中國消費(fèi)者歐洲游的決策長期且低頻，人民幣匯率波動(dòng)、外部國際政治及安全環(huán)境似乎都會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響。

期待旅游“新大陸”

2018年中歐旅游年悄然登場(chǎng)。中、歐均為世界上最主要的旅游市場(chǎng)，覆蓋了全球大部分地區(qū)，人文、自然景觀美不勝收。實(shí)際上早在多年前，中國企業(yè)就已經(jīng)看到中歐旅游市場(chǎng)的巨大潛力并在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，赴歐旅游已連續(xù)多年以兩位數(shù)增長，而且這一增長速度未見減緩，可以想見隨著個(gè)性化、深度游在更大氛圍內(nèi)推開，中歐旅游市場(chǎng)還將呈現(xiàn)令人驚嘆的潛力。（李清宇）

自去年雙十一搶到特價(jià)機(jī)票后，上班族匡衡的歐洲四國游5月下旬終于成行。

這是一次帶上父母的為期兩周的度假。前11天是串起荷蘭德國瑞士的“一價(jià)全包”式內(nèi)河游輪跟團(tuán)游，后3天是法國自由行。三個(gè)人所有的費(fèi)用，包含船票、機(jī)票、簽證、酒店、餐費(fèi)和租車費(fèi)，預(yù)算是12萬元。

匡衡此行幾乎是如今國人歐洲游的縮影——決策時(shí)間長，低頻，家庭出行，追求品質(zhì)，人均花費(fèi)較高，從走馬觀花到深入體驗(yàn)。

這在旅游智庫的調(diào)研中也有體現(xiàn)。文化和旅游部直屬單位中國旅游研究院、攜程集團(tuán)此前聯(lián)合發(fā)布的《2017年中歐旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，由于出行成本較高，大多數(shù)游客前往歐洲頻次較低，時(shí)間較長，旅游線路三國以上較多；游客對(duì)中高端旅游產(chǎn)品需求明顯提高，旅游更注重舒適感以及個(gè)性化體驗(yàn)；更多游客不滿足于傳統(tǒng)的旅游線路，追求自由休閑的旅游形式，歐洲成熟的旅游市場(chǎng)也使自由行門檻降低。

“對(duì)于歐洲來說，中國是僅次于美國的第二大客源國，2017年歐洲境外游客中14%為中國游客?！睔W洲旅游委員會(huì)（ETC）執(zhí)行董事愛德華多·桑坦德（Eduardo Santander）日前在上海舉辦的第二屆ITB CHINA國際旅游交易會(huì)期間透露，2017年全年中國赴歐洲旅游人數(shù)同比增13.3%，在所有洲際市場(chǎng)中增長最快，首站訪問歐洲的中國公民已超過600萬人，如果加上從其他地區(qū)到訪歐洲的中國游客，總數(shù)超過1200萬人次。

在匡衡的印象里，六年前第一次踏上歐洲大陸時(shí)，餐館里還沒有熱開水可以喝，如今餐館不但供應(yīng)熱水，服務(wù)員也會(huì)用簡(jiǎn)單的中文同你熱情打招呼。

展示自己

負(fù)責(zé)簽證審核的意大利駐滬領(lǐng)事朗佩德（Bartolomeo Lamonarca）發(fā)現(xiàn)，過去幾年去意大利旅游的中國人越來越多了，2018年頭四個(gè)月簽證申請(qǐng)同比甚至翻了一番。

不光是意大利。ETC與歐洲旅游協(xié)會(huì)（ETOA）等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《長途旅游晴雨表調(diào)查與指數(shù)》顯示，約58%的中國游客計(jì)劃在2018年1月至4月期間出境旅游，這些游客中93%的人很可能選擇歐洲旅游目的地。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者接觸采訪的歐洲多國旅游部門高層都呈現(xiàn)出一種又激動(dòng)又焦慮的心態(tài)。一方面深知中國游客是歐洲旅游業(yè)的巨大機(jī)遇，另一方面又為如何吸引中國游客絞盡腦汁。對(duì)于他們來說，中歐旅游年是一個(gè)不可多得的契機(jī)。

行動(dòng)大致可以分為三類。首先是爭(zhēng)取更多在中國市場(chǎng)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。線下，各國旅游部門組織自己的航空、旅行社、旅游企業(yè)等公司參加在中國舉辦的大型旅游展會(huì)或自己發(fā)起路演；線上，保持社交媒體賬號(hào)、中文網(wǎng)站的活躍度，并邀請(qǐng)中國明星做旅游形象代言人。

葡萄牙旅游局董事會(huì)董事菲利普·席爾瓦（Filipe Silva）在ITB CHINA葡萄牙展臺(tái)處接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，葡萄牙旅游局會(huì)投資當(dāng)?shù)氐牡亟由绲嚷脴I(yè)伙伴，通過給予后者資源讓他們可以更好地接待中國游客，并會(huì)邀請(qǐng)他們來中國，與中國市場(chǎng)建立更緊密的聯(lián)系。

葡萄牙旅游局這次帶領(lǐng)了17家當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)和公司代表組成葡萄牙代表團(tuán)來上海參展，而來參加此次展會(huì)的700多家展商里，37%來自歐洲。

線上方面中文網(wǎng)站幾乎成標(biāo)配。

其中，丹麥、英國、荷蘭、瑞士這四個(gè)國家還選擇了中國知名明星擔(dān)任其中國區(qū)的旅游推廣大使或形象代言人，這一嘗試是最近三年才開始的。

“我們也希望有中國名人能親自來我們國家，了解葡萄牙，將旅游體驗(yàn)分享出去?！毕癄柾咭舱f，他們會(huì)更多借助線上社交媒體，增加展示內(nèi)容，并與游客交流。

芬蘭國家商務(wù)促進(jìn)局執(zhí)行董事兼芬蘭國家旅游局局長帕沃·維克庫寧（Paavo Virkkunen）表示，在中國數(shù)字化和社交媒體作用越來越大，來芬蘭旅游的人很多都是通過社交媒體了解當(dāng)?shù)氐摹?/p>

比利時(shí)瓦隆旅游局副局長皮埃爾·科尼格拉特（Pierre Coenegrachts）表示，瓦隆旅游局也有微博微信這些平臺(tái)，并且對(duì)這些平臺(tái)越來越重視，還會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈眯猩邕M(jìn)行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾瓮ㄟ^社交平臺(tái)與中國游客進(jìn)行溝通。

其次是爭(zhēng)取一些官方認(rèn)可的認(rèn)證。例如，采用中國旅游研究院制定的“歡迎中國（Welcome Chinese）”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的歐洲公共和私營機(jī)構(gòu)持續(xù)增加，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)包括為中國游客提供中文導(dǎo)游、中文標(biāo)識(shí)和解說系統(tǒng)、中文菜單、中文資訊、互聯(lián)網(wǎng)接入和銀聯(lián)卡、微信支付等。“歡迎中國”認(rèn)證已經(jīng)被歐洲旅游委員會(huì)認(rèn)可，視為歐洲目的地接待中國游客的官方標(biāo)準(zhǔn)體系。

博洛尼亞古列爾莫馬可尼機(jī)場(chǎng)航空業(yè)務(wù)總監(jiān)安東內(nèi)洛·波諾利斯（Antonello Bonolis）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自2017年獲得“歡迎中國”認(rèn)證后，機(jī)場(chǎng)升級(jí)了一系列中文服務(wù)，以更好地服務(wù)中國游客，每周還會(huì)與當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)一起在機(jī)場(chǎng)開展主題活動(dòng)。

最后是捆綁營銷。桑坦德認(rèn)為，在爭(zhēng)奪中國客源市場(chǎng)方面，歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既不是美國也不是澳大利亞，而是歐洲自身。歐洲各個(gè)旅游目的地更需要順應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，把自身視作統(tǒng)一的旅游目的地進(jìn)行一體化的營銷推廣。

理解中國

除了展示自己，還要深層次地理解中國。在歐洲各國旅游部門眼里，中國游客有什么特點(diǎn)，有什么需求？

席爾瓦表示，中國游客需求豐富且個(gè)性化，團(tuán)隊(duì)游居多，自由行趨勢(shì)也在加劇，目的地需要給予更好的文化體驗(yàn)來吸引他們。

“中國的千禧一代超過4億人，我們需要更好的了解千禧一代，但這很有挑戰(zhàn)，80后和90后思維方式不一樣，一線與二三線城市也不一樣，需要不斷地去了解游客的思維方式?！毕癄柾咛寡?。

維克庫寧表示，中國游客認(rèn)為便利性最重要，因此簽證和支付應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化，互聯(lián)互通方面要數(shù)字化更簡(jiǎn)便。

拉脫維亞共和國經(jīng)濟(jì)部副國務(wù)卿雷蒙茲·阿列克謝尹科（Raimonds Aleksejenko）也認(rèn)為，對(duì)于中國游客來說，最看重簽證和技術(shù)性問題，比如到歐洲之后，能否順利支付。

荷蘭則看到了中國游客家庭親子游的趨勢(shì)。荷蘭國家旅游會(huì)議促進(jìn)局此前宣布2018年將圍繞親子游產(chǎn)品的安全性、互動(dòng)性、娛樂性等關(guān)鍵要素，向一二線城市、家長平均年齡在30至40歲之間，有5-12歲孩子的家庭主推荷蘭親子游相關(guān)旅游產(chǎn)品。

智庫的研究結(jié)果一定程度上證明了歐洲旅游人的觀察準(zhǔn)確。中國旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、華遠(yuǎn)國旅近日聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國赴歐洲旅游趨勢(shì)報(bào)告（第一季度）》顯示，從攜程訂單看，2018年第一季度跟團(tuán)游70%占據(jù)主流，與歐洲游所涉及的語言、簽證、文化等因素相關(guān)，不過自由行、定制游等個(gè)性化產(chǎn)品相比往年大幅增長。

常規(guī)的景點(diǎn)觀光游已不能完全滿足游客個(gè)性化的需求。今年歐洲游涌現(xiàn)出一批時(shí)尚新玩法，找一名熟悉當(dāng)?shù)?、講中文的當(dāng)?shù)叵驅(qū)е?，成為?dāng)下流行趨勢(shì)。

與此同時(shí)，中國游客對(duì)歐洲簽證申請(qǐng)和辦理、旅游安全等方面仍有較高的訴求，迫切希望簽證申請(qǐng)能夠更加便捷，開放更多免簽?zāi)康牡兀瑫r(shí)加強(qiáng)對(duì)游客人身和財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)。

根據(jù)中歐雙方達(dá)成的共識(shí)，歐盟在15個(gè)沒有成員國使領(lǐng)館的中國城市開設(shè)簽證中心，方便中國游客申請(qǐng)簽證。中國駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長張明曾表示，目前雙方已開始就更大范圍的便利人員往來協(xié)定進(jìn)行商談，旨在為普通護(hù)照持有者提供簽證便利化安排。

根據(jù)攜程旅游、華遠(yuǎn)國旅的數(shù)據(jù)，2018年第一季度最熱門歐洲目的地國家有：法國、意大利、俄羅斯、瑞士、德國、奧地利、捷克、匈牙利、西班牙、葡萄牙。

不過，從目的地看，東歐、巴爾干半島、北歐等線路增長顯著。華遠(yuǎn)國旅數(shù)據(jù)顯示，得益于直航航線布局、簽證便利度增加和資源政策優(yōu)勢(shì)，包含奧地利、捷克、黑山等歐洲新興旅游目的在內(nèi)的東歐系列線路增長顯著。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2018年第一季度，途牛輸往東歐方向的出游人次占赴歐游總?cè)舜蔚谋壤状瓮黄?0%。

中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，不管是在單次旅游的花費(fèi)上還是酒店的選擇上，中國游客出境消費(fèi)更關(guān)注性價(jià)比。

蔣依依給出了針對(duì)中國用戶的發(fā)展策略，包括：提供品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)；要注意到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化帶來的機(jī)遇；注意到小眾目的地的快速增長；關(guān)注二三線城市的出境潛力；提供強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)品，比如為老年人提供郵輪產(chǎn)品，為青少年提供研學(xué)產(chǎn)品；所有旅游企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，對(duì)于目的地地接社而言，提供好中文的環(huán)境、攻略都相當(dāng)重要。

多位歐洲旅游部門高層也認(rèn)為，歸根結(jié)底，游客體驗(yàn)最重要，中歐旅游年只是一個(gè)開始，將會(huì)繼續(xù)努力耕耘中國市場(chǎng)。

蔣依依還認(rèn)為，對(duì)于新興國家如拉脫維亞來說，應(yīng)該更看重中國游客的質(zhì)量而非數(shù)量，如在取現(xiàn)和購物上做到便利化，可以促進(jìn)中國游客消費(fèi)。比如西班牙的入境游客中，中國只排第14位，但是消費(fèi)金額則排第一。

中國朋友

在歐洲旅游人看來，多交中國朋友，可以幫助理解中國。

在歐洲各國旅游局層面，已經(jīng)和大量的中國企業(yè)有不同程度的合作，小到營銷策劃、用戶大數(shù)據(jù)分享，大到共同挖掘和制定產(chǎn)品和路線。而合作企業(yè)以渠道商居多（OTA和出境游旅行社批發(fā)商等），除此之外也包括航空公司、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。

比如，攜程2017年以來先后與愛爾蘭、葡萄牙、西班牙、奧地利、英國等數(shù)十個(gè)歐洲目的地達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括在平臺(tái)上銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品及營銷推廣。并與ETC簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2018年共同監(jiān)測(cè)中歐旅游動(dòng)態(tài)并發(fā)布相關(guān)報(bào)告，推動(dòng)中歐雙邊文化和旅游發(fā)展。

2018年4月德國國家旅游局宣布，未來將與美團(tuán)旅行以深入挖掘德國美食為切口，在大數(shù)據(jù)運(yùn)營、旅游目的地營銷等領(lǐng)域展開深度合作。

北歐四國旅游局2017年與馬蜂窩宣布合作的內(nèi)容包括，北歐四國旅游局與馬蜂窩共同制定深度的官方攻略內(nèi)容，北歐四國旅游局的官方賬號(hào)分別入駐馬蜂窩，雙方還會(huì)在酒店、自由行等業(yè)務(wù)上進(jìn)行全方位合作。

芬蘭赫爾辛基則選擇與微信合作打造一款小程序，為到達(dá)陌生城市的中國游客提供官方的一手資訊，提供可信賴的、即時(shí)有效的服務(wù)。

騰訊政務(wù)旅游中心總監(jiān)王昊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2018年6、7月份將上線新的版本，提供地圖，中國游客在當(dāng)?shù)乜梢钥吹酵扑]景點(diǎn)、購物店等。未來還將上線微信支付功能，游客可以在線購買地鐵票、大巴車票，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

“我們不是想做OTA，而只是一個(gè)連接的平臺(tái)，與OTA是互補(bǔ)關(guān)系，比如我們有OTA所沒有的新聞社交功能，但也無法取代OTA的全功能預(yù)定服務(wù)?！辈贿^王昊透露，未來如果OTA有合作意愿，或可討論項(xiàng)目合作。

不過無法回避的一個(gè)問題是，中國消費(fèi)者對(duì)于歐洲游的決策長期且低頻，但人民幣匯率波動(dòng)、外部國際政治及安全環(huán)境似乎都會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響，因此“中國朋友”也較為謹(jǐn)慎。

馬蜂窩副總裁都斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，整個(gè)出境游都非常受國際安全形勢(shì)的影響，比如歐洲游2015年到2017年一直起起伏伏。

“如果把全部賭注押在某一個(gè)目的地，對(duì)一個(gè)平臺(tái)來說，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)過度放大。”他表示，有幾家OTA在前兩年重倉布局歐洲長線，但是歐洲形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下后，這塊的損失很大，庫存壓力也非常大。

都斌認(rèn)為，中歐旅游年更多是給中國旅游從業(yè)者一個(gè)方向指引，但指引并不意味著要不計(jì)成本和風(fēng)險(xiǎn)地去賭這個(gè)目的地的流量。

深層滲透

蔣依依表示，中歐雙邊的游客互訪不僅讓旅游企業(yè)享受了合作的紅利，也帶動(dòng)了交通、金融、保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了彼此間雙向投資的穩(wěn)步增加，推動(dòng)了雙邊貿(mào)易平衡發(fā)展。

近年來中國企業(yè)赴歐盟國家旅游投資掀起熱潮，國別分布和投資方式日趨多元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，中企通過入股或收購、成立合資公司、戰(zhàn)略合作等多種方式與歐洲旅游企業(yè)和品牌深度連接。比如華住戰(zhàn)略投資了法國雅高，攜程收購英國天巡，復(fù)星收購了法國地中海俱樂部，還有英國Thomas Cook集團(tuán)、法國Duval金融集團(tuán)以及法國PVCP集團(tuán)都與中國企業(yè)成立合資公司并接受其持股。

蔣依依表示，投資活躍原因在于隨著出境游快速增長，中國游客給中企對(duì)外投資提供了一個(gè)非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，很多企業(yè)正是跟著中國游客走出去的步伐而進(jìn)行國際化布局的，此外中企在國際化運(yùn)營管理及自身品牌輸出方面也都具備了走出去的實(shí)力。同時(shí)歐洲因?yàn)槭艿?008年金融危機(jī)的影響，很多企業(yè)也在向外尋求資本投資，這也給了中資機(jī)會(huì)。

CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)董筱磊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中國企業(yè)在收購歐洲旅游公司后，可以針對(duì)性地推出適合中國人旅行喜好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過借鑒歐洲良好的運(yùn)營和服務(wù)水準(zhǔn)，讓國人體驗(yàn)到更加個(gè)性化的服務(wù)，提升滿意度。

蔣依依也認(rèn)為，歐洲游以團(tuán)隊(duì)游居多，中國相關(guān)企業(yè)可以有效地將自身產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品有機(jī)地組織在一起，例如景點(diǎn)觀光、住宿、購物等等，既可以壓縮成本，使中國游客得到性價(jià)比更高的服務(wù)，又可以向中國游客提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

這會(huì)反過來促進(jìn)歐洲人來中國旅游嗎？執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中國入境游這幾年一直比較低迷，而歐洲人的旅游方式已經(jīng)比較成熟和理性，而中企收購的這些歐洲企業(yè)本身就是全球化企業(yè)，因此很難說會(huì)促進(jìn)歐洲人來華旅游。

不過蔣依依則認(rèn)為，一定程度上來說，像地中海俱樂部等歐洲知名旅游品牌已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，歐洲人出國可能會(huì)認(rèn)準(zhǔn)相應(yīng)的酒店和度假村品牌。此外，如果中國企業(yè)能夠收購歐洲的組團(tuán)旅行社，也會(huì)有利于在國外客人的組織，就有機(jī)會(huì)把更多的歐洲游客吸引到中國來。

中企在歐洲的投資標(biāo)的既有旅行社、OTA等渠道商，又有度假村、酒店等資源端。蔣依依表示，未來歐洲旅游業(yè)的投資機(jī)會(huì)還有很多，酒店、景區(qū)、度假村以及酒店管理品牌等各個(gè)方面都可以切入。劉照慧認(rèn)為，度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、滑雪場(chǎng)等方面，都會(huì)有很大的投資空間。