青啤品牌進化論

　　從質造名片到文化名片

　　青島啤酒從1906年獲得慕尼黑啤酒博覽會金獎起航。百年后，青啤以高端質造行銷全球100多個國家，再次證明青島啤酒及中國品牌的價值。

　　文｜錢麗娜

　　有一個中國啤酒品牌，每天有超過 5000 萬次的怦然開啟和快樂暢飲；平均 1 分鐘，全球消費者飲用4 萬瓶；每年，全球消費者消費的該品牌啤酒瓶連起來，可繞地球 119 圈，地球往返月球 7 次。它就是青島啤酒。在世界許多國家，它以進口啤酒第一品牌的銷量和影響力，講述著行進中的中國故事。

　　當中國眾多品牌還在努力向中高端轉型時，青啤早已進入歐美中高端市場，建立起強大的品牌力。隨著“中國品牌日”的來臨，中國自主品牌建設迎來了“最好時期”，在這一背景下，青島啤酒的品牌進化論，可以給中國自主品牌迫切需要的品牌建設提供諸多經驗和啟示。

　　品牌驅動，助力登頂高端市場

　　與很多國產品牌在海外市場物美價廉的低端尷尬形象不同，青島啤酒始終以“高品質、高價格、高可見度”的主流“高大上”形象示人,在美、英、德、澳等國家，青啤的售價幾乎都是市場最高，是實實在在的高檔貨。

　　一瓶青島啤酒，在美國售價是當地啤酒的近 2倍，在德國售價是當地啤酒的近 3 倍，在哈薩克斯坦是當地啤酒的 4 倍，但依然暢銷。高價格背后蘊藏的是什么？是高品質的支撐和強品牌的自信。

　　2017年青島啤酒以1297.62億元的品牌價值，刷新中國啤酒品牌新高度，連續14年蟬聯中國啤酒行業首位。青島啤酒已行銷全球100個國家和地區，海外銷量同比增長18%，品牌國際化步伐不斷加快。

　　從走出國門的那一刻起，青啤的戰略就很清晰。“青啤的國際化,目標是做品牌而不是做銷量。我們的產品到海外不是去擺地攤的,而是要在中高端市場占據一席之地。”青島啤酒董事長孫明波說。青啤的高品質支撐了高價格,而高價格又襯托了高品質。在海外市場,喝青島啤酒已經不僅是物質層面的消費,而是上升到精神層面的喜好。由于品牌忠誠度高、溢價能力強,海外消費者愿意為它的高價買單。

　　直到今天，“品牌帶動下的發展”仍然是青島啤酒持續堅持的發展戰略。事實證明，只有把品牌樹起來，才能立得住，打得遠，才能真正讓民族品牌在全球扎根、繁榮。

　　品質為根，工匠精神自在人心

　　青島啤酒行走世界，在國際評酒大賽中屢屢奪魁，究其原因，是因為“瓶子里的酒是世界一流的”。

　　青啤人對品質極致的追求和對工藝的銳意創新，使得“精心慢釀”在青啤人看來別有風味。

　　釀造用的大米，必須是脫殼三天之內的新鮮米，每次采購前要小批量試用， 一旦抽樣不合格，一票否決；釀造用水有 7 級處理流程、50 多項檢測指標 ，優于山泉水，每隔兩小時，就會有專業品水師對釀造水進行取樣品嘗，實時監控……每一瓶青啤在出廠前，都要經過1800 多個控制點的監測。對品質的苛刻，讓青啤換來的歐美發達國家市場消費者的認可以及品牌自信。

　　做出國際高標準的啤酒品質，這在青啤只是基本標配。青啤敏銳地發現消費者口味的變化，又在風味的個性化上拿出科研創新的絕藝。

　　消費者主權時代 , 青啤獨創“雙疊加三解碼”的質量管理模式 , 重新定義好啤酒的標準，即通過“基礎質量 + 特色質量”的雙疊加，以及消費者需求解碼、產品解碼和工藝解碼的“三解碼”的路徑 , 滿足和引領消費者對高品質、多元化、個性化的舌尖需求。

　　青島啤酒公司副總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉說 ,“雙疊加三解碼”質量管理的關鍵就是運用青啤獨創的風味圖譜解析能力 , 通過科學的方法和藝術的手段 , 把消費者模糊的、感性的、個性的不同喜好 ,解碼成精確、理性、標準化的生產工藝流程 , 滿足和引領消費者舌尖需求。

　　為此，青啤共推出 20 多個品類、1500 多個品種規格的產品矩陣 , 從奧古特、鴻運當頭、炫奇果啤，到青島啤酒經典 1903、桶裝原漿啤酒等，不僅風味特色鮮明，而且包裝極富現代感，在強手如林的國際市場上獨樹一幟。這一個性化的生產模式成為青啤可輸出的中國模式，也成為中國企業升級轉型的范本。

　　文化認同，推動品牌全球溢價

　　“青島啤酒海外市場的品牌化過程，就伴隨著濃濃的中國味兒。”美國紐約時代廣場、美國拉斯維加斯、英國皮卡迪利廣場、澳大利亞悉尼機場，每年春節都是青島啤酒的拜年頻道，在歐美主流商超、酒吧每年推出“生肖版”、八仙過海、中國結、國寶熊貓、青花瓷等系列“中國風”產品，贏得了大批海外年輕粉絲。不少喜愛中國文化的老外甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂。

　　青啤是如何為自己的品牌在國際上贏得高溢價的呢？那便是打好文化牌，通過品牌文化與當地文化的融合，催生消費者對品牌的共情與共鳴，從而在當地市場形成用戶“粘性”。

　　從 2017 年 6 月開始，在全球社交平臺上，青島啤酒開啟的“斗圖模式”刷爆了各國人民的朋友圈。通過微博、微信、臉書、推特等平臺，青島啤酒面向全球公開征集 100 位消費者“代言人”。

　　“消費者認知一個產品，首先從品牌的影響力開始，青島啤酒在海外市場的拓展主要是品牌引領、品牌為先，通過一系列品牌的推廣和宣傳，讓全球的消費者真正認識到青島啤酒是一個在世界上叫得響的一流的中國民族品牌。”青啤總裁黃克興表示。

　　其次，提高品牌的文化認同感。“一帶一路”倡議給品牌帶來了巨大的商機，但走出去一定是文化先行，通過理解與信任，通過文化感知與當地消費者建立認同感。為此，青啤啟動了“跟著中國品牌看中國”的主題活動，邀請來自尼泊爾、肯尼亞、斯里蘭卡等“一帶一路”沿線國家的國際友人，來到中國，跟著青啤看中國。建立文化影響力非一日之功，卻利在長遠，它能夠消除文化認知上的隔閡，理解上的障礙，而青啤的產品如同文化親善大使，贏得海外消費者的胃，更贏得人心。

　　以品牌高端化為中心的國際化戰略近年來初見成效。數據顯示，2017 年海外市場銷量同比增長18%。亞太市場銷量同比增長34%, 大洋洲增長44%，MEA 市場( 非洲中東東歐市場) 增長55%，北美增長17%，拉美市場增長36%。泰國、利比里亞、智利、哈薩克斯坦銷量實現翻番；澳大利亞、俄羅斯、阿根廷、哥倫比亞、蒙古銷量增幅超過50%；美國、韓國、新加坡、法國、羅馬尼亞、墨西哥等近20 個國家增幅超過10%。

　　中國外文局對外傳播研究中心發布的《中國品牌與中國國家形象調研報告》顯示：在消費者認知度方面，部分國家青島啤酒認知度超過90%。近3年的調查均顯示，青島啤酒在發達國家的知名度高于發展中國家。

責任編輯：李彥麗