瞄準“新城市新中產”歐尚汽車可否“被接納”

　　文｜石雨峰

　　“汽車行業正在發生革命性變化”，類似的字眼近期幾乎出現在每個車企發布會的演講，以及每篇汽車行業的報道中。

　　在長安汽車去年提出“第三次創業”，發布“香格里拉計劃”等戰略后，2018年4月23日，長安汽車董事長張寶林宣布企業邁入第三次創業的新階段，并發布“創新創業計劃”，其中的一個重點便是從經營產品向經營品牌轉型。按照長安汽車在2018年北京車展公布的信息，今后長安的品牌架構將包括長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車等品牌。

　　比較有意思的是，凱程汽車繼承了長安歐尚原有的標識，生產商用車，而長安歐尚則更名為歐尚汽車，并且從LOGO到品牌形象都煥然一新。用歐尚汽車官方的說法就是“在‘長安歐尚’的基礎上推出的全新品牌”。新的歐尚汽車首款車型名為COS1°，主要的目標用戶是“新城市新中產”。

　　歐尚汽車為何選擇“新城市新中產”作為首款車型的目標群體？“長安歐尚”變身“歐尚汽車”還會遇到哪些挑戰？

　　“客戶主導”如何實現？

　　“最大的不同，在于歐尚汽車是一個客戶主導的汽車品牌。”歐尚汽車在給《商學院》記者的回復中這樣寫到。

　　長安歐尚汽車事業部副總經理楊光華認為，汽車原本就是賣給消費者的，所以理應是“to C”的運營模式，但在傳統的汽車行業，受限于渠道、經銷商、運營成本等因素，變成了“to B”的運營模式，即廠家生產什么、經銷商銷售什么，消費者就買什么。

　　為實現客戶主導，歐尚汽車打造了一個“歐尚style”平臺。通過該平臺，用戶可以根據需求對車身顏色、車機UI、座椅布局等進行定制。但個性化定制和規模化生產過去一直都是一對矛盾，由于固定成本的存在，同一種類型的產品生產得越多，產品的邊際成本就會越低。因此一般來說，定制化會將總成本拉高。

　　歐尚汽車對成本問題給出的解釋是，歐尚style將原本孤立的各種研產平臺、出行平臺、生活平臺、服務平臺連接起來，具體到歐尚COS1°身上，就是用平臺合作研發的方式代替了功能采購模式，從而實現個性化定制。“因此個性化定制不僅不會面臨成本問題，反而因為歐尚style開放平臺的存在，將有效助力我們的成本控制和效率提升。”歐尚汽車相關負責人說道。

　　不過一位曾在日產、菲亞特克萊斯勒等跨國車企工作過的資深人士則認為，這種做法不僅不會降低成本，反而會大幅增加成本。他直言道，“而且客戶根本不知道他想要什么，除非你把產品擺在他面前，所以客戶定制在汽車行業本來就是一個偽命題，只適合阿斯頓馬丁這類奢侈品牌。”他告訴記者，所謂定制更多的是一種講故事的方式。

　　“新城市新中產”會接受COS1°嗎？

　　歐尚汽車提出的“新城市新中產”是指生活在二三四線新型城市，有著較高的學歷，收入在10萬～50萬之間的80、90后的年輕群體。

　　長安汽車副總裁王俊在北京車展接受采訪時曾說，“現在，消費需求已經改變了，占據消費主流的80后、90后，也就是我們所說的城市新興中產的這部分消費群體，他們的需求已經個性化、場景化了。”

　　針對上述目標群體，產品層面，目前COS1°采用1.5T發動機，未來會推出2.0版本，售價在10萬～15萬元之間。除了硬件和UI的個性化定制，軟件服務方面，COS1°的車載系統也集成了主流互聯網服務。王俊表示，歐尚汽車未來會在智能、互聯和新能源領域去布局。

　　渠道上，歐尚汽車提出了一種“N＊2S＋1*2S＋X＊house”的服務體系，包括交易、體驗、維修、回收、品牌文化體驗中心等。王俊在北京車展上著重強調了“X*house”。他說，“我個人認為這一定是一個融合的生態，不見得在4S店里面只看到我們的車，只體驗我們的車，試想你走進自己心怡的咖啡廳，看到一臺這么酷的COS1°，你會不會忍不住去體驗。”

　　其實國內最早提出“咖啡館”的品牌是觀致，在2015年的上海車展上，觀致曾透露其將會在每個城市最熱鬧的地方開設Qoroscafe，不過此事后來就沒了下文。如今剛剛起步的NIO house、領克空間等形態其實也是在強調給用戶帶來場景化的體驗，但體驗中心的形態目前仍處于探索階段。

　　科特勒咨詢集團中國區合伙人，品牌戰略專家王賽告訴《商學院》記者，在二三四線城市，準確地說是三四線城市，在本地工作或者因大城市房價問題返鄉的年輕人群體的購買力比一線城市的年輕人要強，可支配收入其實更多。拼多多、海瀾之家等公司近兩年的興起基本都是靠這個群體支撐。而在汽車領域，寶駿也是很典型的例子。

　　王賽認為，從細分市場的角度來看，“新城市新中產”這個選擇是正確的，是一個很好的方向。但歐尚未必會成功，因為除了其他自主品牌也會針對這個市場推出產品，現在合資品牌甚至高端品牌也在不斷下沉，這會讓這個市場的競爭變得更加激烈。同樣也是符合“新城市新中產”描述，遼寧省的劉先生就告訴記者，如果有15萬，他寧可去買二手的奧迪A3。

　　“這兩者在這個細分市場可能會有一場戰爭。細分市場的需求、購買人群都是存在的，但核心的要素還是要看這個品牌怎么來做，包括品牌本身的屬性，以及怎么去講這個故事。”王賽說道。

　　品牌導向并非一蹴而就

　　然而歐尚汽車的品牌和全新品牌又有不同。

　　長安歐尚汽車事業部的前身是商用車事業部，2015年之前，歐諾、歐力威、長安之星等車型的占比占長安商用車總銷量的70%，但隨著市場的變化，歐尚品牌在2016年停止了長安之星等傳統車型的制造，2016年長安歐尚品牌的銷售成績70%是靠新型7座多功能車提供。長安歐尚、CX70、歐尚A800等MPV和SUV車型都取得了不錯的銷量成績，其中CX70月銷量一度超過1.5萬輛。

　　正是在這樣的背景下，長安商用車事業部于2017年4月23日正式更名為長安歐尚汽車事業部。長安歐尚事業部副總經理王莉君當時曾表示，“隨著2013-2014年的市場調整和變化，我們發現市場在傳統車型方面的機會已經越來越小，所以從2014年開始，公司內部就開始逐步轉型，從原來的商用車轉向多功能車方向發展，未來長安歐尚汽車可能會進入到一些非商用車領域。”

　　然而在2017年4月之后，CX70車型的銷量便一路下跌，這暴露了長安歐尚“商轉乘”帶來的問題，在CX70車型的評測視頻上，有不少網友調侃這輛車是用來“拉貨”的，甚至有人說，“看這內飾我感覺像是開面包”。這也是歐尚汽車今年推出全新品牌形象的重要原因。

　　至于為何要在歐尚的基礎上推出新品牌，而不是重新做一個新品牌，歐尚汽車方面認為，雖然商用車的品牌認知有其歷史必然性，但歐尚原來的品牌形象在市場中仍有比較高的認可度和用戶基礎，因此這對新的歐尚汽車來說是一筆財富。

　　但王賽則不太認同這種做法，他告訴記者，一般來說，當原有的品牌在市場中已有一定影響力的情況下，在進入一個細分市場時他們更建議重新啟動一個單品品牌。從品牌架構上來講，如果原有的品牌在消費者心中就沒有什么影響，去做改變其實是可以的。但如果原有的品牌本來就有一些影響，再去大幅度改變品牌形象其實是資產的浪費，一方面會損失原有的品牌，另一方面也不確定新的市場能不能接受新的品牌。”

　　“根據我的了解，長安還是很明顯的生產導向企業，還沒有到消費者導向。從生產導向到消費者導向是一個跳躍，從消費者導向到品牌導向又是一個跳躍。”王賽說道。

　　不過汽車流通行業資深分析師李顏偉也表達了不同的觀點，他認為歐尚汽車在定位上仍然屬于比較便宜的汽車，其目標用戶看中的更多的是外觀內飾、性價比等基礎因素，對品牌不會特別敏感，因此實用性更加重要。

責任編輯：孫劍嵩