阿里巴巴淘寶造物節負責人雙悅

　　新浪財經訊 8月12日消息，2017第四屆新浪未來品牌之路暨CMO特訓營在杭州舉行。89年12月份出生雙悅已經在淘寶工作三年，是淘寶造物節項目負責人。她在演講中表示，你要活成這個品牌你才能做好這個品牌。先活成這樣品牌的人設，才能真正熱愛，并且做出這個品牌該做的事情來。

　　雙悅在演講中分享了一些在淘寶做市場過程中總結的有趣趨勢。

　　第一個趨勢是邊界的模糊。現在的市場做的是人設管理，是為品牌去定義它應該有的人設。“我們內部體系內，我們會說你活得很淘寶，活得很天貓，活得很飛豬，先活成這樣品牌的人設，你才能真正熱愛，并且做出這個品牌該做的事情來。”雙悅表示，當人設定義好以后，你才知道什么事情應該干，什么事情不應該干。才有后面野蠻生長的可能性。

　　第二個是內容為王。“其實內容不是一個趨勢，內容就是一個本質。”雙悅認為，十年前的廣告它就是內容。到現在廣告成為了營銷工具，大家可能覺得廣告被泛化了。“不要把內容當做洪水猛獸般，做真正該自己品牌該干的事情就是好的內容。”

　　第三是設定一個正確的品牌識別度。品牌自己的性格特征，必須要強烈可被識別。消費者會覺得，這很淘寶，這很天貓，這很阿里，這很云商，這就是有很多代入感。“我們聽得到一鍵XX的時候你會想到什么？會想到UBER。別人再做一個XX的時候，你會覺得他在學UBER，這就是很大一個問題。”雙悅提出，品牌在年輕化的過程中，就是要拒絕一些品牌壯年，要建立自己的防護欄，這和建立人設和價值觀是直接相關的。

　　雙悅認為，在現在的營銷環境中，沒有所謂一陳不變的方法，但是有一些可以被探討的空間。顏色有三原色，從做市場方面來說有三原力：是想象力、娛樂力、生命力。

　　想象力是第一生產力，可以生產好的內容。“其實想象是憑空而造的嗎？不是的。它是是記憶碎片。創造力就是想象力的，就是記憶碎片的跨界。”雙悅以造物節為例，“這是一些原來只存在于淘寶的虛擬小網店，小品牌進入線下第一次嘗試。他們只有線上的網站，你觸摸到的背后的那個人，他是誰？他是一個人還是個團隊，還是他在某個海島邊給你創作一幅畫呢？你都不知道。當你把這些虛擬的，不可被觸摸的搬到了線下，它產生的化學反應就非常的強烈。稱之為淘寶的被很多人買賣家見面大會。這就是非常有趣的現象。原來說線下走到線上，但是淘寶從線上走到了線下。”

　　第二個就是娛樂力。娛樂力是做年輕人的時候是特別重要的能力。周圍人看很多品牌，覺得有的時候用力過猛或者隔靴瘙癢。用力過猛是什么意思？雙悅解釋道，就是大家都知道大家喜歡大劇，綜藝，就大家喜歡都做綜藝了。你知道我喜歡，但是你越來越說我喜歡，我就不喜歡了。這是用力過猛反抗心理。第二個心理是隔靴搔癢，她舉了一個例子，”比如中國有嘻哈火了以后，各大品牌都在嘻哈。包括支付寶、各大品牌開始簽約各種簽約嘻哈的唱家。去掉LOGO之后還能夠記住多少。這就是蹭熱點跟不蹭點的微妙的關系。所以到底有沒有戳到這個G點，這是一個娛樂力的體現。”

　　第三個事情就是生命力。“比如說淘寶現在，我們已經打造的是萬能淘寶，有創意的淘寶。當這個事情成為向心力的時候，它就會形成滾雪球一樣越越大。形成一個滾資源的黑洞。所有跟創造力相關的團隊，比如說像一些很有創意的平臺就會來想要跟你合作。成為一個絕對的勢能。這個勢能意思就是你站在高處，你都不要找別人合作了，因為你占到定位，定到這個點之后，別人會來找你，因為他們知道你們是一類人。”雙悅認為，品牌的勢能做到一定程度之后，就成為勢能抓手，就可以讓很多品牌讓為我來玩，讓很多品牌的資產，變成我的資產。讓很多品牌的創造力，變成我的創造力。這就是一個最理想的，最終極的狀態。就是會有持續不斷的生命力為這個品牌玩轉。

　　“這是一個讓市場營銷無從下手的時代，因為你不知道你的客群在哪里，你也不知道客群的變化，你反應不來。你也不知道正確的策略跟正確的創意。”雙悅總結道，“但是它又是一個可以讓你去重新定義，并且通過營銷產生神話的時代，所以市場跟品牌世界模糊，廣告和內容的邊界也在模糊，一切都在被打破的時候，這個時候就需要被重新定義了。”

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責任編輯：陳楚潺