黃章自救，魅族“夢想機”能否照進現(xiàn)實

　　魅族最大的錯誤并不是高端化，而是在不合時宜的時候去做低端的產(chǎn)品和低端的品牌運作，這讓魅族失去了原有的品牌調(diào)性。

　　文｜石雨峰

　　直到現(xiàn)在，魅族官網(wǎng)上“關(guān)于魅族”一頁的頭圖上，魅族大樓上的藍色“MEIZU”LOGO仍然十分醒目，文案也還是“從創(chuàng)立以來的一次次飛躍不僅是魅族人熱愛追求的結(jié)果，更是夢想力量的體現(xiàn)”。但那些在“追求源于熱愛”的指引下成為魅族員工的魅友或許從來沒想過，魅族總部大樓和前臺的LOGO會在一夜之間換成篆體、古色古香的“惟精惟一”。

　　如今的魅族，面臨著內(nèi)憂外患。外患與整個手機市場有關(guān)，調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機出貨總量較2016年同比下降了0.5%，曾經(jīng)炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，除了小米，無一進入出貨量排行榜前十。 內(nèi)憂，則是指從2016年就開始的“內(nèi)訌”，當時魅族經(jīng)過2015年的短暫繁榮后危機初現(xiàn)，黃章宣布回歸，同時對公司的組織架構(gòu)和高管職能等進行了大范圍的調(diào)整，并且從外部引入了新的高管，由于涉及到資源和話語權(quán)的重新分配，調(diào)整后的各個事業(yè)部之間時常會出現(xiàn)摩擦，甚至出現(xiàn)過一個事業(yè)部的人向另一個事業(yè)部的人請教問題就被批評的情況。隨著年度旗艦Pro7的失利以及品牌“畫風(fēng)”的突變，魅族的內(nèi)部矛盾進一步激化，一名魅族員工曾在2018年4月15日發(fā)微博感嘆“內(nèi)憂大于外患”。

　　近日，魅族前文創(chuàng)部總監(jiān)張佳的一條實名反對魅族科技高級副總裁的微博將矛盾推向高潮，也讓“內(nèi)訌”暴露在了公眾的視野中。風(fēng)波期間，魅族科技全員釘釘大群一度解散，一名魅族內(nèi)部員工告訴《商學(xué)院》記者，4月17日晚，許多魅族員工在新建的全員群里刷起了“追求源于熱愛，魅族加油！”

　　當年輕用戶遇到“中年大叔”

　　“惟精惟一”，指用功精深，用心專一，語出《尚書·大禹謨》。魅族高級副總裁楊柘在2018年1月《致所有魅族同仁的一封信》中表示，“前段時間和黃總對標企業(yè)戰(zhàn)略，并深聊魅族品牌的精髓內(nèi)核時，我和他談及了他心中的佛性，他的信仰，他的追求。剎那永恒！我讀過并一直視為精神上的燈塔《尚書》上的先王遺訓(xùn)，自然而然流淌嘴邊：黃總，你的篤行，就是真正以行踐言的‘惟精惟一’！”后來，“惟精惟一”這四個字成為了“魅族未來的核心價值觀和品牌魂”。

　　2017年5月，曾經(jīng)操盤華為Mate7“爵士人生”營銷，并為華為多款手機塑造了高端形象的楊柘加入魅族。這位戴著手串，經(jīng)常穿著唐裝和中山裝出席各種公開場合的高級副總裁兼總參謀，看起來似乎和這家科技公司原來的畫風(fēng)格格不入。5月9日，魅族科技對內(nèi)發(fā)布了全新的組織架構(gòu)，魅族將劃分為三大事業(yè)部：魅族事業(yè)部、魅藍事業(yè)部、Flyme事業(yè)部，魅族和魅藍的品牌定位進一步分化，楊柘帶領(lǐng)的魅族團隊則扛起了魅族品牌高端化的重任。

　　隨后，楊柘親自操刀，為魅族Pro7寫下了“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷”等文案。據(jù)魅族內(nèi)部員工向記者透露，魅族Pro7還在機場等相對高端的場所投放了大量的線下廣告，這在過去是沒有過的。然而大量的廣告投放并沒有變成Pro7的銷量，據(jù)魅族內(nèi)部人士透露，Pro7的銷量十分慘淡，官網(wǎng)售價也是一路跌到了1999元起。

　　高端產(chǎn)品銷量低迷，低端的魅藍系列雖然銷量尚可，卻難以盈利，Pro7的失利對本就處于低谷的魅族無異于雪上加霜。《商學(xué)院》記者就魅族品牌定位，Pro7失利原因等向魅族相關(guān)負責人發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿對方并未回復(fù)。

　　在太平洋電腦網(wǎng)手機頻道主編湯群興看來，Pro7失敗的原因主要還是在于產(chǎn)品。Pro系列沒有一直跟進高通或者三星最新旗艦芯片，因此在產(chǎn)品力方面會讓人有所猶豫。魅族本來的粉絲和用戶更多的是看中產(chǎn)品力和性能的年輕人，Pro7雖然在設(shè)計上很有特色，但作為一款首發(fā)售價2880-4080元的年度旗艦，卻只搭載了已經(jīng)被其他廠商用在千元機上的聯(lián)發(fā)科的Helio X30芯片。

　　從引領(lǐng)者變成追隨者

　　魅族原來的品牌形象，也正是來自產(chǎn)品。事實上，魅族當年并不是沒有機會成為巨頭。

　　互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者王清銳告訴《商學(xué)院》記者，在2013年以前，魅族產(chǎn)品的設(shè)計感和系統(tǒng)的體驗都領(lǐng)先于其他國產(chǎn)品牌，當時許多國內(nèi)廠商對設(shè)計感和系統(tǒng)體驗的認識還處于比較初級的階段，而魅族卻很有前瞻性，很早就開始發(fā)力于這兩方面，因此產(chǎn)品很有魅力，也為其籠絡(luò)了一眾粉絲。比如，取代安卓“三大金剛”的小圓點、極具設(shè)計感的Flyme系統(tǒng)、市面上屏幕側(cè)邊框最窄、全球首款正面按壓式指紋識別……這些都是魅族當年的標簽，也是烙在魅友心中的經(jīng)典。

　　魅族當年在產(chǎn)品力上的領(lǐng)先，很大程度上源于創(chuàng)始人黃章對產(chǎn)品的專注、偏執(zhí)，甚至是對細節(jié)吹毛求疵。和手機圈其他創(chuàng)始人不同，曾經(jīng)做過廚師的黃章可謂完全草根出身，但從魅族MP3到早期的魅族手機，黃章卻做出了許多在當時看來非常領(lǐng)先的產(chǎn)品。當年在設(shè)計手機外觀時，黃章會親手打磨出多個木質(zhì)模具，然后挑選自己認為手感最好的交給工程師，工程師再按照這個模型制作鋼質(zhì)模具。魅族手機甚至出現(xiàn)過因為黃章對倒角不滿意而延遲發(fā)布的情況。

　　然而這種專注和偏執(zhí)也讓魅族吃了苦頭。2010年到2014年，正是中國智能手機市場劇變、從藍海轉(zhuǎn)向紅海之時。在這段時間，黃章卻幾乎不問世事，終日閉門“打磨”產(chǎn)品，公司日常事務(wù)基本都交給當初一起創(chuàng)業(yè)的白永祥打理，卻不知外面已經(jīng)變了天。2012年，OPPO出貨量900萬，小米出貨量719萬，魅族逐漸在手機銷量排行榜上消失。

　　2014年前后，魅族前營銷總監(jiān)莫翠天和Flyme的設(shè)計者馬麟兩員大將被賈躍亭挖走，黃章坐不住了，第一次宣布出山回歸，隨后在公司進行了長達117分鐘的內(nèi)部講話來安定軍心。2015年，魅族接受了來自阿里巴巴5.9億美元的投資，開始從封閉走向開放，融資后，黃章還曾與馬云進行過一次面對面的長談，在那之后，黃章又一次在公眾的視野中消失。

　　2015年，魅族的出貨量達到2000萬部，同比增長率超過350%，但這很大程度上依賴于在2014年年底發(fā)布的低端品牌魅藍，魅族另一個投資方天音控股公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年魅族科技營收168億元，凈虧損10.38億元。

　　2016年，魅族一口氣發(fā)布了14款手機（包括魅藍），完全打破了過去以設(shè)計和體驗為主的品牌形象，但由于與高通的專利之爭，其旗艦產(chǎn)品并沒有高端CPU可用。以至于在年底，搭載三星Exynos 8890處理器的Pro 6 Plus發(fā)布時，許多魅友激動得熱淚盈眶。然而，這一年魅族的出貨量只有2200萬臺，未完成2500萬臺的目標。

　　王清銳認為，魅族最大的錯誤并不是高端化，而是在不合時宜的時候去做低端的產(chǎn)品和低端的品牌運作。從魅族當時的情況來看，這樣做確實帶來了銷量和現(xiàn)金流，但這也讓魅族失去了原有的品牌調(diào)性。

　　“我覺得魅族現(xiàn)在有點浮躁，小米創(chuàng)立之初很多方面參考了魅族，后來魅族親眼看著小米超越自己，就開始學(xué)習(xí)小米，但產(chǎn)品的推出節(jié)奏、品牌的定位上卻走偏了。魅族當年是國產(chǎn)手機的引領(lǐng)者之一，但后來變成了跟風(fēng)者，亦步亦趨，這是它要改掉的”，作為一名曾經(jīng)的魅族用戶，王清銳無不痛心地說道。

　　“回歸經(jīng)典”能救魅族嗎？

　　2017年2月10日，隱居已久的黃章在微博現(xiàn)身，他轉(zhuǎn)發(fā)了魅友生日祝福的微博，同時表示，“感謝大家，我將重新出山打造我的夢想機，去迎接魅族 15 周年”。

　　許多魅友，包括記者了解到的一部分魅族員工，都將希望寄托在了“黃章夢想機”身上。在王清銳看來，無論是黃章還是魅族，可能都有一定的個人英雄主義情結(jié)。然而即使是魅族的高層也認為，將公司命運系在一個人身上風(fēng)險太大了，況且黃章反復(fù)退隱復(fù)出，并不是一個長期穩(wěn)定的精神領(lǐng)袖。

　　“總的來說，魅族的發(fā)展史其實就是黃章由封閉走向開放的成長史，黃章想開了，魅族步子就邁得大一些，黃章退縮了，魅族就亂了腳步，這讓魅族不得不經(jīng)常調(diào)整戰(zhàn)略。這樣將公司的命運幾乎系在一個人身上，其本身就沒有擺脫‘小作坊’的桎梏，也導(dǎo)致魅族成不了真正的大公司”，王清銳說道。

　　王清銳認為，魅族現(xiàn)在若想自救，就還是要回歸以前的那種專注。而魅族15打出的口號是“回歸經(jīng)典”，無論是魅族內(nèi)部、魅友還是業(yè)內(nèi)人士都對這部手機抱有一定的期待，包括和楊柘鬧翻、已經(jīng)被魅族開除的張佳也在微博上表達了對其產(chǎn)品力的認可。但發(fā)布會前的水墨風(fēng)海報，燙金字體的頭像等等明顯帶著“中年大叔”風(fēng)格的宣傳素材還是惹來了不少吐槽，魅族內(nèi)部人士向記者透露，魅族15將由楊柘發(fā)布，“沒敢邀請?zhí)圜扔讶ガF(xiàn)場”。張佳曝出的兩張《營銷中心項目立項申請表》顯示，魅族在魅族15發(fā)布和上市推廣上的總預(yù)算超過6000萬元，在Pro7業(yè)績不佳，公司裁員的背景下，這并不是一筆小數(shù)目。

　　王清銳認為，在魅族最近發(fā)生的動蕩中，更多地是在懷念魅族當年的輝煌。

　　2018年3月16日，在大家對魅族15翹首以盼之際，黃章在魅族論壇的賬號J.Wong不知為何突然在給網(wǎng)友的回帖中曝出了魅族接下來的新品計劃，“由于時間關(guān)系，15只是我多年后回歸魅族的小試牛刀，隨后推出的16系列才是我全力打造的產(chǎn)品。16系列緊跟著8月份左右就能推出。”

　　湯群興表示，“對魅族來說，還是做好產(chǎn)品更重要，用產(chǎn)品說話。品牌調(diào)性是企業(yè)潛移默化形成的，能寫到廣告上的一般是營銷推廣的短期策略。魅族15是黃章小試牛刀的產(chǎn)品，如果認同他做事風(fēng)格的人，應(yīng)該會感受到產(chǎn)品的誠意。”

　　僅有誠意可能還不夠，今天的手機市場早已不是當年的手機市場，其他手機廠商在產(chǎn)品設(shè)計和系統(tǒng)體驗等方面也都各有建樹，“夢想機”能有多大作為還是個未知數(shù)。然而除了“夢想機”，魅族還能寄希望于哪里呢？

責任編輯：李彥麗