要，也更吸引人。

　　“知其所以然”的知識營銷是內容營銷的核心。今年3月，淘寶調整了平臺內容要求，明確表示“提供原理性、方法論”是平臺內容審核的主要維度。隨著信息大爆炸，品牌只是“廣而告之”已經遠遠不夠，需要跟進行深度溝通，進行認知營銷。

　　一條廣告也不投放，依然要活得像個大牌。

　　每個人一生中都有10分鐘的高光時刻，但煩人的是，你不知道這10分鐘什么時候會到來。唯一的辦法是時刻保持在舞臺上的狀態，才能保證“光”找到你時，你是最好的狀態。

　　事實上，營銷也一樣。幸運的是，互聯網創造了無數個小舞臺，不用再擠破腦袋找尋大舞臺。抓住每個可以登臺的機會，再小的舞臺，也能成就大牌。

　　日本品牌麒麟于2016年起發售的一款茶飲料Moogy的做法是：每兩季推出16款的新的產品包裝，包裝紙箱也有兩款花色可選。

　　Moogy是一款混合麥茶飲料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料。事實上概念在市面上并不算新穎——他們勝在了讓收藏癖們瘋狂收集產品包裝上。Moogy的產品包裝不走設計師限定或是藝術家聯名路線，最大的特色其實是“多”。比如秋冬季產品包裝用溫暖的毛衣紋樣、圣誕元素、北歐織花體現冬日季節感，春夏產品包裝則體現了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風等元素。

　　這些充滿少女風格的包裝成為社交網絡上的拍照神器，幾乎成為每個日本年輕女性必備的日常單品。

　　Moogy給到的提示并不是要求所有品牌都要有一個不同尋常的包裝，而是品牌應該思考“你希望你的用戶如何形容你”。Moogy的零卡路里特點讓其瞄準了女性市場，又因為女性喜歡可愛，魅力的元素設定了包裝。“健康”飲品和“少女風”包裝看起來不搭，實則完美地服務了目標用戶。

　　不要放過你的“看起來和核心競爭力無關的事”。因為一名網友在微博上贊嘆四川航空的飛機餐太豐富，引來了眾多網友附和點贊。“體驗四川航空飛機餐 ”成為了網紅打卡項目。這樣導致的結果就是，如果兩班航班時間與價格相差不大，許多網友會選擇四川航空。實際上，四川航空的飛機餐遠沒有網友們形容的那么優秀，也就是多個牛肉干，老干媽，烤玉米等小零食。但和千篇一律的“雞肉飯”和“牛肉面”相比，依然顯得很可愛。

　　航空公司的核心競爭力是價格和服務。在此之前，誰也不會覺得，空乘送餐時附加一勺老干媽會成為競爭力。但考慮用戶的個性需求本來是好服務的標準，只是以前從來沒有航空公司為經濟艙客人這樣考慮過。

　　事實上，在商業經營行為中，所有的媒介觸點、消費觸點都可以成為營銷渠道。仔細思考品牌的核心，不要放過與核心相關的一切細節。

　　永遠活在觀眾心中

　　懷舊是一道護城河

　　品牌如何鞏固自己在老用戶心中的位置？

　　時刻抓緊老用戶，不斷強化“存在感”，麥當勞堪稱“刷屏”高手。

　　比如，麥當勞＋小黃人，設立主題餐廳，推出聯合玩具，連店員都穿上了黃襯衫及小黃人標志性的牛仔褲；麥當勞＋“跳一跳”，深度植入微信游戲，因為加的分數比較高，麥當勞“加分盒”成為玩家關注度最高的刷分攻略之一；麥當勞＋手游IP，與《全職高手》合作的動畫福利篇中，男主角葉修大神搖身一變成為新品薯條“就醬”的代言人，并推出定制版麥樂卡。

　　麥當勞的做法是“不放過每一個潮流”，誰流行，它就與誰跨界，不遺余力地提醒顧客——它就是潮流。

　　找到品牌與時代的連接點，是聰明的公司重新連接老用戶的好辦法。

　　當用戶年齡越大，對過去的懷念就會變得越強烈。童年時期常吃的零食、從前父母愛用的洗衣粉、爺爺講故事提到的老字號……對于很多用戶而言，這些都可能是一種美好的“回憶殺”。

　　今年，一款名為摩奇桃汁的老牌飲料高調“復活”，在電商平臺創出3天賣出3萬箱的銷售佳績。上世紀90年代，摩奇桃汁在北京市場深受歡迎，成為許多80后的經典回憶。之后摩奇桃汁一度停產，直到今年，在電商平臺每日優鮮的策劃下，北京二商集團旗下的摩奇桃汁品牌在線上重新回歸，并把懷舊作為最大賣點。

　　“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”“還是1992年的北京味”等宣傳語充滿懷舊的味道，立刻喚起了70、80后的記憶。為了能夠把懷舊做大極致，每日優鮮還找到了當年生產摩奇桃汁的老職工們，并翻閱了大量的老資料，確保摩奇桃汁從配方到包裝，都能夠做到與原版無異。之后，每日優鮮又推出“舊貌新顏”的摩奇寶盒限量版，內附玻璃球、鐵皮青蛙、小蠟筆、泡泡膠等復古玩具，很快便搶購一空。

　　一個品牌只要在一個時代里占據了用戶的某個瞬間，這種記憶點與用戶懷舊的浪漫化傾向結合，就能構建起自己的護城河。

　　換個姿勢拉新人

　　消費在升級，品牌也在跳出原有的核心客群，尋找新的增量。這當中，國際大牌“拉新”的節奏尤為明顯。

　　究其原因：第一，目標用戶不再局限于擁有絕對購買力的人群，大眾消費群體購買力的提升成為“增長黑客”；第二，國際大牌的“高冷”氣質與增量人群并不匹配，適當的親和力舉動反而頗得人心。

　　越來越多國際大牌開始以品牌大使、品牌摯友等各種名號，向“流量明星”低頭。巴寶莉找來吳亦凡做代言人，而趙麗穎、古力娜扎也與路易威登旗下品牌有合作關系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜等擁有“國際臉”的好萊塢巨星。

　　這些“流量明星”不僅在社交網絡上擁有大量粉絲，還具有非常強的“帶貨”能力，他們在公眾場合出現時的穿著打扮，是時尚博主和粉絲們討論的熱門內容。

　　當消費決策更傾向于傾聽KOL和口碑推薦時，大牌們并不想放過那些可以影響增量人群決策的流量渠道。

　　快閃店也正在成為大牌們“拉新”的重要手段。從東京、多倫多、新加坡，一直開到上海的香奈兒COCO CAFE限時咖啡店，經由明星、KOL在社交媒體的賣力傳播，以及快閃店中精致的布局，其微博話題“I LOVE COCO”的話題閱讀人數達到2.1億，有67.8萬人參與討論。當然，香奈兒此次開快閃店的目的并不為賺錢，而是以咖啡體驗店的形式來推廣新品。

　　從時間維度考量，快閃店是短促的，但在這個強烈需要“參與感”的時代，它可以不斷地制造驚喜。作為一種快速測試市場反應的營銷手段，快閃店正在成為大牌與潛在用戶溝通的一種方式。當大牌們的客群被重新定義，傳統百貨和專賣店的陳列展示模式，必將向創造消費體驗和個性化服務的場景轉變。

　　一個王俊凱頂一萬個終端

　　什么很多家喻戶曉的品牌，每年依舊花費很多錢不斷地拍廣告，并且隨著知名度的增長，廣告越來越多？原因很簡單——永遠活在所有人心中，因為你不知道誰會成為下一個用戶。

　　比如滿大街都能看到的OPPO、vivo。據不完全統計，僅OPPO就擁有20萬個線下終端，但它依舊邀請了王俊凱、楊冪、迪麗熱巴、楊洋等，組成代言人矩陣。難道沒有王俊凱，用戶就不買它們的產品了嗎？

　　回答這個問題之前，我們需要先了解對于任何一個產品而言，用戶都可以分為高頻用戶、低頻用戶、非用戶。將非用戶轉換成用戶，將低頻用戶轉換成高頻用戶，將高頻用戶一直留住，是品牌經營的最終目的。每一天，有千千萬萬的非用戶轉化成低頻甚至高頻用戶，而這種“偶然”的轉化其實是一個長期廣告感染的必然結果。要知道即使是在可樂消費大國美國，依然有45%的家庭是不消費可口可樂的，而只要能把這個比例下降一個百分點，對于可口可樂而言也是極其成功的。

　　對于輕度用戶而言，廣告的作用在于培育美譽度。輕度用戶的一個特征是他們往往對某個特定品牌沒有穩定的追求，比如他們可能喝可口可樂、也可能喝百事可樂。然而，就是這些足夠多“偶爾喝一次”的用戶支撐起可口可樂的人氣；可口可樂廣告的作用就是：確保你想隨便喝一種飲料的時候，可口可樂都在你的選擇范圍之內。

　　對重度用戶來說，廣告的作用在于培養忠誠度。OPPO一口氣幾乎請到了所有當紅明星，這對重度用戶而言是一件非常有面子的事情，潛臺詞是“我購買的品牌很有實力”。讓用戶產生自豪感，也是廣告的一個重要作用。所以，就算擁有20萬個終端，OPPO手機依然需要王俊凱，楊冪，迪麗熱巴和楊洋……

　　明星代言貌似不能為銷售產生多大的推送，但卻能降低用戶的選擇成本。因為當用戶考慮買手機時，不管走到哪里他們都能看見OPPO手機的柜臺，但這還不夠。如果沒有明星代言人的加持，用戶會生出“這是個什么牌子”的疑惑。而如果滿大街都是該產品的廣告，在未購買時，用戶就認識了品牌，甚至記住了品牌，一旦有購買需求時就有很大可能選擇熟悉的品牌。

　　新營銷時代，企業如何做品牌投放

　　文/經緯創投

　　“我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了。”這是美國百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，直戳品牌商們的痛點，堪稱品牌營銷界的哥德巴赫猜想。

　　投放策略的制定很難，難在如何預估預算的投入產出比，如何量化投放的效果，如何制定性價比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來不是一個戰術層面可以解決的問題，往往從戰術層面思考品牌的企業也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰略層予以重視，也需要實際操刀品牌的負責人，擁有更系統的認知和強勁的洞察與執行力。

　　企業做品牌，如何有策略地花錢而不是燒錢？經緯創投PR團隊從戰略層面到具體戰術，進行了闡述。

　　企業在競爭中獲得優勢地位的品牌策略

　　品牌最終的意義與價值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的用戶，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是了讓企業在競爭環境里處于更舒服和優勢的位置。總體來說，所有企業都會經歷四個階段：

　　第一階段：預算少品牌知名度低。類比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時品牌要深度參與到企業初期業務定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續的推廣是0。

　　第二階段：卡位。這一階段的企業規模發展、用戶提升、現金流增加，品牌的任務是“幫企業做卡位”。因為同樣的賽道上，至少都有十家以上的企業在同時賽跑，品牌一定要幫助企業跑到前三名以內，居于頭部位置，才能令企業在競爭中獲得優勢。

　　第三階段：抬頭看路，守好核心。當企業進入知名度變高，收入利潤增加的階段時，要守好自己在核心品類的位置，同時要謹慎業務多元化的發展，防止競爭對手從后院抄家。

　　第四階段：尋求突破。在這一個階段，有的企業會面臨知名度高但預算減少，這可能意味著企業的增長已經陷入停滯。此時，品牌要幫公司思考是不是在新的市場或賽道上部署品牌需求突破。

　　預算這筆賬怎么算

　　投入品牌的錢非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行。總體來說，要制定預算，首先要知己知彼。如果不知道這點，公司內部自己算了一筆小賬覺得特別完美，結果放在整個品牌投放的環境里，會發現這就是一個小石子。然后，競爭對手在這個時候拿出一枚大炮轟炸，整個聲勢就被競爭對手掩蓋了。

　　企業的品牌預算應該用CLV（用戶生命周期價值）乘以用戶數——即用戶在采購公司產品的整個生命周期里為公司貢獻的財務價值成本，乘以預期的用戶數。基本上這個值就是花錢的極值，算出來以后心里應該有數，公司付出成本獲取的用戶數量能產生多大的價值。

　　品牌要花的錢，落到最后就是這個公式：CPM（展現成本）乘以有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的，效果投放是CPA（行動成本）乘以用戶數，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個渠道售賣的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量，這不是靠你精細化運營能夠產生的，要靠投資眼光，靠你對渠道和內容的把控。

　　對渠道和內容怎么把控呢？我們需要強調一件事情，就是在精力和預算分配的時候，建議大家要把50%到60%的精力放在調研用戶上，尤其是職位越高的品牌負責人，在策略方面越要把用戶摸透，把整個業務發展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司投放；其次至少要有10%的預算放到頭尾，這些錢絕對不會冤枉。

　　注意力爭奪戰

　　品牌投放其實投的是一場奪取用戶注意力和時間的戰爭，因此要搶占用戶認知的入口。

　　認知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口，這一點還是非常好理解的；另外一條線是狙擊人心的出口，這兩點一定要配合。

　　流量入口要將線上和線下流量有機整合。線下流量的價值被重估，需要部署的就是社區、辦公和娛樂等受眾必經路徑上的關鍵點。線上流量方面，是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見度：企業得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環，要投一定要投出閉環。尤其是現在巨頭平臺從視頻、電商、資訊都已經打通了很多行為數據的軌跡時候，可以用一種跨屏且閉環的數據理念去做這種投放，也許會有驚喜的一些效果。

　　狙擊人心的出口，我們把它歸結成內容營銷。簡單的說，打動人心的東西才會刷屏有轉化，實現用戶來找你。首先，我們肯定要把產品講好；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個權威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領域的意見領袖。

　　怎么樣達到這樣一層一層的進階和爬坡？總體來說，在三個維度上去部署內容才能有效。第一，企業自己的IP形象，你的一個人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手、領導人IP、用戶UGC內容，去塑造自己的IP陣地。

　　其次，光自己說好是不夠的，要說服人，讓人相信。這就是增信的IP，你要團結有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯動知識營銷，他們也會很大程度上增信IP。

　　最后，有了自己的內核和增信，企業可以借助流量IP，用成本換時間，用時間換空間，迅速提高品牌能見度和知名度。

　　如何選擇流量IP？如果你是“大金額玩家”，就要去識別優質的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網劇、電視劇，還有與體育相關以及跟明星文化產業鏈相關的大IP。如果你手上沒有太多錢，就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細分，年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優質的IP，由于有文化認同感在里面，它的黏性和爆發力是非常強大的。當各行各業都去扎堆搶奪頭部IP時，你預算又不夠的時候，那還不如找第二梯隊的IP去做，讓品牌能見度更提高一些。

　　效果如何系統化評估

　　一家公司不能以單一的一次曝光去評估你品牌的效果，一定要有三層維度的數據建立起來。

　　第一層，曝光數據這是肯定的，你要盡量拿到性價比高的曝光；第二層是定性數據——用戶對你的第一提及率有沒有提升，對你的主觀認知有沒有變化，這些都是底層數據；第三層，把這些數據都打通以后，可以通過利用外部數據，預測到你未來的品牌目標用戶的行為，并用一些逆向追蹤的數據去參考和孵化。

　　這需要有一套強大的數據團隊來支持，未來越來越多的互聯網公司，一定會打通所有的底層數據中層數據和逆向數據，這樣才能有的放矢地去建設整個品牌，動態性前瞻性地去審視效果。

責任編輯：李彥麗