社交化營銷之困?短命的“Big Day”如何破解

　　文/趙正

　　當企業在社交媒體上擁有了足夠規模的粉絲,粉絲營銷也就變得順理成章。

　　和傳統的電視媒體、報紙媒體相比，社交媒體才 是最真實反映“民意”的地方，因為點擊、轉發和評論是衡量一個新聞和內容是否受關注的唯一指標。很多當天的新聞熱點不是發自傳統媒體，而是從社交媒體發酵后才被傳統媒體關注。而這種有熱點大事件的日子就是所謂的“Big Day”。

　　對于企業而言,社交媒體上的“Big Day”轉瞬即逝,最長超不過三天，一般熱度維持僅僅一天。因 此,企業要想抓住這樣的“Big Day”借勢營銷，就必須快速反應,迅速形成有趣的內容，引起受眾的關 注和轉發,從而形成新的熱點。

　　事實上,像借勢大事件這樣的營銷手段也只是社交化營銷中的一角冰山，在更加碎片化和去中心化的社交媒體中，企業如何與目標受眾進行溝通和互動, 這已經成為一個全新的課題，而且一直都在不斷的探索和發展當中。

　　借勢營銷 唯快不破

　　一個生產安全套的品牌盡管無法在電視媒體上 “拋頭露面”，卻成為社交媒體上的“網紅”,這絕不是偶然和運氣的成分,其獨特的玩法和巧妙的利用事件的能力,成為其社群營銷獲得成功的關鍵。這就是杜蕾斯。

　　2011 年開通微博的杜蕾斯甚至比競爭對手杰士邦還晚一年。但如今，其微博粉絲數量卻是競爭對手的十倍。 杜蕾斯借勢營銷的案例不勝枚舉，我們就看一則感恩節期間的。在感恩節這天，杜蕾斯一連 “調戲”了十大品牌，其中與德芙巧克力是這樣互動的：親愛的德芙巧克力：感謝你，因為你的怦然心動，才有了我的初次登場。德芙回應：此刻盡絲滑; 與 Jeep 的互動是這樣的：親愛的Jeep：感謝你, 讓我在翻山越嶺之后,依然可以穿山越嶺。Jeep回應：真男人“活”徹底，不說“套”話。除了德芙、 Jeep,杜蕾斯當天還與士力架、美的、宜家、老陳醋、 百威、綠箭、李維斯、飛亞達、老板電器、高潔絲、 皮炎平、HBO、NASA 等十幾個品牌互動,心領神會的文案和沖擊力的視覺設計，讓廣告海報不再像廣告，而成為有趣的段子。

　　作為杜蕾斯官方微博的操盤手，環時互動 CKO 金鵬遠認為在社交媒體上，受眾接觸媒體的事件非常碎片化，每天打開手機 267 次，接觸品牌 100 到 200 個，如此碎片化的媒體接觸方式，什么樣的內容才可以讓他們印象深刻，金鵬遠認為是有趣。“只有有趣的內容才可以創造有效,而時效才可以創造實效。”因此,杜蕾斯的海報都是非常有趣的，通過調侃、揶揄、自嘲的方式搶占熱門社交話題的第二落點，才成就了今天杜蕾斯在社交媒體上特立獨行的存在。

　　在品牌戰略專家、禾生品牌管理(北京)有限公司總經理李文剛看來,像耐克與“劉翔退役”這樣的事件，黃曉明和Angela baby 的“世紀婚禮”在社交媒體上發生都是可以預判的。但是更多的大事件，突發事件完全都是不可控的,這些事件往往是：突發、不可控、生命周期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度營銷，唯快制勝。關聯創意的速度要快，花錢的速度也要快，因為極有可能你出了一個很棒的營銷方案，從討論到審批到啟動執行，兩天之后事件已過時，無人理會了。

　　傳遞價值觀比介紹功能重要

　　在社交媒體上如何與企業的粉絲和用戶溝通交流，這是社交營銷的核心。很多企業雖然建立了官方微博、微信公眾號；但是發布的內容卻與傳統媒體時代沒有區別，定期的推送企業新聞,時不時地搞點互動有獎小問答。這樣的內容，在碎片化和海量信息的社交網絡上顯然是無法吸引用戶興趣的。生產出什么樣的內容與用戶、粉絲互動，這是社交化營銷成敗的關鍵。

　　在電視廣告時代,寶潔憑借著證言式廣告、明星代言廣告、功效對比等模式的廣告創造了眾多寶潔的成功營銷案例，然而，在社交媒體上，傳統的廣告訴求肯定無法再打動社交化的網民。因為，功能訴求的廣告無法打動消費者，什么樣的內容和廣告才可以讓消費者主動去關注和 傳播？ 2016 年 4 月，通過一則 名叫“她最后去了相親角”的視頻,讓很多人第一次知道了寶潔 旗下護膚品牌 SK-II 的營銷新口號——“change destiny，改寫命運”。 這則短片被視頻網站劃歸 “廣告”分類,卻沒有出現任何一個品牌和產品。相反，短片通過素人之口訴說了大量“剩女”、 “結婚”、“壓力”等社會熱詞, 并在片尾旗幟鮮明地號召“分享影片,支持全世界的獨立女性”。 SK-II 的視頻廣告發布后,微博、 微信紛紛被轉發,并使其在社交平臺被廣泛討論。整個案例還獲得了戛納玻璃獅子獎和公關類金獎。4 分 16 秒的視頻廣告確實帶來了銷售數據的提升, 2017 財年，在中國市場SK-II銷售增長10%。

　　在傳媒專家中國傳媒大學廣告學院教授黃升民看來，沒有“寶潔式廣告”常用的科研專家、大牌明星或產品功能介紹，且僅有片尾一次品牌 LOGO 露出, “她最后去了相親角”卻因鮮明的價值取向被不少人視為一次“超酷”的品牌營銷。

　　“我們也在嘗試用年輕人更加喜歡的語言，而不是用傳統的表達方式來做。所以你看到我們的相親角的表達，還有海飛絲的《奇葩說》，還有現在剛剛推出的海飛絲在《熱血街舞團》的植入。我們都希望表達的是品牌的性格，用的是年輕人的語言。這個方式也是年輕人所喜歡看到的。”徐敏表示。

　　內容營銷 激活粉絲

　　互聯網營銷專家唐興通認為，在社交媒體上，內容營銷給了企業和消費者、粉絲對話的機會，因為其擺脫了傳統廣告“兜售”“強推”的形象，更容易被接受。在 VR、AR 等技術以及大數據和社交網絡等各種力量的綜合作用下，內容營銷變得越來越重要。

　　作為國內知名的日化品牌，雕牌在互聯網時代如何重塑品牌，與年輕受眾有更好的溝通，雕牌推出的 “雕牌雕兄說”的微博可謂是一個創新。雕牌的“雕牌雕兄說”不是向用戶推送雕牌的企業和產品信息, 而是抓住時代變革和年輕人意識形態的變化，亮出“雕牌新家觀”，在社交媒體微博、微信中推出一個紅色的“雕兄”，和年輕用戶探討家庭事務的價值觀，以輕松、詼諧、卡通形象的形式推出不同話題和情節, 最后帶出雕牌的價值觀。

　　全新的互動方式,有趣的內容，主流的價值觀迅速吸引了很多的用戶，“雕牌雕兄說”推出后迅速成為企業“網紅”，7 天時間打造成為閱讀量過千萬的金V，雕兄大電影網絡播放量突破 2.5 億次，微博話題“做女王最愛的 diao”閱讀量達到 4.3 億次，網絡 傳播總量超過 14 億次。

　　在納愛斯集團品牌總監葉紅霞看來,雕牌的“雕 牌雕兄說”這個社交化營銷的案例核心就是年輕化傳 播,相較于片段式的品牌年輕化,雕牌顯然想讓品牌 得到一個從頭到腳的煥新,包括它的品牌理念和價值 觀等隱性內容。而在落地上，雕牌選擇了在微博等社交平臺打造一個品牌網紅——雕兄。

　　雕牌并沒有玩以往傳統媒體上的廣告套路，而是通過自造 IP 雕兄，賦予它賤萌搞怪的性格，像培養網紅那樣給它開微博，打造人工智能平臺讓它直接與消費者開撩互動，雕兄機智有趣的神回復確實與年輕人的話風高度一致，雕牌算是真正實現了與年輕人的對話，因此，在短短的時間內就圈粉無數，成為社交媒體上少有的企業“網紅”。

　　有了好的內容，才可以吸引更多的粉絲關注。而打造粉絲的兩大核心，在于發展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在發展活躍粉絲方面，企業首要加強品牌內容社會化建設，目前常規自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業微博運營應該更加社會化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”；同時,有實力的企業可以選擇與明星等意見領袖合作，在微博上發起定制化活動,借明星之力提升品牌聲量。

　　當企業在社交媒體上擁有了足夠規模的粉絲，粉絲營銷也就變得順理成章。“擁有一定數量的活躍粉絲后，企業就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激, 實現社會化資產的變現。為了回饋粉絲,企業可以打造屬于粉絲的獨家產品，并以預約、搶購等形式增加專屬活動的參與感；或者借助話題等產品功能，企業可以基于社交媒體打造 O2O 閉環，為粉絲帶來全新的溝通和消費體驗。”微博副總裁王雅娟表示。

　　（本文來自《商學院》雜志2018年5月刊，更多內容，請掃描下方二維碼）

責任編輯：李彥麗