要做第二個今日頭條 百度信息流“自衛戰”

　　張靖超

　　一場“百頭大戰”將百度和今日頭條在信息流方面的暗斗擺在了聚光燈下。

　　今日頭條日活過億；而百度第三財季財報披露，日活也過億。如此來看兩家旗鼓相當，難分伯仲。

　　百度方面，依靠搜索引流+智能推薦，一年就將信息流分發日活做到億級，在逐漸脫離O2O、游戲等泥沼之后，信息流成為百度一件重要的武器。

　　“公司在去年裁撤了許多部門，但是內容方面卻在不斷加強，而且還在不斷招兵買馬。”一位在2014年進入百度任職的員工向《中國經營報》記者如是說。

　　在大換血的2017年，信息流成為百度的亮點被推上臺前。

　　百度2017年第二財季財報顯示，資訊流廣告收入每天達到3000萬元，而在一季度末這個數字才1000萬元。到第三財季，當季百度實現營收235億元人民幣，同比增長了29%，已有超過14萬家企業成為百度信息流的廣告主，其信息流業務以Q3業績為基準的年化收入超過10億美元。

　　“信息流屬于淺人工智能范疇，其帶來的廣告更精準，也是未來趨勢，如果百度的信息流做不起來，那么不僅使營收受到大幅影響，而且人工智能的應用也只能是想象和憧憬。” 中國電子商務協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通說。

　　戰略調整

　　過去的一年，對于百度是非常關鍵的一年。從2017年1月17日開始，陸奇加盟，擔任百度集團總裁兼COO、百度董事及董事會副主席，主要負責產品、技術、銷售及市場運營。此后，百度開始了一系列大刀闊斧的改革。

　　2017年2月8日，未出正月，200多人的醫療事業部被裁撤；2017年2月16日，百度宣布全資收購渡鴉科技；2017年3月1日，百度整合成立智能駕駛事業群組；3月22日，百度首席科學家吳恩達宣布離職，次日，百度隨即宣布整合成立AI技術平臺體系，由百度搜索業務群組副總裁王海峰負責。

　　一系列動作，讓百度在人工智能的道路上越走越遠，而隨后出售百度外賣，也宣布了百度正在逐漸退出2015年時鏖戰的O2O戰場。

　　在調整同時，陸奇也在為百度尋找著新的業務支撐點。2017年4月，陸奇提出百度的主航道是信息流和人工智能兩大業務，代表百度的未來。

　　“金融業務獨立應該是已經確定的了，除了人工智能之外，現在信息流是公司很看重的業務領域。”上述百度員工向本報記者透露，內容是百度近幾年來一直沒有縮減預算，并逐漸在公司獲得更大話語權的領域。

　　在今年1月21日開幕的IF2018極客公園創新大會上，百度公司CEO李彥宏表示，最佳信息流有信息分發和社交分發。

　　“信息流做的是資訊的分發，但是想要做好，必須要實現精準分發，深入了解用戶。”在給本報記者的回復中，百度這樣說道。

　　翻閱自2013年以來百度財報發現，其營收構成向來只有在線網絡營銷服務和其他服務兩大板塊構成，其中在線網絡營銷服務的占比近年來呈下滑趨勢，但一直以來仍維持在80%以上。

　　“實際上，所謂在線網絡營銷服務收入基本由廣告收入構成，過去的競價排名、搜索也是一種信息流，不過并未進行更精細化的梳理。”北京中清研信息技術研究院副院長趙振營說，“與過去相比，現在的信息流除了大眾所熟知的內容分發外，還有來自物聯網的信息流，但變現模式基本是依靠廣告。”

　　內容分發

　　2017年伊始，李彥宏的一封長達6000多字的內部信，強調百度要重新聚焦“內容分發”。

　　“百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發。”李彥宏說，整個世界一直在變化，從PC互聯網到移動互聯網，移動互聯網產生很多超級APP，內容越來越多被封裝在微信、微博里。

　　從承載著百度信息流的APP手機百度在過去一年內多次迭代，可以看出些許變化。

　　從原本的一個搜索框，到加上若干推薦、熱點內容，而后又在APP下方增加“關注”這個一級入口。現如今，還有“好看視頻”加入，并增加“搞笑”“小視頻”“影視”等多個頻道。

　　唐興通則認為，在過去，百度使用超鏈接的方式，把信息推給用戶，但是現在基于PC檢索信息正在慢慢被改變。而信息流是消費者在閱讀內容時，根據個人狀態，推薦相關的內容、廣告，精準性就會更高。

　　“以前的廣告主雖然還在繼續投入，卻呈現了分流狀態，尤其信息流廣告的精準性能夠為廣告主帶來更高的轉化。”唐興通說，“另一方面，要想讓人工智能做得更靈活、更給力，那么就要有更多的真實用戶數據和行為來對人工智能進行訓練，在這樣的情況下，信息流不僅是當下人工智能的一個應用場景，反過來可以為百度的人工智能打下一個堅實的基礎。”

　　“現在的內容推薦是基于這樣的思路：通過機器學習的方法，設定推薦系統的目標，可以是基于這樣的目標點擊率、閱讀時長、點贊等，來預測每一個內容展現給當前用戶的話，相關數值打分會是多少，再基于這樣的預測，把一些好的內容放出來。”第四范式互聯網業務負責人周開拓在接受本報記者采訪時這樣說道。

　　“平臺在運營中有兩個環節，一是內容生產，二是分發。”周開拓說，“在頭部企業的技術水平不相上下之時，現在的市場環境下，內容版權是非常重要的，甚至有決定性的作用。”

　　百度方面告訴記者，通過百家號來生產內容，通過熊掌號來做內容分發成了百度的策略。

　　于是為了吸引內容源，在原有的搜索之外，利用百家號，百度對外釋放了一系列補貼利好：2016年11月，百度副總裁陸復斌稱在2017年累計向百家號內容生產者分成100億元；2017年4月，百度面向內容創業者推出新一期金熊掌計劃，繼續加大在內容創作和分發方面的影響力。

　　到2018年1月，百家號重磅推出基于人工智能技術的輔助寫作平臺“創作大腦”，為幫助短視頻創業者們推出“百萬年薪”計劃。

　　“百度的收入依然只能依靠內容分發。之前因為重技術、輕體驗而錯失最初的機會，如今有了很龐大的資源支持，但是否能夠將用戶體驗升級，就成為今后的試金石。”趙振營說。

　　模仿今日頭條？

　　經過一年的耕耘，百度的日活過億，信息流收入超過200億元。這些數字與在移動互聯網時代成長起來的今日頭條可以相抗衡。

　　到2018年1月25日，百度“打頭辦”被熱傳，隨即引發百度和今日頭條間的糾紛。在采訪中，百度方面一再向記者強調不存在所謂“打頭辦”，并表示對手過于焦慮。

　　對于傳聞中，成立“打頭辦”的百度內容生態市場部門，百度方面稱成立尚不足半年，主要負責百度APP的市場工作，也從未借此采取任何黑公關手段。而今日頭條方面對本報記者表示，已經起訴百度，且保留了相關的6份證據。

　　根據極光大數據日前發布的《2017年移動互聯網行業盤點APP榜單》的數據顯示，在2017年12月，手機百度的市場滲透率達到36.25%，今日頭條為21.11%；日活方面雙方不相上下，百度為9657.9萬人，今日頭條為9206.2萬人。

　　從上述數據來看，二者相差不大，不過，手機百度的滲透率卻同比下降11.9%，今日頭條同比下降0.7%；日活上，百度同比下降3.2%，今日頭條同比增長40.3%。從變化上看，百度顯然乏力。

　　可以說，就在百度決定重新聚焦內容分發之時，今日頭條已經在圖文到短視頻、問答、社區等多個領域布局，對百度的信息流形成了全面挑戰。

　　在短視頻方面，百度旗下有愛奇藝，在近期火熱的直播答題中，愛奇藝通過芝士超人與今日頭條的西瓜視頻展開了短兵相接的競爭；百度知道和百度貼吧成立已久，而今日頭條也在2016年時推出了悟空問答，現已發展成為獨立APP；2016年今日頭條推出頭條號，百度則有百家號。

　　“今日頭條不是通過傳統門戶的方式來做信息流，騰訊是對標Facebook，百度的信息流則是完全基于算法和其他渠道的推薦，他是在模仿今日頭條，是一個模仿者。”唐興通如是說。

責任編輯：關海豐