新浪財經(jīng) > 產(chǎn)經(jīng) > 聚焦電商價格戰(zhàn) > 正文

國美王俊洲：京東打了一場偽價格戰(zhàn)

http://www.sina.com.cn 2012年08月24日 04:17 21世紀(jì)經(jīng)濟報道

圖為國美電器總裁王俊洲。(資料圖片)

　　京東打的是一場偽價格戰(zhàn)

　　丁磊；劉婧

　　“一場‘偽價格戰(zhàn)’，” 8月23日，國美電器(微博)總裁王俊洲接受本報記者專訪時稱，“綜合分析京東商城(微博)的各方面能力，價格戰(zhàn)它打不下去。”

　　此前8月14日，京東商城CEO劉強東稱，未來3年所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。由此，引發(fā)一場號稱“史上規(guī)模”的電商價格戰(zhàn)。

　　王俊洲認(rèn)為，“零售行業(yè)的拐點已經(jīng)出現(xiàn)，在中國經(jīng)濟從高速進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，我們必須順應(yīng)宏觀經(jīng)濟的形式變化，對企業(yè)戰(zhàn)略作出相應(yīng)調(diào)整。如果按照現(xiàn)有模式走下去，實體店面沒有太多希望。”

　　“曝光”利潤率

　　《21世紀(jì)》：劉強東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實體店面高么？

　　王俊洲：外界普遍認(rèn)為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。

　　在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實體店配送成本約為0.6%。

　　根據(jù)國美、蘇寧多年業(yè)績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營費用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營成本高于線下經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期虧損。

　　我們不回避任何形式化的價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，但價格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上，在保護(hù)消費者利益上。同時，我們反對價格戰(zhàn)炒作和假營銷，堅持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費者對價格的顧慮。

　　《21世紀(jì)》：國美現(xiàn)存的兩個電商平臺庫巴和國美網(wǎng)上商城會否合并？

　　王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網(wǎng)上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網(wǎng)(微博)將更多的承擔(dān)我們模式試水的功能。

　　兩個電商的平臺的整合一直在進(jìn)行，但是，這種整合是對于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。

　　《21世紀(jì)》：劉強東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實體店面高么？

　　王俊洲：外界普遍認(rèn)為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。

　　在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實體店配送成本約為0.6%。

　　根據(jù)國美、蘇寧多年業(yè)績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營費用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營成本高于線下經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期虧損。

　　我們不回避任何形式化的價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，但價格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上，在保護(hù)消費者利益上。同時，我們反對價格戰(zhàn)炒作和假營銷，堅持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費者對價格的顧慮。

　　《21世紀(jì)》：國美現(xiàn)存的兩個電商平臺庫巴和國美網(wǎng)上商城會否合并？

　　王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網(wǎng)上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網(wǎng)將更多的承擔(dān)我們模式試水的功能。

　　兩個電商的平臺的整合一直在進(jìn)行，但是，這種整合是對于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。

　　《21世紀(jì)》：隨著電商的發(fā)展以及成本上升，線下零售業(yè)是否近黃昏？

　　王俊洲：從美國、日本和韓國等市場看，消費者購買電器的主渠道仍然是實體店，約占總份額80%，而線上銷售渠道約占20%。在購物體驗、專業(yè)推薦方面，線下門店的作用不可替代。在服務(wù)上，電器商品消費者的使用一般約10年，購買只是第一個階段，售后服務(wù)這部分由零售商承擔(dān)。目前電商以虧損為代價的業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)，未來消費者權(quán)益難以保證。

　　線上很難取代線下，當(dāng)線下和線上相結(jié)合，實現(xiàn)信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗和供應(yīng)鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業(yè)發(fā)展模式。

　　根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，消費者消費分化嚴(yán)重，共有4種消費類型。一種是追求時尚型，占到社會消費購買總值的20%；一種是追求高性價比的理性消費者，占到總值的23%；一種是價格敏感型占到總值的17%；剩下是隨機購買沖動人群。由此，線上購買模式成為不可逆轉(zhuǎn)的消費潮流，而實體店面和線上結(jié)合滿足消費者多樣需求。

　　《21世紀(jì)》：國美半年報并不理想的原因是什么？下半年會否有起色？

　　王俊洲：從去年第四季度開始到今年上半年，伴隨宏觀經(jīng)濟形勢的發(fā)展，國美電器的財務(wù)狀況并不理想。在這一段時間，國美處在一個大的調(diào)整期，我們的ERP系統(tǒng)處在調(diào)試期，而我們的電商也在投入期且運營不久，需要一定的投入。我們已經(jīng)從電商崛起，銷售下滑等背景中，認(rèn)清楚了我們的發(fā)展方向，所以，相信下半年我們的狀況會有所好轉(zhuǎn)。

　　過去，國美經(jīng)歷了由物業(yè)經(jīng)營到供應(yīng)商經(jīng)營的階段，目前，國美正處在由供應(yīng)商經(jīng)營向商品和消費者經(jīng)營的階段。但是，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就。比如在社區(qū)店，消費人群很多都是價格敏感型，在這些商品的配置相對中低端，我們將主要配置國美的店員來為消費者提供低價選擇。而在旗艦店，商品相對中高端，有些商品需要專業(yè)推介，這些門店我們不排斥廠商派駐專業(yè)促銷人員。

　　此外，我們從今年5月就在醞釀“線上線下同價”。線上線下同價會整體拉低我們的商品毛利，但是，會增加我們的銷售量，通過8月15日開始的嘗試，毛利率降低了，銷量卻翻了4番。

　　事件進(jìn)展：

　　8月23日國美王俊洲：京東打了一場偽價格戰(zhàn)

　　8月23日蘇寧易購執(zhí)行副總裁：電商戰(zhàn)不是誰說結(jié)束就結(jié)束

　　8月23日劉強東：如果我是蘇寧這場戰(zhàn)我肯定不打

　　8月22日劉強東稱價格戰(zhàn)暫時告一段落沒有想象的慘烈

　　8月21日京東稱已改派便衣入駐國美蘇寧

　　8月20日京東價格情報員今將進(jìn)蘇寧國美門店查價

　　8月20日蘇寧京東稱價格戰(zhàn)將擴至全品類

　　8月18日商務(wù)部：將制定電子商務(wù)營銷運營規(guī)范

　　8月17日大中永樂加入價格戰(zhàn) 價格間諜下周上崗

　　8月17日下午劉強東微博回應(yīng)稱停止價格戰(zhàn)是誤讀