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8·15：一場有組織的電商“約架”

http://www.sina.com.cn 2012年08月16日 20:33 南方周末

京東總部的“打蘇寧指揮部”。（謝鵬/圖）

　　由京東一手策劃的“價格戰(zhàn)”，其實是事先經(jīng)過周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營銷的方式展開。結(jié)果是，兩家商品重合率很低，所謂價格戰(zhàn)不過爾爾，而京東與蘇寧易購的網(wǎng)站訪問量都達(dá)到了歷史最高。

　　“打蘇寧指揮部”

　　戰(zhàn)斗打響，在無數(shù)人等待的上午9點整。這是2012年8月15日，京東商城(微博)與蘇寧、國美的大家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)開鑼。

　　價格戰(zhàn)的消息在前一天就已被廣泛張揚，京東創(chuàng)始人劉強東咄咄逼人地在微博上向蘇寧發(fā)布了挑戰(zhàn)書，蘇寧、國美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。幾乎每一方都宣布，自己的大家電產(chǎn)品在第二天上午9點之后都會比競爭對手便宜。

　　這次價格戰(zhàn)，為什么指向蘇寧而不是國美？劉強東說，國美的靈魂人物黃光裕還在監(jiān)獄里，需要給他一些時間，而且國美的銷售業(yè)績在下降，市值只有100億港元了，融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國美，國美會出問題，對京東沒好處。

　　“我一直覺得，三足鼎立是最有利于京東和電商行業(yè)的競爭格局。”劉強東對南方周末記者說。

　　所有京東副總監(jiān)以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到崗。

　　8月15日的訪客登記表顯示，這天最早造訪位于北京北辰世紀(jì)中心京東總部的，是公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)的員工，他們8點41分就到了。京東公關(guān)部負(fù)責(zé)人李靜對早早前來記錄戰(zhàn)前動態(tài)的南方周末記者說：“你來晚啦，我們昨晚開會到十一點多。”

　　劉強東在8點30分至9點開完早會之后，就來到家電采銷部門，做戰(zhàn)前動員。他在這天做出的第一個決策是，下發(fā)通知，要求價格戰(zhàn)負(fù)責(zé)部門，把目前京東在全國投入運營的18個倉庫里所有的大家電的貨都通過價格戰(zhàn)的形式賣完，同時要求加緊備貨。

　　9點51分，在京東商城總部，“打蘇寧指揮部”已經(jīng)成立，設(shè)在一個叫做“溫哥華”的小會議室，外墻上貼著這六個紅底白字。

　　指揮部里，坐著十個看上去很輕松的年輕“指揮官”，其中只有一名女員工。有同事沖那個女員工招手，示意她出去一下，立馬被其他幾個“男指揮”調(diào)侃：“蘇寧的人找你，哈哈。”

　　女員工出去，從同事手里接過三顆潤喉糖。

　　其實，這場戰(zhàn)爭不是靠嗓子喊，靠的是這個部門的員工電腦上正在登陸的后臺頁面，這是一場信息戰(zhàn)。

　　“太帥了！9點47到9點50，3分鐘之內(nèi)，長虹(微博)的這款大家電全部賣完。” 一個女員工盯著后臺系統(tǒng)，突然興奮地高喊。

　　坐在遠(yuǎn)處的同事回應(yīng)說：“那得讓庫房趕緊補貨啊。”

　　“今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價下跌了不少，不過我覺得其實我們應(yīng)該先聯(lián)手把國美打死算了。”另外一個同事插科打諢。

　　其實，蘇寧電器 (微博)(股票代碼：002024)的股價先降后升，到下午2點半的時候，已經(jīng)漲停。

　　跟員工們的輕松相比，劉強東要緊張得多。上午10點，劉強東出現(xiàn)在這個回字形走廊的東北角的“華盛頓會議室”，接受包括南方周末記者在內(nèi)的多家媒體記者的采訪。

　　一個小時后，劉強東急著要結(jié)束采訪。他說：“我還不知道外面到底什么情況呢。”

劉強東在自己的微博上曬出的京東“情報員”的制服照片。（新浪微博/圖）

　　精心安排的“約架”

　　這場由京東一手策劃的“約架”事件，其實是事先經(jīng)過周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營銷的方式展開。

　　南方周末記者從庫巴網(wǎng)(微博)副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示，給京東做這一輪微博營銷的是《創(chuàng)業(yè)家》前執(zhí)行主編申音創(chuàng)辦的微博營銷機(jī)構(gòu)NTA。

　　材料顯示，這次微博營銷的重點是找一些微博上的意見領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容。另外就是協(xié)調(diào)一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等熱門微博賬號——“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號”。

　　這份材料還透露出京東和微博營銷機(jī)構(gòu)NTA之前的會議討論要點。其中，NTA的意見是：要打競爭對手就要打擊他們的痛點；賬號容易暴露、文章不好，寧愿不轉(zhuǎn)；合理利用意見領(lǐng)袖，找符合他們定位的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。

　　NTA一位不愿意具名的負(fù)責(zé)人對南方周末記者證實，NTA參與了此次微博營銷，他表示：“我們?nèi)ツ昃烷_始給京東做微博營銷，今年正式有了合作，這次京東價格戰(zhàn)的微博營銷，我們只是配合，主角是京東，是劉強東自己。”

　　按照劉強東的說法，這場價格戰(zhàn)本來是2012年第四季度要開打的。他提前向蘇寧發(fā)難的原因是，“總部位于江蘇南京的蘇寧通過地方政府的關(guān)系打壓京東”。但他不愿意就此透露更多信息。

　　新七天電器網(wǎng)(微博)CEO左英杰對南方周末記者分析說，其實原因就是蘇寧宣布了線上線下同價和零元購活動，劉強東出招是看準(zhǔn)了時機(jī)，前幾年他可能也沒有這個實力。

　　對蘇寧、國美等一眾競爭對手來說，這場價格戰(zhàn)卻來得非常突然。蘇寧電器集團(tuán)副董事長孫為民(微博)對南方周末記者說：“我們這個促銷活動，從3月初就開始準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)供貨商供貨花了半個月到一個月的時間，昨天才知道劉強東也會搞個促銷。”

　　“我們有幾十萬種產(chǎn)品，都會參與這個促銷活動。光采購到貨就花了半個月的時間，他們肯定是來不及的。”孫說。

　　但庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴南方周末記者，他一直在跟蹤京東的價格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準(zhǔn)備了一個月的時間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機(jī)清庫存。

　　8月14日晚上6點，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬跟幾個同事在吃飯，有人提起京東要在第二天打價格戰(zhàn)的事情。當(dāng)時韓德鵬感慨說，互聯(lián)網(wǎng)越來越像個娛樂世界了。他問一起吃飯的同事：“你們想打嗎？”大家都表示贊同。他做了一個決定，國美網(wǎng)上商城一定要參戰(zhàn)。

　　韓德鵬當(dāng)即通知公司員工加班，以低于京東價格5%為原則，在全網(wǎng)率先開打價格戰(zhàn)。其實，據(jù)他透露，原本國美網(wǎng)上商城就要在8月18日挑起行業(yè)價格戰(zhàn)，京東在微博上的“挑事”，讓價格戰(zhàn)提前開打。

　　8月15日0點，國美網(wǎng)上商城的價格戰(zhàn)打響，價格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨，沒睡幾個小時之后，所有員工早上6點都趕到公司。6點，蘇寧易購(微博)跟進(jìn)價格戰(zhàn)。9點，京東啟動價格戰(zhàn)。

　　“其實是劉強東在微博上挑起輿論，但他沒想到我們這次跟京東玩真的。”韓德鵬說。

　　到底誰的價格最低

　　在這場價格戰(zhàn)中，到底誰的價格會最低？懸念在8月15日上午9點之后慢慢揭開。

　　根據(jù)比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)的統(tǒng)計，截至8月15日下午4點57分，獲得價格金牌最多的B2C網(wǎng)站為國美旗下的庫巴網(wǎng)，411塊金牌。排在第二三位的分別是國美網(wǎng)上商城和京東商城。蘇寧易購排到了第六位。

　　不過，劉強東表示，他不相信阿里巴巴(微博)旗下的一淘網(wǎng)具備公正性。

　　南方周末記者在8月15日上午9點后，也一直在觀測這幾家電商的價格信息。京東和國美網(wǎng)上商城的運行良好，但蘇寧易購經(jīng)常打不開，直到12點之后情況才好轉(zhuǎn)。

　　其實價格戰(zhàn)并沒有人們想象中的那么激烈。作為價格戰(zhàn)的挑起者，京東價格變動最為明顯。一千多元的冰箱，京東幾乎是每隔半個小時左右會降一次價，降幅基本為20元。

　　但幾家電商的價格差距并不大。以一款型號為BCD-186KB的海爾冰箱為例，京東與蘇寧的初始價格為1389元和1399元，差距僅10元。但兩家在經(jīng)過多輪調(diào)價之后，到下午1點，京東與蘇寧的價格變?yōu)?358元和1359元，相差僅1元。

　　南方周末記者跟蹤的三款洗衣機(jī)產(chǎn)品，到下午兩點半時發(fā)現(xiàn)，京東的價格均低于蘇寧易購的價格，但價格差僅在1元到10元不等。

　　在南方周末記者隨機(jī)選取的9種家電商品中，京東與蘇寧易購的商品重合率很低，最高也不超過5成，最低一類只有1個同型號商品。

　　相比較而言，國美網(wǎng)上商城的款式最全，上午9點之后，它定的價格比京東和蘇寧較低，后來也很少變動，但京東和蘇寧卻不斷在調(diào)價。到下午5點半時，京東和蘇寧很多款大家電的價格經(jīng)過多輪變動，都已低于國美網(wǎng)上商城。

　　從南方周末記者監(jiān)測的訂單編碼的統(tǒng)計數(shù)據(jù)粗略來看，上午9點13分開始，京東一小時的訂單量就超過了蘇寧易購此后四個小時的量。不過這一數(shù)據(jù)并不十分精確，因為既有蘇寧易購網(wǎng)站幾近癱瘓的緣故，也可能包含訂單未完成支付導(dǎo)致交易并未真實發(fā)生等情況。

　　這樣的價格戰(zhàn)，火力、強度都不及預(yù)期，連競爭對手都覺得有點意興闌珊。“這哪里是價格戰(zhàn)？我沒看到么。沒有打起來么，不存在價格戰(zhàn)，只是說一說。”蘇寧集團(tuán)副董事長孫為民對南方周末記者揶揄說。

　　新七天電器網(wǎng)CEO左英杰對南方周末記者表示，這次價格戰(zhàn)更多的是炒作，會讓消費者產(chǎn)生上網(wǎng)買家電更便宜的印象，消費者會逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，這種消費習(xí)慣的變化會對行業(yè)格局產(chǎn)生影響。

　　“我們員工早上就開始對一些商品進(jìn)行比價，有好幾款商品京東的價格還沒我們低，這個價格戰(zhàn)打不起來的，各家都有一些應(yīng)對的辦法，比如錯開產(chǎn)品型號，你降價的我沒有，要不就沒貨。這和以往國美蘇寧的價格戰(zhàn)沒有實質(zhì)的區(qū)別，以前也是這種套路。”他說。

　　有人表示，電商間的這種價格戰(zhàn)勢必將成本轉(zhuǎn)嫁給家電廠商。劉強東也透露，大約有三分之一的京東大家電供貨商不支持這次價格戰(zhàn)，理由是不愿意承擔(dān)過多的價格戰(zhàn)成本。這三分之一供應(yīng)商主要是三星(微博)、夏普和索尼。

　　但劉強東表示，不支持不意味著京東不會將這些供應(yīng)商的產(chǎn)品降價促銷。這部分成本最終會由京東和供應(yīng)商一起承擔(dān)。

　　而創(chuàng)維(微博)一位中層對南方周末記者表示，“京東和蘇寧在這個價格戰(zhàn)之前都和我們有溝通，他們這個價格戰(zhàn)的成本反正是不需要我們承擔(dān)的，所以我們也沒有特別地反對。”

　　“我們從早上開始也在做監(jiān)測，目前看到的情況是他們兩個網(wǎng)站的訪問量都達(dá)到了歷史最高。從目前的效果看，就是做了低價的廣告嘛，很多線下的消費者都登陸了他們的網(wǎng)站，流量的增長是非常明顯的。”他說。

　　在微博上，有人在質(zhì)疑這種價格戰(zhàn)是否觸犯反不正當(dāng)競爭法。但人民大學(xué)法學(xué)院教授史際春對南方周末記者表示，反不正當(dāng)競爭法規(guī)范的是有欺詐行為的競爭方式，而現(xiàn)在的兩方價格戰(zhàn)沒有欺詐誰，原則上是不違法的，除非有具體的證據(jù)證明有欺詐行為。“你低，我比你更低，不是好事么？欺詐誰了？”

　　正在鋪開的戰(zhàn)場

　　除了電商網(wǎng)站以外，A股市場上也被這場價格戰(zhàn)攪得硝煙彌漫。前一天，自劉強東在微博宣戰(zhàn)后，蘇寧電器股價尾盤收跌7.11%。

　　8月15日，價格戰(zhàn)開打，蘇寧電器開盤跌幅一度逼近5%。但到了中午，蘇寧電器公告稱，基于對公司發(fā)展前景的強烈信心，蘇寧電器集團(tuán)計劃在未來的三個月內(nèi)，對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計不超過十億元。公告發(fā)出后，蘇寧電器股價一度飆升至漲停。

　　在此之前的7月，蘇寧董事長張近東將個人股權(quán)質(zhì)押融資47億元。8月13日，蘇寧電器又發(fā)行了80億元的公司債。

　　不過，蘇寧的麻煩還在后面。因為劉強東并不打算就此罷手。

　　“別的品類沒有打的空間，大家電是蘇寧和國美的命根子，現(xiàn)在國美蘇寧手機(jī)IT都不賺錢，小家電雖然賺錢，但規(guī)模小。大家電一年五六百億元銷售額，是他們唯一賺錢的品類。”劉強東說。

　　“我們的大家電的進(jìn)貨成本比國美蘇寧高三個點，但我們的成本比他們低15%。”劉強東表示，京東上的大家電商品，跟國美和蘇寧實體店里的大家電，只有30%左右是完全相同的產(chǎn)品。

　　國美蘇寧線下實體店的大家電的毛利率高達(dá)20%多，而京東的大家電毛利率只有幾個百分點而已。所以，如果一旦大家電線上線下價格同步，劉強東的說法是，不出一個財年，國美蘇寧全部完蛋。

　　這也是這次價格戰(zhàn)的主要目標(biāo)，即京東要將蘇寧線下實體店大家電產(chǎn)品高達(dá)20%的毛利率，盡可能拉低。

　　8月17日，第一批京東招聘的“情報員”將進(jìn)入到國美和蘇寧的線下實體店。他們將拿著京東配發(fā)的終端設(shè)備，給到國美和蘇寧來的顧客提供比價服務(wù)。如果消費者有興趣購買，京東愿意以低于國美和蘇寧線下實體店標(biāo)價20%的優(yōu)惠出售產(chǎn)品。如果客戶跟國美和蘇寧完成了討價還價，京東則在消費者討價還價后拿到的價格上，再優(yōu)惠10%。

　　劉強東說，京東已經(jīng)收到了近三千份應(yīng)聘情報員的簡歷，其中大部分是京東員工的家屬和社會上的離退休老人。這些情報員多勞多得，少勞少得，京東將給他們買人身意外保險，并上齊四險一金。這個情報員的隊伍，未來將達(dá)到三五千人的規(guī)模。

　　京東已經(jīng)事先跟國美和蘇寧打好了招呼，告之將有穿著京東特殊服裝的情報人員進(jìn)入到國美和蘇寧的線下實體店，希望國美和蘇寧善待這些情報員，并承諾情報員不會擾亂實體店的秩序。不過目前只有國美出來說“歡迎歡迎”，蘇寧沒有表態(tài)。

　　劉強東還在自己的微博上曬出了“情報員”的制服照片，顯見不是突然起意，而是準(zhǔn)備日久。

　　“我耗得起。”劉強東說，“張近東一年幾百億元的大家電銷售額，要虧虧幾十億元，我一年幾十億元的大家電銷售額，要虧虧幾億元而已。”

　　他給大家電部門制定的銷售目標(biāo)是，明年300億元，后年500億元。為此，京東不怕虧損，只求銷量。

　　不過，這場戰(zhàn)斗，劉強東顯然也難以輕松脫身，因為對手的塊頭比自己大好幾倍——2011年，蘇寧的營業(yè)總收入接近600億，京東不過212億；至于凈利潤，蘇寧去年入賬近50億，而京東依然是個負(fù)數(shù)。

　　勝負(fù)需要留待觀察的另一個原因是，大家電并不是一般的商品，買了就能直接拿走，而是牽涉到物流、安裝、維修等諸多與生產(chǎn)廠家密切相關(guān)的環(huán)節(jié)——這意味著，真正的戰(zhàn)場是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，而在這個戰(zhàn)場上，蘇寧國美們已有多年經(jīng)驗。

　　來源：南方周末作者：謝鵬劉薇實習(xí)生劉洋汪娜樊美玲馮葉周靜思

　　事件回顧：

　　8月17日電商戰(zhàn)重心下移美蘇3400家線下門店反擊京東

　　8月16日11時蘇寧易購李斌：增加5億資源確保3C底價

　　8月16日蘇寧電器跌4.48% 報6.18元

　　8月16中午國美電器 (微博)表示繼續(xù)價格戰(zhàn) 股價半日漲1.49%

　　8月16日上午商務(wù)部回應(yīng)電商價格大戰(zhàn) 稱企業(yè)應(yīng)履行好社會責(zé)任

　　8月16日人民日報發(fā)文稱三大電商低價大戰(zhàn)疑似惡性競爭

　　8月15日晚間蘇寧聲明：對于非理性競爭不予置評

　　8月15日國美電器大跌6.94% 報0.67港元

　　8月15日劉強東稱價格情報員月底入駐蘇寧國美

　　8月15日下午蘇寧電器午后逆轉(zhuǎn)漲停成交量創(chuàng)上市以來最高