反思小豬佩奇成“社會人”：如何才能“不失控地傳播”

　　標簽往往“復雜了現實的純粹性”，也同時“簡化了流行符號的深刻內涵”。怎么讓它演繹，卻不失控？如何讓它更滲透我們的生活，卻不成為低級甚或扭曲的趣味？

　　文｜錢麗娜

　　如果你遇到一個五歲以下的孩子，他會說小豬佩奇是他熟悉的朋友。小豬佩奇是一頭穿著紅衣的小豬，會發出震天的呼嚕聲。它喜歡哼哼豬叫，喜歡跳進泥坑打滾，喜歡傻傻地笑。它和弟弟喬治、媽媽、爸爸住在一起。佩奇全家都長得很有特點，眼睛在臉的一側，3瓣豬蹄，兔子的耳朵，鼻子連著腦門。

　　本來佩奇安穩地呆在孩子們的世界中，可是有一天它突然走進了成人的世界，并且引起軒然大波。

　　“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”迅速走紅網絡。這個“社會人”的標志是將小豬佩奇畫在身上，連同“社會人”這個新名詞一同走紅。

　　為何小豬佩奇可以進入成人世界

　　身體語言專家和心理學家Judi James 認為，小豬佩奇的色彩吸引孩子，設計也很符合孩子的喜好，像吹風機一樣的鼻子會引得他們格格直笑，而且這個形象畫起來毫不費勁，它的聲音也符合孩子的年齡特點。

　　與小豬佩奇版權方eOne合作的群邑中國內容營銷副總經理湯曉博認為，“小豬佩奇這個低幼齡兒童所喜愛的形象之所以進入成人世界，可以從認知心理學的角度來理解。佩奇充沛的精力、喬治的呆萌，讓人記憶深刻，一目了然。”這個特征也符合當下受到追捧的表情包元素，搞怪又賣萌，充滿著童趣。

　　在移動互聯網的下半場，全民參與到內容的創作與分發中。小豬佩奇本身具有故事性，有著天然的認知基礎，比憑空生造一個形象更容易被大眾所接受。用戶了解小豬的特點后進行再創作，能抓住小豬的一些梗，比如頗受父母爭議的“豬叫”“跳泥坑”，這些梗經自己的創意設計進行夸張有趣的放大，來獲取點贊，“人們看到這些原版再創作的內容時常常忍俊不禁，心情愉悅。”湯曉博說。

　　網絡惡搞帶來的效益如何衡量

　　在湯曉博看來，“社會人”標簽在實際使用中并沒有太多的貶義，甚至有幽默調侃的意味。人們使用這個詞有多重目的，通過把自己定位成“社會人”，彼此之間通過行為的模仿來尋求注意，獲得認同，從而讓自己更順應當下潮流。

　　曾經有位杭州開面館的老板在手臂貼上小豬佩奇的紋身，引起了兩位年輕女顧客的興趣，一下子就聊開了，臨走時老板還送她們小豬佩奇的貼紙。店員也紛紛在手上貼上小豬佩奇的紋身，讓進來吃飯的顧客得會心一笑，增加對這個面館的好感度。

　　但這種傳播方式卻與版權方的初衷相背離。小豬佩奇本是針對5歲以下兒童的形象，那些成人世界的紋身、愛情等禁止出現在作品中。《商學院》記者也就相關問題采訪小豬佩奇版權方eOne，但截至記者發稿時，并未得到對方的回復。

　　在流量經濟時代，由于一些形象本身具有影響力，無法避免人們模擬創造出更多的內容。大眾創作對于品牌來說是內容和話題的延展，從營銷角度是利大于弊，有時這還是一些不知名的形象渴望達到的效果。顯然人們也關注到，惡搞能帶來流量。但惡搞帶來的關注與經過版權方精心設計的創作不同，它不會過多地考慮這一行為帶來的社會意義和影響，自然在內容上沒有深邃的涵義。因此，“社會人”概念的爆發對于小豬佩奇的影響到底是好是壞，也需要從不同的角度去衡量。

　　炒作與滲透的反省

　　知本策略策略長譚澤薇則認為，“成人化”解讀和“全社會人”的二度創作，使得小豬佩奇變了調，使得它無法單純地“在大人世界中”做它自己。如果佩奇有感知，不知道會不會感到委屈？大人信奉流量至上，費盡心思求關注，盡其可能催生眼球經濟，然而，一旦“過分滲透”，會讓一個價值觀本來良善的IP、原始主角變成了狂歡的祭品。

　　“回頭來看，佩奇其實一點也沒有比你我更‘社會’。是我們‘太社會’了，讓它經歷了這場萬萬想不到的風暴。” 譚澤薇表示，“這些年，它在大眾媒體上與社會相安無事。卻在開放的網絡空間，被賦予各種身份、各種標簽。我們已經習慣在大數據世界中‘生成標簽’，我們更習慣被‘給予標簽’。但是，標簽往往‘復雜了現實的純粹性’，卻也同時‘簡化了流行符號的深刻意涵’。怎么讓它演繹，卻不失控？如何讓它更滲透我們的生活，卻不成為低級甚或扭曲的趣味？”

　　我們看到各種品牌參與在和佩奇相關的“原生廣告”創造里。譚澤薇提出這樣一些思考：這些真的加分了嗎？數字世界讓我們焦慮萬分，想不落下任何一個展現自己的機會。但是這樣的“原生廣告”，究竟有多少意義？我們需要時時刻刻傍著流行風潮嗎？我們要一刻不停地生產更多的如此這般的內容，企圖透過內容營銷搶占消費者注意力嗎？更多的內容是“內容營銷”最好的呈現方式嗎？

　　譚澤薇認為，從小豬佩奇身上，我們學習到的不是品牌如何需要內涵才能叫它長長久久。或許，更重要的提醒是，在今天每個人都愿意為進行“病毒傳播”的時候，“傳播本身”已經不是問題了，怎么讓它“不失控地傳播”更考驗著我們每一個廣告營銷人的能力和智慧。

　　“版權方的挑戰在于如何進行版權授權的尺度管理，既給大眾創作空間，也不至于損害版權原有的形象，對版權方來說還是加分項。”湯曉博說。

　　小豬佩奇被炒紅之后，群邑收到大量客戶的版權合作需求，希望與這一IP展開合作。“但熱點往往轉瞬即逝，可能簽完授權合同后IP的生命周期就過去了，所以企業方要想好這個形象在自己的產品規劃中真正能起到怎樣的作用。”

責任編輯：孫劍嵩