共享單車下半場：失血不斷，造血困難

　　文|王倩

　　如今，中國已經(jīng)成為全球最大的出行市場。一方面，汽車、科技和電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新正在以全新的、意想不到的方式快速聚合。中國消費者對于數(shù)字化技術(shù)應用的接受度領(lǐng)先于大部分其他國家，移動互聯(lián)網(wǎng)對中國居民日常生活方方面面的改變尤為顯著。另一方面，以各種“共享”名義出現(xiàn)的汽車、單車也正面臨著商業(yè)模式的考問和日益嚴苛的城市管理。

　　網(wǎng)約車、共享單車和其他出行方式將面臨何種變局？

　　大多共享單車玩家還處在鋪量搶市場的階段，尚未真正開始探索商業(yè)化盈利模式。

　　猝不及防，ofo調(diào)價了。

　　根據(jù)武漢用戶提供的計價規(guī)則，ofo小黃車1小時內(nèi)最高收費2元，未滿2元則按照“起步價+時長費+里程”計算，其中行程收費標準為起步價0.6元，時長費0.5元/分鐘，里程費0.5元/公里，使用時長超過4小時，全部收費10元。

　　事實上，不僅僅是武漢，ofo已經(jīng)在部分城市調(diào)整了計費方式。據(jù)了解，目前調(diào)價的城市包括武漢、太原、鄭州、昆明、西安等，北京地區(qū)暫未調(diào)整。

　　對于調(diào)價的動作，ofo相關(guān)負責人在回應《商學院》記者采訪時解釋稱，“我們是在小范圍測試新的計費方式，武漢的例子只是極少用戶恰巧碰到灰度測試。我們?yōu)楦梅?wù)用戶，根據(jù)用戶不同用車需求，探索更趨合理的計費方式。ofo正在測試新的計費方式和方法，用戶的使用費用與使用時間關(guān)聯(lián)，費用可能會少于1元或者多于1元。目前處于測試階段。”

　　不僅僅是調(diào)價，ofo近期的動作，還包括取消最后五個城市的免押金騎車的操作。ofo給出的解釋則是“ofo在嘗試用技術(shù)和科學化手段，建立自己的智能信用體系。”

　　ofo最近的一系列動作，似乎都圍繞著一個字——“錢”。先是取消了最后5個城市的免押金政策，接著祭出“多元化商業(yè)探索”的大旗——車身廣告，接踵而至的是進行價格調(diào)整。在競爭對手廣泛推廣免押金，甚至價格補貼（小藍單車10次免費騎行）的市場背景下，ofo的一系列動作，正在將用戶推向競爭對手的懷抱。

　　免押還是不免押

　　今年3月，哈羅單車宣布在全國范圍內(nèi)進行免押測試。哈羅單車聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)任哈羅單車COO韓美告訴《商學院》記者，目前哈羅單車采取多維度免押金方式，對不同用戶進行不同的免押金測試，包括芝麻信用650以上免押金、哈羅單車月卡免押金等。按照韓美所說，哈羅單車的目標是在風險可控的情況下，實現(xiàn)全面免押金服務(wù)。

　　哈羅單車發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，目前哈羅單車已進入全國220個城市，免押金后，其注冊用戶增長70%。

　　一直對押金不松口的摩拜，也跟進了哈羅的這種免押金的動作。緊跟哈羅單車的腳步，摩拜在今年6月份宣布百城新老用戶全面免押服務(wù)，且無任何條件，無任何信用限制，摩拜希望通過此舉實現(xiàn)共享單車行業(yè)真正意義上的無門檻免押。

　　除了哈羅單車和摩拜之外，已經(jīng)“復活”的小藍單車，也實現(xiàn)在滴滴APP內(nèi)掃碼用車免押金。與競爭對手相比，ofo全面取消免押金騎行可謂行業(yè)一股“逆流”。

　　按照ofo的設(shè)想，通過全面取消支付寶內(nèi)的免押金入口，來教育用戶積累自身數(shù)據(jù)，從而建立自身的信用體系。根據(jù)ofo現(xiàn)行的使用方式，用戶使用車輛需繳納199元押金或購買95元“福利包”，其中“福利包”只能用于抵扣車費不可退還。但是ofo并沒有提到關(guān)于自身信用建立之后，對高信用用戶的鼓勵措施。

　　哈羅單車對押金有自己的理解。“我們對押金沒有利益訴求，如果對單車有更好的管理辦法的話，押金是不需要收取的。”韓美說，“未來行業(yè)一定是全面免押的行業(yè)，押金不會成為阻礙行業(yè)發(fā)展的問題。”

　　摩拜方面也表示，“前期，押金作為一種擔保形式起到了一定作用，不過隨著各方共識的加深，加上政府管理、用戶自律、企業(yè)優(yōu)化的介入，共享經(jīng)濟的新秩序已初步建立。無門檻免押金，讓更多人享受到共享經(jīng)濟帶來的便利。”

　　事實上，免押金已經(jīng)成為共享單車爭奪市場的有力武器。一個不容忽視的問題是，在哈羅、摩拜的免押推行下，用戶還會再選擇需要交納押金的ofo么？這是否意味著，ofo寧可承擔用戶流失的風險，也要把全面取消免押金進行到底？

　　同時重新收取押金所產(chǎn)生的另一個問題是押金的管理。中國人民大學商學院企業(yè)管理系副教授徐京悅在接受《商學院》記者采訪時表示，用戶押金需要有一個明確的監(jiān)管方式，企業(yè)如果使用用戶押金進行牟利是一件非常危險的事情，也是不可持久的商業(yè)模式。

　　然而，ofo并沒有明確回答押金的管理方式。

　　更多的業(yè)內(nèi)人士在質(zhì)疑ofo免押金的緣由。ofo所面對的可能是要比用戶流失更嚴重的情況，那就是財務(wù)狀況。雖然ofo一而再再而三地否認資金短缺，但是籠罩在ofo身上的財務(wù)陰影始終沒有消散。

　　今年5 月 6 日，上海鳳凰發(fā)布公告說，去年 ofo 計劃向其采購的訂單，只兌現(xiàn)約了 40%，飛鴿也表示從去年開始，ofo 的訂單量至少降了一半。供應商訂單的減少，也在側(cè)面印證ofo的資金問題。

　　多個媒體報道了今年3月， ofo通過動產(chǎn)抵押的方式，先后兩次將公司共享單車作為質(zhì)押物，換取了阿里共計17.7億元借款。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，ofo先是將位于北京、上海、廣州、深圳四個城市共計約444.76萬輛共享自行車抵押給螞蟻金服旗下上海云鑫創(chuàng)業(yè)投資有限公司，債權(quán)數(shù)額為5億元；隨后又將浮動數(shù)量的共享自行車抵押給浙江天貓技術(shù)有限公司。兩次動產(chǎn)抵押登記被擔保債權(quán)數(shù)額合計17.66億元。按照雙方協(xié)議，ofo必須在2018年6月7日和2020年2月10日歸還抵押所獲得的資金。

　　巧合的是，就在今年6月初，ofo被爆出裁員問題。雖然ofo否認了裁員，但是種種跡象表明，ofo對于調(diào)價和取消信用免押金的解釋過于蒼白。

　　“戴威現(xiàn)在是硬撐。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　車輛運營 企業(yè)不能承受之重

　　燒錢是共享單車目前共同的狀態(tài)。摩拜在賣身美團時，已經(jīng)處于拖欠供應商10億貨款的狀態(tài)。燒錢、融資已經(jīng)成為共享單車的固有模式，造成燒錢的一個重要因素是高昂的運營成本。

　　事實上，一輛車的成本不僅僅包括制造成本，還包括損毀成本、運營成本、推廣成本和技術(shù)成本。雖然每家共享單車平臺都聲稱自己的車輛損耗率在可以控制的范圍內(nèi)，但是車輛的損耗卻是企業(yè)“不能承受之重”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，摩拜單車單輛車成本在2300元左右，ofo單車輕便，造價成本低，每輛車成本在200~300元，ofo曾經(jīng)的投資人朱嘯虎曾經(jīng)聲稱ofo的成本遠遠低于摩拜，所以低成本能夠幫助其迅速擴張，這是ofo最大的優(yōu)勢。

　　因為ofo在校園內(nèi)起家，朱嘯虎曾經(jīng)算過一筆賬，“一輛自行車兩百塊錢，在校園里面，每騎一次五毛錢，每天能騎十次，就收了五塊錢，兩百塊錢可能四十天就賺回來了。加上維護成本，以及偷竊啊、損壞啊，可能三個月時間，成本就賺回來了。”

　　走出校園的ofo卻成為國民素質(zhì)的“照妖鏡”。ofo的損毀率要遠遠高于其他品牌。根據(jù)記者親身體驗，在一條街中5輛ofo自行車，有4輛是無法使用的。車鎖損壞、輪胎變形、增加私鎖等等，導致ofo的車輛壽命只有幾個月，一些在校園中不曾遇到的問題像洪水般涌來。

　　于是，ofo對自行車進行了改版，這也提高了車輛的成本。根據(jù)ofo提供的最新數(shù)據(jù)顯示，一輛車1000元成本，每天1元的折舊費用，1元的運維費用，車輛使用壽命為三年，如果單次車輛使用1元/小時的收費標準，按照一輛車每日使用頻率為4~5次，也是一筆不小的費用。但是這種計算方式不包含研發(fā)成本。

　　ofo在回應記者采訪時表示，ofo目前采用大數(shù)據(jù)+線下網(wǎng)格化管理的精細化運營方式。“ofo奇點大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可通過人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)車輛的實時精準調(diào)度、車輛需求預估、沉默車亞健康車實時管控等。”

　　然而低成本造車，也就意味著ofo的車輛沒有摩拜等競爭對手車輛的穩(wěn)固。高丟失率、高損毀率、高昂的運營成本，讓ofo為它前期的低成本買單。根據(jù)媒體報道稱，廈門ofo工作人員透露，ofo的損耗率至少20%。ofo稱，ofo對線下車輛進行網(wǎng)格化管理，有專門的運維人員對車輛統(tǒng)一進行及時的巡檢、維修。如果遭遇惡意損壞（包括但不限于私藏、改裝、撬鎖、加私鎖、盜賣在內(nèi)），系統(tǒng)會將這些用戶加入黑名單，不再對其提供服務(wù)。

　　韓美向記者介紹，哈羅單車目前裸車的成本為800元，加上物流到城市的運輸費用，單輛成本的價格在1000元左右，每日每輛單車折舊0.6元，運維是0.3元，也就是說每天單輛車的運營成本為0.9元。哈羅單車目前在一線城市的計費標注是半小時1元錢，一小時兩元，月卡優(yōu)惠，不限次數(shù)。

　　根據(jù)韓美提供的數(shù)據(jù)，哈羅單車每日單輛車騎行次數(shù)為3~4次，按照每次收費一元的標準，收入還是非常可觀的。但是這一數(shù)據(jù)并沒有涵蓋研發(fā)成本。

　　哈羅單車并沒有透露目前的損毀率。韓美介紹，目前哈羅單車對車輛的管理采用片區(qū)和網(wǎng)格的劃分趨勢，目前有1000個片區(qū)和200多個網(wǎng)格，每個片區(qū)長負責一個片區(qū)，對于用戶的報修，基本做到“今日事，今日畢”。

　　摩拜在創(chuàng)業(yè)之初，打出“四年免維護”的目標，擁有獨特設(shè)計，材質(zhì)和高科技加身，為了強調(diào)車身的穩(wěn)固性，甚至不惜犧牲用戶體驗，造成摩拜第一批投放的車輛笨重難騎。這種做法依然無法避免車輛的損毀。據(jù)前摩拜單車CEO王曉峰之前的透露，在上海地區(qū)，運營四個月時的摩拜就已達到了10%的損毀率。

　　雖然摩拜給單車設(shè)計了四年的使用壽命，但是上海市規(guī)定，單車使用達到3年就必須強制報廢。這一規(guī)定，對于共享單車企業(yè)來講，無疑是雪上加霜。

　　據(jù)杭州市城管委數(shù)據(jù)，搬走一輛車需要的費用是 9.6 元，維修一輛車所需要支付的人力成本在 3.7 至 6.7 元，每輛車所花費的運維人力成本是 25 元，照此計算，處理 1 萬輛舊單車需要的成本至少是 38.3 萬元。

　　高昂的運營成本，已經(jīng)成為企業(yè)不能承受之重。

　　共享單車們有正確的“造血”方式么？

　　美團收購摩拜后，摩拜最新又調(diào)整回5元月卡的營銷方式，以繼續(xù)擴大市場規(guī)模。除月卡和正常收費外，大多共享單車玩家還處在鋪量搶市場的階段，尚未真正開始探索商業(yè)化盈利模式。韓美也表示，目前哈羅單車的盈利需要拆分來看，不同的階段具有不同的運營策略。

　　為了緩解資金壓力，尋求多元化的商業(yè)模式，ofo進行了出售車身廣告的嘗試。根據(jù)媒體報道，ofo給出的資源數(shù)據(jù)為“1500萬輛單車、覆蓋2.5億用戶”，而品牌定制車身的廣告價格為每輛2000元/月，開屏廣告價格為100~120元，1000CPM起售。

　　與車身廣告同時進行的，還有APP端內(nèi)廣告。具體的操作方式為，ofo為廣告商定制的車身廣告，可在戶外被更多用戶看到，潛在用戶掃碼騎廣告車可獲得廣告商線上活動禮券，用戶獲得禮券后可從ofo APP端內(nèi)跳轉(zhuǎn)或下載成為廣告商的注冊活躍用戶，同時用戶也可以騎車去廣告商線下實體店享受優(yōu)惠服務(wù)。對于廣告主的老用戶，ofo的廣告曝光和活動禮券也可幫助廣告主進一步提高這些老用戶的活躍率和復購率。

　　根據(jù)ofo提供的數(shù)據(jù)，武漢有200輛ofo的車身廣告收入就到100萬，合計每輛車收入5000元。

　　與ofo相似，哈羅也在探討相似的商業(yè)模式。韓美介紹說，哈羅正在為商家賦能，連接生活，幫助百貨、shoppingmall等引流，通過讓商家的會員系統(tǒng)與哈羅的會員系統(tǒng)對接，實現(xiàn)向會員的精準化要求。“這需要對大數(shù)據(jù)，車輛的智能化有較高的要求。”

　　然而，無論是ofo的車身廣告還是哈羅的為商家賦能，一個現(xiàn)實問題是，并非所有城市都允許車輛導入廣告。

　　根據(jù)《北京市鼓勵規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導意見（試行）》，投放車輛應符合國家、行業(yè)標準，安裝車載衛(wèi)星定位裝置，不得設(shè)置商業(yè)廣告。而上海市交通委員會發(fā)布的《上海市互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車管理辦法》草案同樣也明確要求，不得在車輛上設(shè)置商業(yè)廣告。

　　徐京悅向記者介紹說，小藍單車也嘗試過車身廣告，創(chuàng)始人李剛曾經(jīng)單純地認為只要能夠接入車身廣告，就會有收益。小藍單車的具體做法是，不是簡單貼廣告在小藍單車上面，而是接入車載屏幕，成為廣告入口，不僅能做導航，可以做消費指南等等。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。“資本變得冷靜、謹慎，基本上只投頭部企業(yè)：小黃、摩拜，小藍單車沒有拿到預期投資；同時北京市政府嚴禁做車身廣告的法規(guī)，也給了小藍單車一拳重擊。”徐京悅說道。

　　同時，各地政府對共享單車的投放數(shù)量開始進行嚴格管控，單車的投放數(shù)量和使用率正在下降。另據(jù)北京市交通委，截至今年 4 月底，北京的共享單車總數(shù)已經(jīng)下降至 190 萬輛左右，其中 90%是 ofo 和摩拜的車，但目前這些北京共享單車活躍度不到 50%，有一半處在閑置狀態(tài)。

　　投放數(shù)量以及對廣告的限制，會直接影響廣告的收入。韓美強調(diào)，目前哈羅單車的核心業(yè)務(wù)還是騎行收入，做好最基本的業(yè)務(wù)，再去研究其他的盈利方式。

　　目前來看，這種依賴廣告的造血模式，還有待于驗證。

　　資本為王時代

　　單車們能夠擺脫資本的控制么？

　　在找不到能夠自我造血的盈利模式下，對資本的依賴依然是共享單車面臨的共同問題。經(jīng)過2017年的整合，共享單車平臺的角逐，逐漸演變成了資本的拉鋸戰(zhàn)。

　　摩拜背后有美團的支持，而美團背后站著的是騰訊；復活的小藍單車和青桔背后站著滴滴；哈羅單車有螞蟻金服的加持，螞蟻金服背靠阿里的大山；而ofo被阿里和滴滴共同投資過，但是卻又被同時止步。

　　雖然ofo聲稱與股東、投資機構(gòu)保持著良好的關(guān)系，但是在滴滴的APP中，滴滴主推的依然是小藍單車，“小藍單車免押金騎行”的字眼隨處可見。

　　在這樣的格局中，ofo略顯尷尬。ofo在盡可能保持獨立，但其對控制權(quán)的堅持，所帶來的負面影響就是資本的逐步疏遠。從阿里的幾次投資和收購來看，得到控制權(quán)是阿里系的風格，比如餓了么。ofo對控制權(quán)的堅持，也使得阿里增持了哈羅單車。

　　在螞蟻金服的增持下，哈羅單車已經(jīng)成功地從摩拜與ofo的膠著中突圍。哈羅單車所采用的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略起到了關(guān)鍵作用。“當時做生意，資金有限，可以造的車輛數(shù)量有限，在一線競爭優(yōu)勢不明顯。”韓美有些無奈地說道。

　　事實上，這種差異化策略，對哈羅的發(fā)展起到了決定作用。“開始避開頭部企業(yè)的競爭地，在二三線城市扎根發(fā)展，當頭部企業(yè)開始下沉時，哈羅已經(jīng)站牢自己的根據(jù)地。”徐京悅介紹。

　　哈羅單車成為第一家進入二三線城市的企業(yè)。根據(jù)韓美的描述，哈羅單車目前的商業(yè)模式相對較為健康。這得益于資本的大力支持。“哈羅目前獨立發(fā)展運營，作為投資人，尊重哈羅獨立發(fā)展。”韓美這樣描述哈羅與資本之間的關(guān)系。

　　“事實上，一些資本對企業(yè)的投資，更多的是財務(wù)投資。是否接受資本，要看是否允許企業(yè)獨立運營。”徐京悅說。“但是創(chuàng)始人出局是大概率事件。”

　　然而，在資本為王的年代，創(chuàng)始人真的能夠堅守自己的情懷么？

　　徐京悅認為，小藍單車的某些經(jīng)驗對于現(xiàn)在的共享單車企業(yè)具有借鑒作用。“小藍單車是死在尋找資本的路上。”徐京悅說道，“企業(yè)需要認清自己的利益相關(guān)方到底有哪些，在每一個時間節(jié)點中都有明確的利益相關(guān)方。小藍單車的失敗在于對投資者的關(guān)注不夠。”

　　企業(yè)必須了解利益相關(guān)方的訴求。“對于投資者的關(guān)注不夠，戴威一直期望自己做企業(yè)，需要考慮到這個階段的利益相關(guān)方的訴求，對于創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)支出，需要考慮能夠承受的最大失敗是什么，對自己有一個規(guī)劃”徐京悅說道。

　　對于目前的ofo來講，自由太昂貴了。雖然在6月13日，ofoB2B業(yè)務(wù)負責人邵毅在接受媒體采訪時透露，“ofoB2B各項業(yè)務(wù)進展順利，目前營收已經(jīng)超過1億元。同時ofo在國內(nèi)100余座城市也已實現(xiàn)盈利。”

　　但是有媒體報道稱，在美團收購摩拜時，曾曬出一張財務(wù)報表，顯示摩拜每月要虧損人民幣5億元~6億元。在市場體量方面，摩拜與ofo接近。加之ofo小黃車的損壞率要高于摩拜，車輛數(shù)量也稍微高于摩拜，粗略算下來，ofo每月至少需要6億元資金。

　　一億元的收入，相較于6億元資金，顯得有些杯水車薪。再加上3月份的抵押，ofo真的能夠繼續(xù)保持獨立么？

　　韓美告訴記者，目前哈羅正在嘗試4+2戰(zhàn)略，4是指汽車，2是指單車。通過汽車與單車共同布局，推動共享出行領(lǐng)域的發(fā)展。韓美并沒有介紹該戰(zhàn)略具體的操作模式，無獨有偶，摩拜也在布局這種汽車戰(zhàn)略。據(jù)報道，摩拜、美團、中國一汽布局共享汽車領(lǐng)域。這種“車企+共享單車+跨界”的模式也許成為共享單車另一種盈利方式。

　　或許ofo可以借鑒一下。

責任編輯：孫劍嵩