專題：第五屆壽險業轉型發展論壇

　　□本報記者 趙輝

　　10月31日，由中國金融傳媒主辦的第五屆壽險業轉型發展論壇在長沙舉辦。友邦人壽首席執行官張曉宇在論壇上表示，行業需要從客戶角度整合公司資源，改變過去重銷售、輕客戶的做法，將更多資源放到客戶經營上，而不是放到銷售上。

　　“我對保險業發展充滿信心，經過了這么多年，整個中國經濟有起有落，波動起伏。但保險業恰好是一個弱周期行業：經濟很好的時候，行業有非常好的發展；當經濟承壓時，人們的避險意識更強，所以保險需求可能會更高，保險業依然有廣闊市場。”張曉宇說。

　　他指出，近年來，在監管政策的引導下，整個經營環境向著非常健康、可持續的方向發展。

　　張曉宇表示，新“國十條”已經為行業的發展確定了清晰的方向，那就是高質量發展。新“國十條”指出，樹立正確的經營觀、業績觀和風險觀，加快由追求速度和規模向以價值和效益為中心轉變。這就是長期主義理念的體現。如何讓壽險公司的發展更健康、更可持續、更體現差異化的競爭能力，已經成為當下行業轉型的核心命題。

　　他指出，這些年雖然友邦人壽業績上取得了不錯的成績，但他更看重的是其他一些關鍵指標：“我們的客戶凈推薦值指數（NPS）和客戶易互動指數（CES）連續7年在行業處于前列。我們的整體客戶數量保持非常好的增長。我們的產品收入結構中，近一半是純保障產品，包括重疾險等等。我們現在已經形成了三駕馬車的結構：保險保障、個人養老金、財富管理。去年，我們的增員和活動人力都呈現出一個不錯的增長態勢。這些都是衡量一家公司長期健康的核心指標。“

　　客戶驅動是全面改革

　　張曉宇表示，目前友邦人壽在做客戶驅動的全面改革。為什么要做這樣的改革？他認為，當前行業的產品和服務過于同質化，沒有有效滿足客戶的多元化需求，事實上，客戶的需求是分層的。“記得剛進入行業時，我們接觸的理念是要隨著客戶一起成長，要能夠發掘客戶在不同人生階段、不同財富階段的需求。如果對比這個標準，我們當前仍然處于初級階段，很多市場需求沒有滿足。”他說。“我們的保障還停留在淺層次，如果想真正實現以客戶為中心的商業模式，還需要走很遠的路。“要做這樣的改革，他提出要關注以下幾點：

　　第一，研究如何更深地了解客戶。基于客戶分層，公司會發現不同層面客戶的需求，這方面行業做得還比較淺，還需要下很大功夫，這也帶來了廣闊的藍海空間。當大家做好這些，會挖掘出巨大的市場潛力。他提出，對客戶要有一個清晰的分析，不僅僅簡單地根據年齡、財富，應該有更多重的分析，包括客戶的職業、所處人生階段、風險承受能力、甚至于客戶喜好的接觸方式等等。這是客戶驅動中非常重要的工作，它引導著產品、服務的開發、標準的建立、后臺系統的搭建等工作。

　　第二，提供針對客戶分層的價值主張和解決方案。這包括產品、服務等，它們不是同質化的，而是建立在客戶分層基礎上的；它們不是碎片化的，而是一體化的解決方案。

　　第三，建立全面的獲客、活客和暖客系統。他指出，要想真正服務好客戶，就要有定制化的解決方案，就需要更加深入地了解客戶。保險公司的服務鏈條中，客戶的參與非常少，與客戶的連接還處于低頻狀態。未來只有讓客戶越來越多的參與，不斷地激活客戶，才能更多地了解客戶的需求，與他們一起成長，所以要建立全面的獲客、活客和暖客系統。

　　第四，構建端到端客戶體驗旅程和及時的反饋系統。互聯網時代，客戶體驗變得至關重要。友邦建立了一套客戶體驗旅程，中間有28個子旅程，公司會隨時盯著每個子旅程，看客戶的滿意度，看其中的問題。此外，友邦也建立了一套客戶體驗反饋系統，抓住了12個重要的接觸點，哪個地方系統顯示為紅色，說明這里，客戶體驗出現嚴重問題，就馬上采取相應的措施。據張曉宇介紹，在友邦，特別注重客戶凈推薦值和客戶易互動度指標，這是衡量全旅程客戶體驗的指標。

　　只有同向發力，才能形成戰略聚焦。“好的戰略往往意味著公司能夠持續地、整體地向一個方向發力。所以我們要從整體上做客戶驅動的全面改革。“張曉宇說。他指出改革需要形成戰略聚焦，要抓住以下幾點：

　　第一是資源投放角度。客戶驅動的全面改革需要資源投放聚焦在客戶上。“你的資源投放，有多少花費在客戶研究上，有多少花費在客戶經營上？這就能看得出你是銷售驅動，還是客戶驅動。“他說。

　　第二是渠道改革角度。如果真正要做到以客戶為中心，做到客戶驅動，就健康、疾病管理、養老、財富管理、傳承等等這些解決方案幫助客戶規劃好、完成好，就要求營銷員定位全面升級。據張曉宇介紹，友邦人壽做的營銷員3.0升級，就是希望營銷員能夠成為客戶的伙伴，成為陪伴客戶一生的風險保障、財富管理和健康養老的規劃師。“以前，客戶會覺得營銷員賣產品前噓寒問暖，賣產品后就無影無蹤，這是銷售最大的問題。我們需要解決這個問題，真正將營銷員變成客戶的伙伴，陪伴客戶成長，了解客戶需求變化，幫著客戶做好服務。“他表示。

　　如果要實現這個目標，就要研究營銷隊伍怎么改革，他們的技能、行為該怎么變。為此友邦人壽建立了一個營銷員的行為標準體系。此外，公司還在推動營銷員提供系統的產品和服務解決方案，推動他們真正從客戶需求出發，為客戶做全生命周期的規劃。

　　第三是數智化升級角度。張曉宇表示，要實現客戶驅動的全面改革，后臺系統的數智化升級非常重要。保險公司現在和客戶的接觸越來越多。唯有把客戶接觸變成數據，進行存儲、整理、加工、分析、建模，才會形成越來越清晰的客戶畫像，才會讓公司對客戶的理解越來越豐滿。這是友邦這兩年一直在做的事。另一方面，友邦人壽也在做客戶和營銷員數據集市，將它和客戶畫像打通，這意味著要進行非常復雜的中后臺系統建設。

　　第四是組織架構升級角度。要實現以客戶為中心，組織架構需要相應的升級。“我們一直在調整組織架構，力圖做到不同的崗位能夠隨著組織目標需求調整崗位要求。比如以前渠道業務追蹤靠人，現在完全可以由電子化系統做，那么我們就要升級原來的崗位要求，需要通過系統工具，幫助營銷員做好客戶管理，有效推動改革。“他說。

　　總結來說，我們要去的方向需要舉全公司之力、推動全方位改革，實現真正的客戶驅動，而不是簡單的銷售驅動，亦或是產品驅動，更不能是停售驅動。

　　風險管理要前置

　　張曉宇認為，長期風險管理是壽險公司的核心競爭力。在當前利率的下行周期，對于壽險公司，如何做好風險管理非常重要。“我們老想著黑天鵝，其實很多灰犀牛也應該盡早管理起來。我們要有風險意識，要將風險管理前置，要加強一些關鍵能力的培養。尤其要將戰略風險管理放到更重要的位置。哪些能做，哪些不能做，哪些地方可能需要觀望，要好好把握。“張曉宇說。他指出，友邦人壽這幾年一直關注幾個方面：

　　第一是利率風險管理。包括資產負債怎么管理，如何降低負債成本，負債端如何做到更多元化，如何發展分紅、投連和萬能險等。尤其在資產負債聯動方面，還有很多能力要培養，也包括更多前瞻性布局，一些衍生產品等等。

　　第二是理賠風險管理。理賠是保險服務的核心環節，在這個意義上，理賠風險管理非常重要。當前之所以重疾險難做，是因為理賠率太高，導致再保機構不愿意參與。所以對于壽險公司，理賠風險管理非常重要。理賠風險管理的一些關鍵點：從客戶到代理人，到醫院管理，好多方面需要研究。尤其底層數據管理系統建設，更是需要大力投入的工程。

　　第三是服務體系風險管理。“我們現在做得不僅僅是保險，而是‘保險+服務’，那么能否系統地管理好這些服務，能否實現基于底層數據的管理，非常重要。“他說。

　　引領創新，為未來布局

　　張曉宇指出，要實現長期主義，關鍵在于公司是否愿意花費時間為未來布局，是否愿意創新。

　　第一，要發掘創新空間。他提到，行業創新空間廣闊。友邦非常強調創新，幾年前，友邦開始做養老時，不少公司在做重資產模式，友邦基于自己的情況，認為沒有必要一定要做重資產，“輕資產+重服務”其實可以實現很好的布局，給客戶更多、更靈活的選擇。友邦探索出一種創新的模式。構建出一套差異化的“高品質自建服務團隊+多元合作伙伴”的模式。后來，友邦又做了旅居養老。通過融合“旅游+度假+健康”，以慢行式、有內涵、有歸屬感的異地生活體驗，讓老人享受吃、住、樂、行、健一站式服務，賦予“旅居養老”新定義。

　　第二，要培育創新文化。據他透露，在友邦，每年都做一個70/20/10規劃。每年規劃時，70%的時間是提升現有能力，20%的時間是發展新業務，10%的時間是尋找創新機會。如果沒有實現這個比例，就會看自己缺少了什么。

　　第三，要建立創新型組織。我們對組織結構進行了變革，確保我們能對客戶了解得更深，反應得更快。“包括大力進行數智化建設，包括我們把創新和管理人員年度評分掛鉤，都在努力把創新變成一種公司文化。”他說。

　　文化先行是關鍵

　　企業最重要的是文化，張曉宇表示，文化是戰略的保障，也是企業的根本。2017年起，友邦人壽就定下了愿景“成為最受信賴的保險公司”，信賴對于壽險業尤為重要。公司的價值觀包括以客為先、誠實守信、追求卓越、以人為本、勇于創新。這些和今天所講的戰略是高度統一的。他表示，“第一，我們希望企業的每個成員能夠清楚了解公司的愿景，清楚我們為何而奮斗，保險的價值毋庸置疑，這就是使命驅動；第二，清楚了使命后，才能集全公司之力自律執行；第三則是一以貫之，我們的舉措和戰略執行要與使命一脈相承 。我發現很多公司有的時候是在第三件事情出了問題，真正在執行的時候是不是整個公司都有非常統一的步調和節奏，需要我們經常反思，也需要我們以文化去指導行為的。”

　　最后，張曉宇表示，長期主義對于整個社會也是非常重要的。他認為，在當前形勢下，很多人在研究如何利用一些短期刺激來促進經濟的發展，但真正重要的，也是更長遠的是教育、建立長期公平公正的法治環境、建立促進創新的機制等等。一個經濟體系的運行如此，一個行業如此，一個公司也是如此。“要抓住更長期，更基礎的東西，才有更好的未來。”他說。

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責任編輯：張文