“玩命”推薦ETC！銀行爭(zhēng)奪1.8億用戶、2.91萬億元支付的幕后真相

　　胡艷明

　　“親戚、同事、同學(xué)現(xiàn)在見到我就躲，生怕又被我纏著讓幫忙拉人去裝ETC，可是我還有幾百張的任務(wù)啊！”建設(shè)銀行云南分行的一位員工王安感慨，從7月1號(hào)開始，已經(jīng)一個(gè)多月沒有休息了，但離完成任務(wù)指標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。

　　按照考核進(jìn)度，他需要在9月1日前至少完成99張ETC的營(yíng)銷任務(wù)；年底前，完成300張。若完不成任務(wù)，少一張扣100塊錢。這讓他非常沮喪。

　　銀行ETC營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一個(gè)多月，仍有銀行源源不斷地加入到ETC客戶的爭(zhēng)奪中，激戰(zhàn)不斷升級(jí)。

　　8月1日，北京銀行的員工們?cè)谂笥讶Πl(fā)出了ETC宣傳的新“檄文”；8月2日，浦發(fā)銀行的ETC“新政”在其官方公眾號(hào)閃亮登場(chǎng)；據(jù)了解，興業(yè)銀行的ETC業(yè)務(wù)也將于近期上線。

　　激烈程度也可從新加入銀行的優(yōu)惠力度便可見一斑，比如有銀行就推出了這樣的激勵(lì)政策：“信用卡綁定ETC之日起首3個(gè)月，全國(guó)高速通行費(fèi)享五折，每戶每月最高100元！”單戶最高補(bǔ)貼達(dá)300元，如此成本直接將此前其他銀行九五折、九折通行費(fèi)的優(yōu)惠秒殺。盛夏里濃濃的火藥味當(dāng)中，這場(chǎng)銀行ETC客戶爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火越燒越燃。

　　瘋狂的推廣的確有成效。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，截至8月2日全國(guó)ETC用戶累計(jì)突破1億。而對(duì)銀行員工們來說，留給他們的任務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，交通運(yùn)輸部曾公開表示，目標(biāo)到12月底，全國(guó)ETC用戶數(shù)量突破1.8億。這意味著，在接下來5個(gè)月時(shí)間中，全國(guó)ETC用戶還需要再增長(zhǎng)8000萬。

　　對(duì)諸多銀行來說，ETC業(yè)務(wù)是一個(gè)零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域必爭(zhēng)的“新高地”。在過去幾年重點(diǎn)挖掘和發(fā)展的零售業(yè)務(wù)中，信用卡、消費(fèi)金融等重點(diǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)疲態(tài)漸顯，銀行也非常需要尋找到一個(gè)新的“藍(lán)海”。尤其在經(jīng)濟(jì)下行周期中，零售業(yè)務(wù)甚至因價(jià)值貢獻(xiàn)往往更加穩(wěn)定和突出而被認(rèn)為商業(yè)銀行穿越經(jīng)濟(jì)周期的壓艙石和穩(wěn)定器。

　　難以完成的任務(wù)

　　這是一項(xiàng)自上而下的工程。華北某地市級(jí)交通部門負(fù)責(zé)人向記者透露，為了落實(shí)國(guó)務(wù)院取消高速公路省界收費(fèi)站的工作，該市成立了專項(xiàng)小組，其中有工作人員負(fù)責(zé)ETC安裝發(fā)行的協(xié)調(diào)、組織和推進(jìn)。

　　比如，在與銀行的協(xié)調(diào)方面，該地區(qū)的專項(xiàng)工作小組與工農(nóng)中建及郵儲(chǔ)銀行簽署了協(xié)議，在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)增加快捷辦理ETC的功能。另外，還在轄區(qū)高速收費(fèi)站、服務(wù)區(qū)等車輛集中場(chǎng)所設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以推廣ETC辦理。

　　銀行紛紛上線ETC任務(wù)，很多銀行員工們都被分派到了相應(yīng)的指標(biāo)，這場(chǎng)“圈地”戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　對(duì)于很多銀行員工來說，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。王安所在的銀行網(wǎng)點(diǎn)月度任務(wù)10000張。他忍不住抱怨“太夸張了！”

　　他向記者分析稱，2018年底，其所在省機(jī)動(dòng)車保有量突破1400萬輛左右，截至今年5月全省ETC用戶量為200多萬，按年底ETC比例達(dá)到90%以上算，全省大約有300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，按照月度一萬張節(jié)奏，很快就覆蓋完無ETC機(jī)動(dòng)車。更何況還有那么多兄弟銀行都在競(jìng)爭(zhēng)。

　　潛在的用戶才是“難啃的骨頭”，就王安個(gè)人來說，身邊的親友已經(jīng)被營(yíng)銷的差不多了，他們是他“攻陷”的第一梯隊(duì)；為了完成指標(biāo)，他試過跟同事在停車場(chǎng)、加油站外拓；在朋友圈打廣告、在微博上大海撈針?biāo)频陌l(fā)帖，但只有零星的收獲。

　　為了完成任務(wù)，很多銀行員工都像王安一樣正四處湊人頭，甚至一些有些夸張的方式也出現(xiàn)了，比如武漢漢蔡高速琴臺(tái)收費(fèi)站數(shù)名身穿“稽查”字樣反光背心的銀行員工正在攔停車輛，讓車主辦理ETC。

　　有ETC營(yíng)銷任務(wù)的銀行員工著急，尚沒有ETC任務(wù)的員工更著急。“現(xiàn)在剛剛上線ETC，還沒有安排具體任務(wù)，推廣這么久了，潛在市場(chǎng)已經(jīng)被其他銀行瓜分的差不多了，上線這么晚，讓我們?cè)趺慈プ霭。　比A北某新上線ETC業(yè)務(wù)的銀行員工對(duì)記者抱怨稱。

　　各銀行營(yíng)銷ETC的行動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)多月，優(yōu)惠力度的比拼可能已經(jīng)滿足不了推廣的進(jìn)度。

　　王安所在地區(qū)，還推廣了“ETC一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”的概念。“所有網(wǎng)點(diǎn)都能辦ETC，但是只有一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)才是最方便快捷的。”

　　“方便快捷不排隊(duì)，不開車窗能繳費(fèi)；有它，無需現(xiàn)金不找零，嘀聲秒扣好心情；有它，停車起步無須有，汽車油費(fèi)省一口；X行優(yōu)惠現(xiàn)在有，就等您來領(lǐng)它走。”有銀行為宣傳ETC拍攝了推廣視頻，押韻的方式更方便傳播，并且開設(shè)直播講解ETC使用規(guī)則等。

　　不過，在各銀行的瘋狂推廣下，ETC用戶增長(zhǎng)迅速。據(jù)交通運(yùn)輸部介紹，截止8月2日全國(guó)ETC用戶累計(jì)突破1億。按照2018年年末的數(shù)據(jù)計(jì)算，在2019年7個(gè)月時(shí)間中，全國(guó)ETC用戶增長(zhǎng)了接近2400萬。目前全國(guó)日均ETC發(fā)行量約42萬，是去年日均發(fā)行量的7倍。

　　而先普及的銀行無疑已經(jīng)走在了前面。據(jù)了解，農(nóng)業(yè)銀行是最早推廣普及ETC業(yè)務(wù)的銀行之一，截至目前已發(fā)行ETC卡近2000萬張，其中信用卡以近1700萬張的發(fā)卡量位居同業(yè)第一。

　　ETC的顯性價(jià)值

　　銀行們?yōu)楹稳绱恕巴婷蓖扑]ETC？

　　政策要求無疑是銀行推廣ETC原因之一。交通運(yùn)輸部發(fā)文大力推廣高速公路ETC，目標(biāo)是在年底前新增ETC用戶1億以上，使全國(guó)汽車ETC安裝率達(dá)到80%以上，高速公路ETC使用率達(dá)到90%以上。“ETC用戶都是有車一族，屬于優(yōu)質(zhì)客戶，銀行大力推廣也在發(fā)展?jié)撛诳蛻簦黾涌蛻粽承裕赃M(jìn)一步推廣零售業(yè)務(wù)。”此前，接受記者采訪的某國(guó)有大行零售業(yè)務(wù)人士認(rèn)為。

　　記者了解到，在辦理ETC過程中，綁定卡的過程中銀行員工可能會(huì)優(yōu)先推薦信用卡。王安對(duì)記者分析稱，即使沒有選擇信用卡，選擇儲(chǔ)蓄卡，也有一筆不小的手續(xù)費(fèi)收入，“客戶可以自主選擇是信用卡還是儲(chǔ)值卡。儲(chǔ)值卡是儲(chǔ)蓄卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：有工本費(fèi)、賬戶管理費(fèi)、小額賬戶管理費(fèi)等，目前我們ETC卡免工本費(fèi)，賬戶管理費(fèi)10元/年/卡，余額不足300元，每季度3元小額賬戶管理費(fèi)。”積少成多，手續(xù)費(fèi)無疑是一筆巨大的收入。

　　招商銀行研究院分析師王海量認(rèn)為，通過ETC支付所綁定的客戶天然具備兩大營(yíng)銷基礎(chǔ)。首先，高凈值。ETC用戶基本都是車主，多為中產(chǎn)階層，金融機(jī)構(gòu)向其交叉營(yíng)銷貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)和存款等業(yè)務(wù)時(shí)，轉(zhuǎn)化率更高且利潤(rùn)空間更大。第二，高粘性。ETC裝備一旦安裝后客戶一般不輕易更換，因此這類客戶往往粘性更高，有利于金融機(jī)構(gòu)對(duì)客戶保持長(zhǎng)期關(guān)注，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。

　　除了對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，ETC通行手續(xù)費(fèi)也是顯性收入重要部分，主要來自于各收費(fèi)場(chǎng)景交易手續(xù)費(fèi)收入以及資金沉淀利息。

　　一家股份行公司業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人對(duì)記者分析，除了拓展零售業(yè)務(wù)外，銀行大力推廣的另外一個(gè)重要原因在于ETC產(chǎn)生的通行費(fèi)用，這也將是一筆非常可觀的資金。他認(rèn)為，這對(duì)銀行來說也將是一整個(gè)鏈條的服務(wù)空間，除了C端——汽車ETC用戶的客戶粘性，B端機(jī)構(gòu)端，例如地方交通部門，也是各銀行爭(zhēng)奪的客戶，比如ETC費(fèi)用產(chǎn)生的存款，并由此衍生的金融服務(wù)等。

　　不僅是高速公路通行，王海量認(rèn)為，未來ETC支付有可能逐步在以下場(chǎng)景分別推廣，分別是高速公路的通行收費(fèi)、停車場(chǎng)的停車收費(fèi)、加油站的油品銷售以及車險(xiǎn)銷售，他預(yù)計(jì)場(chǎng)景的年收費(fèi)規(guī)模分別為5000億元、4000億元、1.26萬億元、7500億元左右，合計(jì)約2.91萬億元。

　　假設(shè)未來ETC在這些場(chǎng)景的支付比例都達(dá)到100%的比例，且假設(shè)交易手續(xù)費(fèi)率為0.5%，則全國(guó)的ETC支付手續(xù)費(fèi)規(guī)模約為150億元。除手續(xù)費(fèi)以外，2.91萬億元的ETC收費(fèi)也將成為金融機(jī)構(gòu)的沉淀資金并創(chuàng)造利息收入。

　　支付、場(chǎng)景及衍生業(yè)務(wù)

　　除了顯性收入，銀行對(duì)于ETC產(chǎn)生的“衍生業(yè)務(wù)”更為看重。

　　近年來，許多用戶已經(jīng)形成了手機(jī)支付的習(xí)慣。例如，電子支付或“二維碼”支付的便捷性和容易程度使這類應(yīng)用軟件成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分，同時(shí)又增加了此類支付方式的用戶粘性。

　　據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自支付寶和微信支付推出以來，銀行卡滲透率曲線逐漸持平。“這些年，傳統(tǒng)銀行在移動(dòng)支付上失去了太多！”前述股份行零售公司業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人感嘆稱。

　　銀行也在尋求零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。截至2018年底的個(gè)人貸款結(jié)構(gòu)中，四大行幾乎都是房貸為主，股份行則根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)不同或依靠信用卡；或依靠消費(fèi)及經(jīng)營(yíng)貸。例如，大型銀行的消費(fèi)信貸方面，相比互聯(lián)網(wǎng)金融的“場(chǎng)景”和“科技”，傳統(tǒng)的信貸模式顯得不足，份額日趨下降。

　　因此，營(yíng)銷ETC業(yè)務(wù)順便推廣信用卡、拓展零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景、培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣也成為銀行的目的。該股份行零售公司業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以綁定ETC支付為契機(jī)，銀行可以將業(yè)務(wù)拓展到信用卡、理財(cái)、保險(xiǎn)、貸款等高價(jià)值業(yè)務(wù)上。

　　尤其是國(guó)家政策強(qiáng)推背景下，ETC支付在出行領(lǐng)域的重要性顯著增強(qiáng)。金融機(jī)構(gòu)通過ETC綁定，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的深度挖掘和金融業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷將是附加值更高的路徑。

　　“對(duì)于銀行而言，ETC支付有助于鞏固客戶關(guān)系和緩解第三方支付加速滲透的焦慮。”王海量表示。

　　此前，在ETC全面推廣之前，高速公路的電子支付體系包括ETC支付、二維碼、電子車牌等，主流路線不明確。

　　消費(fèi)者出行呈現(xiàn)剛需屬性和高頻屬性，且ETC客戶具有高粘性，王海量總結(jié)稱，若銀行能夠在推廣ETC時(shí)獲得較高的市場(chǎng)份額，則有助于維護(hù)現(xiàn)有客戶以及拓展新增客群；其次，目前銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)在ETC布局方面不相上下，若銀行能取得先機(jī)，則可以小幅緩解第三方支付加速滲透的焦慮。

　　銀行“新高地”

　　在激烈進(jìn)行ETC營(yíng)銷的同時(shí)，也有行業(yè)人士建議保持冷靜觀察。某股份行高管直言，幾年前其所在銀行已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展ETC業(yè)務(wù)，但是當(dāng)時(shí)各省政策不一，所以該業(yè)務(wù)僅在部分省分行開展，并未在全國(guó)推行。現(xiàn)在，在政策支持下，各家銀行都在營(yíng)銷，但是效果尚有待觀察。“潛在有8000億客戶，但是其中經(jīng)常上高速的人有多少，銀行能夠產(chǎn)生多少存款、多少收益，這個(gè)還有待觀察。”他認(rèn)為。

　　但即便有此隱憂和顧慮，但對(duì)銀行來說，ETC業(yè)務(wù)都是一個(gè)必須爭(zhēng)奪的新高地。

　　眾所周知，隨著利差市場(chǎng)化，靠利差的盈利能力下降了。這意味著，銀行躺著賺錢的好日子結(jié)束了。在這樣的背景下，習(xí)慣了同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的銀行，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

　　對(duì)零售業(yè)務(wù)來說，近幾年科技金融的發(fā)展正讓銀行顯得無比尷尬，尤其在支付領(lǐng)域，近年來，許多用戶已經(jīng)形成了手機(jī)支付的習(xí)慣。

　　即便是在ETC業(yè)務(wù)上，支付寶和微信也早已是先下手為強(qiáng)。

　　以支付寶、微信為代表的支付機(jī)構(gòu)早已介入戰(zhàn)局，分別于2017年、2018年推出ETC相關(guān)服務(wù)。今年7月1日，支付寶宣布，用戶可以在支付寶上免費(fèi)領(lǐng)取OBU（車載單元），并郵寄到家。微信方面，消費(fèi)者可在微信小程序或城市服務(wù)上直接申辦ETC。

　　這意味著，如果銀行推動(dòng)的力度不夠，時(shí)間不抓緊，這塊蛋糕或許也會(huì)很快就被切走了。

　　而另一個(gè)背景是，銀行近幾年重點(diǎn)挖掘和發(fā)展的信用卡業(yè)務(wù)和消費(fèi)金融業(yè)務(wù)也已經(jīng)漸成紅海，瓶頸開始顯現(xiàn)，銀行迫切需要尋找新的“藍(lán)海”來作為的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　7月3日，央行發(fā)布2019年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況顯示，全國(guó)銀行卡在用發(fā)卡數(shù)量77.73億張，環(huán)比增長(zhǎng)2.32%。其中，借記卡在用發(fā)卡數(shù)量70.83億張，環(huán)比增長(zhǎng)2.48%；但是信用卡數(shù)量同比增速自2017年上半年達(dá)到階段高點(diǎn)后，之后持續(xù)下降。截至2019年第一季度，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)6.9億張，較2018年第一季度下降12.15個(gè)百分點(diǎn)。

　　一位銀行業(yè)人士稱，現(xiàn)代銀行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也表明，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期，零售業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)往往更加穩(wěn)定和突出，往往是商業(yè)銀行穿越經(jīng)濟(jì)周期的壓艙石和穩(wěn)定器。

　　（應(yīng)受訪者要求，文中王安為化名）

責(zé)任編輯：張文