瑞幸咖啡攪局星巴克 “移動咖啡館”能打動誰？

　　文｜董枳君

　　最近，咖啡行業很熱鬧。

　　風頭正勁的瑞幸咖啡（luckin coffee）公開叫板星巴克。5月15日下午，瑞幸咖啡發布了《致星巴克的一封公開信》。信中，瑞幸咖啡“痛訴”星巴克涉嫌壟斷咖啡連鎖市場，導致不公平競爭，要求物業與供應商排他性合作，供應商“二選一”站隊，并表示已接到部分合作商停止供貨的通知。對此，《商學院》記者向星巴克方面求證，對方表示，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”

　　此事也引發外界對瑞幸咖啡借星巴克進行炒作的猜想。盡管業內對此事看法不一，但對咖啡行業而言，能打動、吸引、留住以新中產為主的目標用戶，才是“正途”。

　　瑞幸咖啡成為攪局者？

　　一位不愿具名的營銷界專家對《商學院》指出，從公開信的發布，到媒體報道，此次瑞幸咖啡借勢星巴克的營銷策劃應已籌備有些時日。

　　其實，在這封公開信之前，瑞幸咖啡與星巴克的“糾纏”已有些時日。5月8日，瑞幸咖啡正式發布品牌并宣布開業，被指對標星巴克。5月8日，有媒體報道稱：從2017年年底，瑞幸開始向“友商”星巴克挖角。目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡給出的工資是星巴克的三倍。5月10日，傳聞稱，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店后，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。5月10日傳聞稱，星巴克要求供應商二選一，不能給瑞幸咖啡供貨。5月15日，瑞幸咖啡發表致星巴克公開信：希望公平競爭！

　　在渠道布局方面，瑞幸咖啡正在以每月100家門店的速度高速擴張，其中一半選址在高端寫字樓。截至記者發稿時，瑞幸共在全國16個城市開設525家門店。《商學院》記者翻閱星巴克2018財年Q1財報顯示，星巴克新進入中國七座城市，開出188家店，目前在中國138座城市擁有了3100家門店。

　　據不愿透露姓名的咖啡行業從業者指出，公開信中提到的“二選一”問題，涉及到機器設備、咖啡豆等供應鏈的搭建。如果說供應鏈上與星巴克撞車，那么瑞幸自己到底有沒有健全的供應鏈體系很值得懷疑。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬則告訴記者，現在瑞幸咖啡主要是通過補貼的方式加強性價比，和就近原則賺取咖啡入門級的消費人群，現在打出“對標星巴克”的口號，在公開信聲明與星巴克采用同樣的供應商，有借勢營銷之嫌。

　　中國咖啡市場待掘金？

　　在口水仗背后，與中國咖啡市場的巨大機會不無關系。“目前的中國咖啡市場已經從導入期進入了成長期甚至爆發期，未來會有更多的外來資本進入到這個行業，國產咖啡品牌將會受到比較大的沖擊，也將會引發進一步的并購潮或者整合潮。”朱丹蓬認為。

　　倫敦國際咖啡組織統計數據表明，中國的咖啡市場正以每年15%的增速爆發。說“爆發”是因為，全球市場的平均增速是2%。

　　盡管市場空間巨大，但對新晉者而言，挑戰也可謂艱巨。據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所占的市場份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。新晉競爭者何以突圍？

　　“價格”是瑞幸咖啡的切入點。其創始人錢治亞稱，瑞幸對2000個消費者做了調查，得出的結論是：阻擋中國人消費咖啡的最大原因是“價格太貴”以及“購買不便”。咖啡在上世紀90年代進入中國，主要消費人群集中在受外來文化影響較大的沿海各省，當地的經濟、進口咖啡豆再加上“舶來品”的概念，讓咖啡的價格一直高于其他飲料。

　　據公開數據顯示，以星巴克為例，2016年，美國人均年收入是59039美元，而美國一杯星巴克美式的價格是 2.73 美元，喝一年咖啡會用上 996.45美元，約占總收入的1.7%；在中國，以北京為例，2016 年北京人均年收入為119928元， 一杯星巴克美式的價格是24元。如果在北京每天都喝星巴克的話，每年需要8760元，約為收入的7.3%。

　　在瑞幸咖啡的APP上，記者看到，一杯美式是21元，其他咖啡也均在21元～27元價格區間，在產品售價上，瑞幸咖啡要明顯低于星巴克，后者一杯咖啡的售價平均在30元左右。為吸引周邊消費者到店，瑞幸咖啡經常推出免費咖啡和打折的活動，折扣力度可達1.8折或5.8折。此外，如果用戶將瑞幸咖啡分享給好友或朋友圈，朋友和用戶自己都可以免費領取一杯咖啡。

　　目前，瑞幸咖啡在全國16個城市開設了525家門店，而距離它成立，不過才半年的時間。激進的擴張背后，配送是否真能跟得上？店面的運營成本以及市場的教育成本會否拖累收入？重要的是，瑞幸咖啡是否能吸引星巴克的粉絲和那些星巴克沒有觸及到的消費者？這些都是瑞幸咖啡要面對的問題。

　　消費者為何買單？

　　“新零售咖啡”是瑞幸給自己的定位。所以我們可以看到其提供的服務是“咖啡產品+便捷”，其產品說是咖啡，不如說是一種互聯網的商業模式。

　　而星巴克與瑞幸咖啡又有不同。星巴克一直以來的經營理念都是“第三空間”，它的產品實際上是咖啡與咖啡文化、第三空間文化的融合。它的消費場景是“咖啡+辦公+休閑+學習”等等。

　　那么，到底外賣和第三空間，哪一個更符合當下國內那些消費咖啡的新中產消費者呢？

　　介于家與辦公室之間的“第三空間”是星巴克 CEO 舒爾茨提出的概念，盡管競爭壓力頗大，但是星巴克依然在堅守這一路線。過去的一段時間，星巴克開出了非常多家甄選店。這些門店除了配有售價更高的手沖與虹吸咖啡外，在裝修、裝飾上也在升級。

　　“咖啡市場之于中國來說，是一個非常獨特的市場。”一位咖啡行業從業者對《商學院》記者表示，我們很難利用任何一個國家的發展階段、客群畫像來照本宣科。但是無論資本如何介入，如何營銷，本質上賣奶茶與賣咖啡就是一門最傳統的零售生意。

　　外賣咖啡，由于是咖啡店空間外的消費，所以可以看到這個場景內的消費者對于咖啡產品本身有著“強需求”，可以看出喝咖啡已經是他的一種生活習慣。而星巴克的消費場景，則是融合了咖啡產品與文化屬性，之后的辦公、休閑等等消費需求，某種程度來說要涵蓋更大范圍的消費者。

　　“我要糾正一個誤區，我們不是咖啡外賣品牌，純外賣不等于新零售。” 錢治亞對《商學院》記者強調，目前瑞幸咖啡擁有不同場景的線下門店，這也是為什么瑞幸咖啡采取的是自提＋外送，線上＋線下的戰略。

　　但是中國消費者們，真的那么需要咖啡嗎？

　　目前，中國大陸人均年消費咖啡5~6杯，一線城市則為20杯。和人均年消費400杯的美國以及200杯的韓國相比，中國咖啡市場基礎依然薄弱。但是這也從側面說明了，中國的消費者沒有養成日常喝咖啡的習慣。

　　“中國是茶飲文化大國，單就飲品方面的需求，茶仍然要高于咖啡，為了喝咖啡而去喝咖啡的，多數還是集中在中產階層。對咖啡認知比較清晰的消費者。”零售行業專家、商性學院院長莊帥指出，當然，瑞幸咖啡的商業模式是符合這個時代的，也必將引領一部分咖啡消費者的消費觀念，至于未來如何，目前無法定義。

　　或許是咖啡的高價，造成了咖啡店更多的是以門店的形式在運營。通過茶點甚至餐點的形式，能夠讓業主通過聚攏多種產品回血。在《 2017 中國咖啡行業報告》顯示，流量高的都是那些能夠提供第三空間的咖啡店。而新式茶飲，也或多或少地開始提供第三空間。

　　瑞幸咖啡的團隊想通過這種“移動咖啡館”，即“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。

　　“瑞幸咖啡仍加緊在中國開店的速度，這種迅速擴張市場的方式是否能夠持續，仍待觀察。瑞幸真正面臨的挑戰可能不僅僅是星巴克，還是整個咖啡市場和消費者的習慣。”莊帥強調，理論上來說，中國的咖啡市場很耀眼，但依賴于地域、文化、飲食習慣等因素制約，道路充滿挑戰。作為創業的新零售咖啡還沒有全面跨出北上廣深這塊高頻消費扎堆的市場，未來能蹚到哪一步，一切需要時間說話。

責任編輯：孫劍嵩