轉(zhuǎn)自：中國(guó)金融雜志

金融品牌力量—金融業(yè)年度優(yōu)秀品牌案例征集活動(dòng)是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”重要論述指示精神，支持促進(jìn)金融業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展的宣傳活動(dòng)。第七屆活動(dòng)已完成案例征集工作，按照活動(dòng)安排，將對(duì)報(bào)送案例進(jìn)行融媒體展播，并組織網(wǎng)絡(luò)投票，根據(jù)投票結(jié)果產(chǎn)生“年度人氣品牌案例”。

中國(guó)人壽

探索CBA全明星周末整合營(yíng)銷新“打法”

中國(guó)人壽自2017年起成為CBA聯(lián)賽官方主贊助商，目前已構(gòu)建覆蓋職業(yè)籃球、青少年籃球、民間籃球、公益籃球的泛籃球立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有效擴(kuò)展品牌宣傳覆蓋面，豐富各地分支機(jī)構(gòu)面向不同客戶群體開(kāi)展業(yè)務(wù)營(yíng)銷的方式手段。其中，全明星周末是CBA聯(lián)賽重要一環(huán)，關(guān)注度高、話題性強(qiáng)、影響力大，是借勢(shì)開(kāi)展品牌傳播、產(chǎn)品推廣、客戶維護(hù)及營(yíng)銷激勵(lì)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。本文將展示中國(guó)人壽在2024全明星周末上的三大亮點(diǎn)，共同探討持續(xù)跨界合作的創(chuàng)新“打法”，不斷探索深化合作質(zhì)效的有效路徑。

亮點(diǎn)一：策劃驚喜同框 頻登熱搜榜單

2024CBA全明星周末扣籃大賽前，中國(guó)人壽特別策劃“國(guó)壽暖心時(shí)刻”。中國(guó)籃協(xié)主席姚明、“抗震救災(zāi)英雄少年”林浩和來(lái)自廣西天等、內(nèi)蒙古察哈爾右翼后旗、四川汶川的中國(guó)人壽“百校體育幫扶計(jì)劃”孩子代表，以及資助受益的大學(xué)生溫家昌來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng)。

16年前，姚明與林浩作為“國(guó)旗手”，攜手亮相2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的經(jīng)典畫(huà)面感動(dòng)了億萬(wàn)觀眾。16年后，以中國(guó)人壽的公益力量為紐帶，姚明和林浩在CBA全明星周末上再次同臺(tái)。

在姚明和林浩的見(jiàn)證下，5位孩子與溫家昌共同完成了中國(guó)人壽“百校體育幫扶計(jì)劃”拼圖，姚明與林浩代表中國(guó)人壽向“百校體育幫扶計(jì)劃”的受助對(duì)象捐贈(zèng)價(jià)值4500元的體育器材包。出生于廣西天等縣的溫家昌，是“百校體育幫扶計(jì)劃”的受益者，在中國(guó)人壽支持和激勵(lì)下，通過(guò)自己努力與拼搏，走出大山考入北京體育大學(xué)，成為縣里孩子們的榜樣。

中國(guó)人壽通過(guò)策劃熱點(diǎn)話題事件，將短暫的賽前3分鐘凝結(jié)成為齊聚燃點(diǎn)、亮點(diǎn)、淚點(diǎn)的高光時(shí)刻。這些勵(lì)志又溫暖的場(chǎng)景，完成了對(duì)全明星賽在空間和時(shí)間上的雙重?cái)U(kuò)展，以實(shí)際行動(dòng)展示中國(guó)人壽積極助力鄉(xiāng)村振興、關(guān)愛(ài)少年兒童的良好形象以及不斷升級(jí)體育營(yíng)銷實(shí)踐。這次時(shí)隔16年的再次同框，接連登上微博、百度等平臺(tái)熱搜榜單，中央電視臺(tái)也進(jìn)行了報(bào)道，引起廣泛關(guān)注。

從社會(huì)公益出發(fā)，中國(guó)人壽對(duì)籃球的投入并不局限于簡(jiǎn)單的贊助或營(yíng)銷關(guān)系，而是努力尋求真正意義上的深層次合作，布局二者深度捆綁的戰(zhàn)略導(dǎo)向。無(wú)論是從職業(yè)籃球還是在邊遠(yuǎn)地區(qū)的籃球場(chǎng)，中國(guó)人壽始終選擇追尋與陪伴——關(guān)注中國(guó)籃球的現(xiàn)在，也心系中國(guó)籃壇的下一代。

亮點(diǎn)二：聚焦草根閃耀逆襲 國(guó)壽主場(chǎng)氛圍拉滿

通過(guò)冠名全明星周末中觀賞性及競(jìng)技性兼具的中國(guó)人壽全明星周末扣籃大賽，中國(guó)人壽將品牌與“有實(shí)力、夠精彩、敢突破”等關(guān)鍵詞產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，把CBA全明星周末扣籃大賽賽場(chǎng)變成公司品牌宣傳的主場(chǎng)。品牌元素展示方面，中國(guó)人壽中圈LOGO全新升級(jí)，帶有LED動(dòng)效的中圈地板及分屏首次亮相國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)。相比上一版靜態(tài)設(shè)計(jì)，新中圈動(dòng)態(tài)廣告更加突出保險(xiǎn)、投資、銀行三大業(yè)務(wù)板塊的文字及圖案元素，更加清晰直觀展示了中國(guó)人壽發(fā)揮綜合金融優(yōu)勢(shì)，支持體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)建設(shè)，用心守護(hù)人民美好生活的信心和決心。

在品牌與IP深度聯(lián)合方面，在冠名扣籃大賽的基礎(chǔ)上，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)中國(guó)人壽“一躍全明星”扣籃大賽海選活動(dòng)，將民間高手帶上職業(yè)賽場(chǎng)，為心懷夢(mèng)想的民間籃球愛(ài)好者打造直通全明星扣籃大賽的平臺(tái)。在本屆扣籃大賽中，中國(guó)人壽“一躍全明星”扣籃大賽第五屆冠軍萬(wàn)磊在決賽中以兩輪95分的成績(jī)贏下冠軍席位。

萬(wàn)磊是中國(guó)人壽“一躍全明星”向CBA全明星周末扣籃大賽選送的第五位“外卡球員”，也是第三位獲得全明星周末扣籃大賽冠軍的“草根球員”。經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，“一躍全明星”已經(jīng)成長(zhǎng)為民間籃球圈的盛事，吸引了無(wú)數(shù)草根球員及球迷的踴躍參與，在提升賽事精彩程度的同時(shí)，以立體化的營(yíng)銷模式強(qiáng)化品牌態(tài)度和調(diào)性，提升品牌影響力和滲透度，深化合作形式與內(nèi)容，打造“賽事+金融”雙贏的體育營(yíng)銷范本。

從2020年的矣進(jìn)宏，去年的楊浩，再到今年奪冠的萬(wàn)磊，民間扣將在國(guó)內(nèi)職業(yè)賽場(chǎng)嶄露頭角，為球迷呈現(xiàn)了與職業(yè)球員截然不同風(fēng)格的精彩表演。近些年來(lái)經(jīng)由短視頻等媒介手段的發(fā)酵，草根球員逐漸成為大眾球迷鏈接職業(yè)的最佳載體，而其中“草根逆襲職業(yè)”的故事自然最為津津樂(lè)道。從收視層面來(lái)看，此舉無(wú)疑讓CBA全明星扣籃大賽受到了更多人的關(guān)注；而對(duì)于草根球員來(lái)說(shuō)，通過(guò)中國(guó)人壽所提供的舞臺(tái)，也讓自己擁有了“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的最佳機(jī)會(huì)；對(duì)于中國(guó)人壽來(lái)說(shuō)，這是搶先選擇著力挖掘潛力扣籃球員、聯(lián)手布局CBA全明星的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，是在籃球運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域建立起從塔尖到塔基完整合作矩陣的重要一環(huán)。

亮點(diǎn)三：品牌搭臺(tái)業(yè)務(wù)唱戲 多維度賦能業(yè)務(wù)發(fā)展

借勢(shì)2024年全明星周末，舉辦“投您所愛(ài) 不負(fù)所托”中國(guó)人壽系列產(chǎn)品服務(wù)發(fā)布活動(dòng)，邀請(qǐng)中國(guó)籃協(xié)主席姚明、公司品牌形象大使易建聯(lián)及知名球星助陣并登臺(tái)互動(dòng)，組織廈門(mén)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷精英代表、客戶及合作伙伴、媒體記者200余人共同參會(huì)。壽險(xiǎn)公司、廣發(fā)銀行、財(cái)險(xiǎn)公司、養(yǎng)老險(xiǎn)公司、國(guó)壽健投公司首次齊聚廈門(mén)同臺(tái)發(fā)布，通過(guò)授予易建聯(lián)國(guó)壽嘉園品牌“首席體驗(yàn)官”、知名CBA球員參與答題互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)簽名贈(zèng)禮等多樣化的互動(dòng)形式，提升發(fā)布會(huì)吸引力和影響力，并配套開(kāi)展宣傳，全方位展示公司多元化的創(chuàng)新發(fā)展成果，為公司客戶經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要支持和有力支撐。截至3月底，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)傳播超2000篇次，可見(jiàn)閱讀量 5847 萬(wàn)次。

除此之外，發(fā)布會(huì)戶外露臺(tái)首次搭建設(shè)置“國(guó)壽嘉園”專題展示區(qū)、播放國(guó)壽嘉園宣傳片，通過(guò)嘉賓訪談、現(xiàn)場(chǎng)介紹全面展示其良好的居住環(huán)境、完善的適老化設(shè)備及優(yōu)越的醫(yī)療條件，生動(dòng)詮釋“養(yǎng)老選國(guó)壽，安享住嘉園”，持續(xù)提升中國(guó)人壽雙養(yǎng)業(yè)務(wù)知名度和影響力。

體育賽事的熱血、拼搏，是品牌進(jìn)行大眾化溝通、傳達(dá)品牌理念的一個(gè)絕佳場(chǎng)域。體育運(yùn)動(dòng)和金融保險(xiǎn)有著共同的特點(diǎn)，就是都高度關(guān)注人民的健康、人民的體質(zhì)、人民的幸福。從2017年堅(jiān)定陪伴，到2024新賽季的繼續(xù)堅(jiān)守，不變的依舊是中國(guó)人壽長(zhǎng)期深耕的體育營(yíng)銷路徑，通過(guò)合作持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)發(fā)展大局，守護(hù)美好生活的初心和使命，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)功能作用和綜合金融優(yōu)勢(shì)，支持健康中國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，不斷書(shū)寫(xiě)“體育+金融”新的佳話。

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