至暗時刻劉立榮

　　人生如棋，棋如人生。在手機行業沉浮16載，劉立榮如今遇著了最險的一局棋。

　　文/本刊記者?蔣虹霞

　　去年底，一則“劉立榮在澳門賭博一夜輸掉幾個億”的小道消息，牽扯出金立的債務危機。此后，資金鏈緊張、股權凍結、公司重組、資產出售、供應商討債……各種傳聞接踵而至，金立和劉立榮跌入“至暗時刻”。

　　一個在手機江湖摸爬滾打了16年的老牌手機廠商終究還是不行了？

　　勝者上天堂，敗者落地獄。從功能機時代，金立就扮演著一個追趕者的角色，先是錯失向智能機轉型的先機，后來又在移動互聯網時代迷失。雖然幾經沉浮，但金立始終未曾掉隊離場。

　　這一次呢？

　　棋手與高手

　　與雷軍這樣的互聯網極客相比，傳統制造業技術員出身的劉立榮顯得比較“老派”。

　　從某種角度而言，這或許也決定了小米與金立的基因差異。這種基因差異在移動互聯網時代被成倍放大。善于抓住年輕用戶的小米，在2017年的全球出貨量近1億臺，而“老派”的金立僅有2700萬臺。

　　時代把你拋下的時候，連一聲再見都不會說。但劉立榮曾經也是一個緊跟時代的人。

　　大學畢業后，劉立榮被分配到一家有色金屬研究所工作，但1年后，他便辭職下海，連停薪留職都等不及辦，走得果敢而決絕。因為那種“鐵飯碗”的生涯一眼就能望到頭。

　　之后，從中山小霸王的底層員工到金正集團的常務副總裁，再到自立門戶，劉立榮用了7年時間。在這一段不短的時間里，劉立榮得到了全方位的磨練，市場、銷售、營銷、管理，可謂樣樣擅長。

　　劉立榮給外人的印象是“白面書生”——愛下圍棋，愛看史書，頭腦靈活，干練精明。一個在互聯網上流傳甚廣的故事可以佐證劉立榮的精明。

　　當年，一個臺灣客戶到金正集團考察，劉立榮再三叮囑下屬：“從東莞去廣州，你一定要給他買靠右邊窗口的車票，因為鳳凰山在右邊；車去深圳時，你就要給他買左邊靠窗的票，因為鳳凰山在左邊……”后來，正是因為這個安排，劉立榮為公司帶來了價值2000萬元的訂單。原來，劉立榮得知那個臺灣客戶喜歡坐火車欣賞風景，所以就替他買了不同位置的票，讓對方大為感動，覺得這是一家注重細節的公司。

　　2002年，劉立榮創辦金立，加入當時規模龐大的手機制造大軍中。劉立榮選擇了一個好時機。彼時，中國移動用戶總數突破2億大關，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時，國產手機也開始崛起，占據了市場1/4的份額。

　　圍棋對弈中，劉立榮不喜歡“短平快”的對殺，他講究一個“穩”字，注重長線布局。這種棋風在某種程度上也映射在金立的市場策略中。在競爭激烈的手機江湖，劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜。因為烏龜也許現在比兔子慢，但是它在不停地前進，而太快的兔子往往會犯錯誤。

　　金立之所以能在短期內在手機江湖占據一席之地，并且存活至今，一個重要原因就是劉立榮穩扎穩打的市場策略。反觀波導、夏新、科健、南方高科、首信等當年與金立同場競技的對手，早已泯然于江湖。

　　作為一個好棋手，劉立榮想求穩，但金立卻被時代的浪潮和市場的變化被迫推動著向前。

　　中盤妙手

　　創業初期，手機行業形勢一片大好，但金立連手機生產牌照都沒有。

　　劉立榮不得不“租賃”別家的牌照來生產自家的手機，每賣出一臺手機，就要付給對方幾十塊錢，一年就要交幾千萬元。即使是這樣，金立仍然在眾多大牌手機的夾縫中活了下來。

　　在產品策略上，金立采用“跟隨策略”——借用與知名品牌相似的外觀來吸引顧客，說白了就是山寨。金立的第一款手機Gionee303的外觀造型就是模仿某國產手機品牌。這一策略使金立的銷量在短時間內大幅上漲，但自此以后，山寨標簽便與金立如影隨形。

　　2005年，金立終于拿到了手機生產牌照，劉立榮做的第一件事就是打廣告。在互聯網還未完全普及的年代，電視直銷在很長一段時間里都是金立手機的重要渠道。獲得GSM和CDMA雙牌照后，劉立榮第一把火就是重金砸下劉德華做品牌代言人。電視上，劉德華拿著金立語音王，說著“金品質，立天下”，在中視購物一頓狂轟亂炸。

　　劉立榮被憋得太久了！沒有牌照不但要交“冤枉錢”，還不能打廣告，劉立榮終于一吐心中郁結之氣。

　　借助強勢的明星效應，金立從絞殺的手機棋局中脫穎而出，并在2008年一度躍居國產手機品牌第一、行業前五的位置。同時，金立的市場也拓展至越南、新加坡、科威特、法國、意大利等海外市場。

　　與金立一路飄紅相對應的是國產手機行業的寒冬，中興、華為、酷派、聯想的銷量都經歷了不同程度的下滑，夏新更是連續3年巨額虧損。

　　金立有條不紊的增長，在很大程度上還得益于劉立榮創新的“金立模式”。劉立榮沒有采用傳統手機行業的包銷制或代理制，而是引入了完全代理模式——一個地區只發展一個代理商，而這個代理商只能銷售金立一個品牌的產品。

　　劉立榮還提出盡可能地縮短銷售通路，擴大經銷商的利潤空間。緊密的利益將渠道商與金立牢牢地捆綁在一起，這樣的廠商一體化模式為金立手機的推廣提供了穩固的基礎，并幫助其迅速完成了從一二線城市到鄉鎮的渠道下沉。畢竟，在功能機時代，市場反應和渠道遠比品牌更重要。

　　彼時，金立在國產手機陣營的頭部地位給劉立榮注入了一針強心劑，哪怕金融風暴后的金立陷入低谷，工人一度只剩下原來的1/4，劉立榮依舊能保持一名棋手的處變不驚。

　　2009年，劉立榮開始全面推動金立升級，放棄功能機時代的粗放型擴張模式，轉為精細化發展模式，并引入高精度的自動化設備進行生產改造。一年后的2010年，劉立榮振臂一呼，投資10億元金立產業園在東莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產基地”。

　　這一年，金立手機銷量突破1000萬臺，成為最大的國產功能手機品牌。

　　舉棋不定

　　金立手機代言人馮小剛曾問過劉立榮一個問題：諾基亞怎么就沒了？劉立榮的回答是：“諾基亞的體制、文化讓它缺乏適應性。”諾基亞當年面對的困局，對于金立而言，又何嘗不是一個難題。

　　俗話說“三十年河東，三十年河西”，更遑論變化莫測的手機江湖。在功能機最高峰的時候，金立遭遇了智能機的堵截，劉立榮被殺了個措手不及。

　　2010年被稱為智能手機的元年，智能手機呈現出爆發增長的勢頭。隨后，小米、魅族等新秀強勢崛起，運用互聯網打法，迅速搶占智能手機市場份額；中興、華為、酷派等國內手機廠商也第一時間推出了自己的智能手機。

　　與如火如荼的智能手機市場相比，金立的安靜顯得有些“不合時宜”。此時的劉立榮還沒有看清小米們的打法，繼續走均衡穩健的路線。然而，他沒想到的是，金立慢了這一步，就再也沒趕上了。

　　金立的轉折點來得有些戲劇化。在2011年8-9月份的時候，金立的月銷量都還保持著高增長，不料到10月份時，銷量突然跌落，庫存大量積壓。金立一下子變成了行業里的“吊車尾”。直到2011年年底，金立才匆忙推出智能手機，試圖扭轉局勢。

　　深思熟慮后，劉立榮決定放棄千元機市場和印度ODM項目，改走中高端智能機市場。但就現實發展情況來看，這或許是金立的一記失招。

　　第一，放棄千元機市場，無疑就是放棄了金立多年來在三四線城市建立的市場壁壘，轉而投入到競爭更為激烈的一二線城市；在尚未建立中高端手機品牌影響力的前提下貿然進入，步子未免邁得太大。

　　第二，印度的ODM訂單轉向自有品牌的結果是，面對小米、OPPO、vivo的蠻橫闖入，金立顯得不堪一擊；正當金立將重心轉向國內市場時，窗口期卻逐漸關閉，本想彎道超車，不料把自己摔了個四仰八叉。

　　有趣的是，這兩條建議都是金立前總裁盧偉冰向劉立榮提議的。盧偉冰曾經在康佳、天語等企業擔任高管，2010年加入金立。從劉立榮手中接過指揮棒后，盧偉冰努力想把金立這個傳統手機品牌變得更加年輕，把“煤老板”變成“小清新”，去迎合新一代消費者的喜好。

　　彼時正值線上渠道大紅大紫之際，老牌國產手機廠商紛紛推出子品牌，用互聯網的打法銷售手機，比如中興的努比亞、華為的榮耀等。金立也先后推出了主打電商路線的子品牌ELIFE和IUNI，但都沒能在市場上達到劉立榮的期望。

　　其中，IUNI作為初創品牌，更是三易其帥。管理高層頻繁更迭，導致品牌定位不明確。IUNI從最初的“有為青年”到“女性手機”，再到“純簡白”，金立先后投了超過8個億也沒能把IUNI扶起來。

　　盧偉冰的“年輕化”戰略不僅沒有讓金立獲得年輕消費者的注意力，反倒讓金立的品牌定位變得模糊化，失去了原有的市場和目標人群。畢竟，像小米這樣的電商品牌向線下拓展，往往只需足夠的資金就能“砸”出渠道。而傳統企業向線上的轉型，需要面對的卻是體制、文化、思維的轉換。說到底，金立或許從骨子里就缺乏互聯網和年輕化的基因。

　　金立的節節敗退，讓劉立榮不得不重新站到臺前，試圖把金立帶回自己預想的軌道之中。2015年12月21日，東莞厚街金立工業園的羽毛球場，金立M5 Plus手機發布會現場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮胸中的豪情，也浸潤著他的理想與堅韌。

　　曲終之后，43歲的劉立榮站在了舞臺上，他說：“金立不會去和別人比風頭、比光鮮，但劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜。因為烏龜也許現在比兔子慢，但是它在不停地前進，太快的兔子往往會犯錯誤。

　　落子無悔？

　　再次掌舵的劉立榮，重新梳理產品路線，形成了M、W、S、F和金剛5個產品系列；果斷砍掉“小清新”的產品定位，帶領金立重新回歸以“續航”為賣點的“商務”路線，并在此基礎上添加了新的內涵—“安全”。

　　2016年，金立手機的出貨量約為4 000萬臺，相對2015年增長了21%。劉立榮大刀闊斧的改革看似卓有成效，但現在看起來，卻更像是一場回光返照。

　　2017年12月，金立被爆出拖欠供應商款項，并陷入多家供應商的訴訟之中，甚至被上門討債，有消息稱，金立欠款金額達到百億元。劉立榮把資金鏈斷裂的原因歸結于金立在2016、2017年的營銷花費太高，金額高達60億元。

　　事實上，金立在品牌運營上一直很舍得，砸錢速度簡直能用花錢如流水來形容。

　　為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，并加大了在營銷層面的力度。第一，斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節目，其中某些節目的冠名費均為上億元級別；第二，先后邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當紅明星擔任品牌代言人。

　　這兩年，金立留給大家的印象一直是“不差錢”，因此金立突然被爆出資金鏈斷裂，讓外界頗為意外。

　　乍一看，金立這兩年的運營策略與OPPO、vivo非常相似，都不遺余力地“收集”大牌明星代言和熱門綜藝。但這種高舉高打的營銷策略雖然為金立帶來了品牌曝光度，但銷量上卻并沒有實質性的增長，2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬臺。

　　在不斷追趕的過程中，劉立榮終究失去了棋場中的冷靜沉著，他害怕金立再次被時代拋下。

　　2017年11月，劉立榮開啟金立“全面屏”戰略，一口氣發布了8款全面屏手機，價格覆蓋從低端到高端各個區間。此時的劉立榮就像是一個孤勇的斗士，竭盡全力，奮力一搏。然而，中國智能手機行業已經觸頂天花板，從增量市場轉為存量市場，激進的擴張戰略為資金鏈危機埋下了伏筆。

　　據中國信息通信研究所發布的《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》顯示，2017年國內手機出貨4.91億臺，同比下降12.3%。2017年金立手機在中國的銷量為1 494萬臺，排名第7，份額僅為3％。這與劉立榮在年初設定的目標相比，縮水了一半。

　　品牌缺乏核心競爭力，非全面屏手機的原有庫存無法變現，產品銷量下滑拖累著金立的資金周轉。加上不計成本的營銷和迅猛的擴張節奏，終究成為了金立不可承受之重。

　　有人把劉立榮比作下一個賈躍亭，劉立榮的回應是“我不會跑路，債務會一步一步償還。”棋未收官，豈有中途逃跑之理？

　　有消息稱，金立目前正在積極融資，試圖重組自救。另外，劉立榮已經出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業。

　　人生如棋，落子無悔。這一次，劉立榮這位“圍棋業余六段”能否力挽狂瀾，勝天半子？

　　編輯:糜豐

責任編輯：梁斌 SF055