新中產“焦慮癥”，知識付費是解藥嗎？

　　新中產不僅對知識有需求，更對知識有鑒別能力。如果知識服務不能夠為己所用，很快會被淘汰掉。

　　文｜王倩 陳茜

　　知識焦慮成為這一屆新中產的“標配”，然而，焦慮并不能用焦慮解決。于是，知識付費了有發展的空間。

　　積極心理學研究者、北京大學精神衛生博士汪冰告訴《商學院》雜志記者，從現在中國階層分化，以及很多失敗的教育案例來看，新中產階層對知識作用的認知，除了為豐富生活，更是改變命運的工具。“這一點一直沒有改變。他們對知識的需求或焦慮背后也折射出想維持新中產階層位置的焦慮或者渴望。”

　　知識付費緣起于中產焦慮

　　時下風靡的知識付費大概分為兩類：有趣的泛知識和實用的專業知識。前者負責提供觀點，后者負責傳授知識技能。

　　在喜馬拉雅FM平臺上，有聲讀書是最早上線的頻道，也是喜馬拉雅FM平臺上最熱門的收聽品類，根據其披露的數據，有聲讀書用戶占喜馬拉雅平臺總用戶的16.9%，貢獻了超過50%的流量，收聽總時長占平臺用戶的60%，活躍用戶日均聽書時長超過3個小時。其他的數字還包括，手機注冊用戶數到達4.5億，擁有500萬名主播，去年自辦的123知識節營收達到1.96億元，而最近上線的423聽書節，也召集會員超過百萬人。

　　在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM付費平臺，可以看到主推的付費產品主要還是大咖類的，如蔣勛、高曉松、馬東、梁宏達、錢文忠等。在得到上花費199元就可以聽清華大學管理學教授寧向東的管理課，經濟學者薛兆豐的經濟學課。在喜馬拉雅FM上，花199元可以聽蒙曼老師講唐詩。在蜻蜓FM上，同類的大咖類付費產品還有知名的公共知識分子、單向街書店創始人許知遠的《艷遇圖書館》，播放量在630萬次，但是，銷售量蜻蜓FM沒有對外公布。

　　汪冰認為，中產不僅有對知識有需求，更對知識有鑒別能力。知識付費產品分為兩類，一類是消遣性；還有一種是工具性。他們對商品的區別、對知識產品甄別能力很強，如果知識服務不能夠為己所用，很快會被淘汰掉。

　　如高曉松、許知遠等頭部人物是各大音頻平臺搶奪的資源重點，由于制作成本較高，銷售量并不意味著對盈利同樣貢獻大。蜻蜓FM相關負責人告訴《商學院》記者，“從大的方向來看，我們認為，內容付費是音頻的商業模式，但不會是所有。”

　　汪冰認為通過購買知識付費產品來緩解知識焦慮，幾乎是不可能實現的。“便捷和便利是時代的特征，但有些東西恰恰是不能快速完成的，這可能違背某種自然規律，甚至，真正的奢侈恰恰是慢的”。

　　“食物除了有效營養成分以外，還有一些我們認為沒用的渣渣也很重要。” 汪冰說，就如相聲演員“抖包袱”，沒有鋪墊，光講“包袱”，聽眾不會被打動的。所以，比起講道理，知識的闡述方式可能也很重要，信息要在語境中去理解。

　　平臺為了能把付費產品銷售出去，往往會尋找消費者“痛點”，提供“干貨”，甚至是拿產品炒作，這是一種誤導。如果產品沒有清晰定位，造成消費者希望過高，他們往往會更加失望。汪冰認為，學習知識的出發點是好奇，不是解決問題。對知識的定位變為進入下一個階層的工具，是一種工具化，這樣好奇就不是第一位，結果是第一位。比如，有的付費產品是“20節課重建自信”。針對這類課程，“當你越來越能理性地看待生活，看待自我成長時，你不太愿意被這樣的口號買單。”可見，新中產要很慎重地對待知識付費，在選擇產品時要避免急功近利的心態。

　　有聲讀書成為知識付費的重要形式

　　在虛擬經濟付費產品蓬勃發展的階段，知識付費已經成為中產的精神食糧。然而目前的知識付費平臺，所覆蓋的用戶人群，已經開始從高端人群逐步下沉，向普通用戶發展。

　　事實上，目前平臺在吸引用戶方面，除了主打講解類型的知識付費之外，有聲讀書也成為他們業務拓展的重要組成部分。

　　不同于其他平臺以知識付費切入，喜馬拉雅FM將切入點打在有聲讀書上，希望做有聲的圖書館，盡最大努力去布局版權，構建核心的內容和數據庫。喜馬拉雅FM發現，有聲讀書既是重要的注意力工具，又是一種知識獲取、連續的情節獲取、能夠創造用戶不斷回訪的重要途徑。

　　不同于單純的講解類知識付費、大咖解說等方式，用戶會關心書籍章節的連續性。比如“現象級”書籍《明朝那些事兒》，在喜馬拉雅FM上先通過免費的方式收聽部分內容，在積累用戶之后，推出后面章節付費收聽的方式，但并沒有引起用戶的流失。

　　據了解，喜馬拉雅FM不僅共享閱文集團所有版權，還與愛奇藝文學、中國出版集團、中信出版集團、上海世紀出版集團、果麥等中國大部分知名線上線下機構達成合作。據艾媒數據報告，喜馬拉雅FM占據了市場上70%暢銷書有聲版權。在喜馬拉雅FM看來，平臺最大的功能是連接與賦能。

　　2011年上線的蜻蜓FM很早開始布局有聲讀書上下游產業鏈的內容平臺，后來通過投資并購，以及與掌閱科技、鴻達以太等達成戰略合作，擁有大量有聲書版權。蜻蜓FM表示，平臺有聲書人均日收聽時長超過3小時，早晚通勤、午休以及睡前是收聽最高峰的時間段。目前，有聲書《茅山后裔》在蜻蜓FM累計播放量達到17億次，是平臺銷量最高的付費有聲書之一。

　　一位時尚編輯談到，她在聽喜馬拉雅FM上蒙曼老師的詩詞課，而且她發現，周圍很多收入不錯，學歷都很高的同事，都有在聽有聲書。

　　那些曾經以解決知識焦慮為賣點的知識付費產品興起，與新中產階層的興起是否有直接關系？因為，在新中產的畫像中，對身份、知識和財富的焦慮感很突出。《付費》作者、互聯網知識專家方軍在接受《商學院》雜志采訪時表示，“應該換個角度看這種關聯，新中產應該是有點精神文化追求的人。”在他看來，這種追求分為能力提升，以及文化修養提升。

　　那么為知識付費產品買單的人是否是預想中那些有需求、“不差錢”的新中產階層呢？針對知識付費類產品的客戶畫像，蜻蜓FM的品牌負責人告訴《商學院》記者，中產階層確實是最重要的購買人群。“我們之前也公布過《矮大緊指北》的購買人群畫像，主要都是80后，而且是北京人最多。”據了解，基于首月付費用戶的數據發現，聽眾接近半數是上班族，男性略高于女性，北上廣和江浙地區訂閱量最高，而北京用戶占到了總訂閱量的1/5。

　　不過，能否吸引更多新中產階層為知識付費產品買單，除了滿足新中產自我提升需求，打造優質的課程設計內容，授課者的知名度也是重要因素。

　　從羅輯思維的“得到”開始，知識付費開始不斷興起。從目前來看，越來越多的平臺開始從單純的講解類知識付費向版權、有聲讀書擴張。因為他們意識到所有途徑都可以獲取知識，而非單純的講解。

　　汪冰認為，如果用戶沒有建構自己的知識體系，付費可能帶來的是過分迷戀別人知識架構，而沒有抓住學習知識的本質。比如，很多知識付費在做經典詮釋，甚至比經典賣得更好。但是總有一天，一個真正對知識有興趣的人，會慢慢逆流而上找尋經典。

責任編輯：孫劍嵩