上市兩年持續(xù)虧損 51Talk陷“規(guī)模不經(jīng)濟”魔咒

　　從低端品牌戰(zhàn)略作為市場切入點，到推出高端品牌，再到重新包裝低端品牌，搖擺不定的產(chǎn)品戰(zhàn)略，給51Talk未來盈利蒙上一層陰影。

　　文｜趙正

　　每個季度發(fā)布財報，對于51Talk來說都不是一件開心的事情。

　　2018年4月初，51Talk剛剛發(fā)布了2017年年報和四季度財報，財報顯示：2017年51Talk全年營收8.5億元，同比增長102.7%；全年凈虧損為5.8億元，同比增長13%，呈現(xiàn)出營收和虧損同步增長的趨勢。對比2016年的數(shù)據(jù)，全年凈營收為4.14億元，凈虧損為5.148億元。從兩年的數(shù)據(jù)對比中發(fā)現(xiàn)，盡管51Talk保持了營收的高速增長，但是隨著營收規(guī)模的擴大，虧損并沒有收窄。51Talk對外宣稱公司已經(jīng)是正向現(xiàn)金流，但這與教育行業(yè)前向收費有很大關(guān)系。

　　51Talk成立于2011年，網(wǎng)站在同年11月正式上線，并獲得新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平的天使投資。此后，51Talk先后獲得DCM、順為資本、紅杉資本等多家國內(nèi)外風險投資機構(gòu)的多輪投資。2016年5月，51Talk遞交招股書，6月10日，在紐約證券交易所正式掛牌，成為國內(nèi)第一家在海外上市的在線教育機構(gòu)。在上市當天就跌破開盤價，股價和成交量低迷。可見，51Talk作為一家中國的在線教育企業(yè)并沒有受到海外資本市場的重視和追捧。

　　作為國內(nèi)首家在紐交所上市的在線教育企業(yè)，又身在朝陽產(chǎn)業(yè)，為什么51Talk上市兩年來，規(guī)模越做越大，反而虧損越來越多，其商業(yè)模式是否存在問題，還是戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題？《商學(xué)院》記者聯(lián)系了51Talk公關(guān)部，就相關(guān)問題進行采訪，截至發(fā)稿，未收到對方的回復(fù)。

　　51Talk為什么巨虧

　　成立于2011年的51Talk僅用了5年時間就實現(xiàn)了海外上市，而且是國內(nèi)第一家海外上市的在線英語教育機構(gòu)，這在在線英語行業(yè)是一個“傳奇”。但是在資本的寒冬選擇“流血”方式的上市，不得不說51Talk有其無奈的地方，畢竟先后多輪融資，在這個時候上市是資本變現(xiàn)的最好時機。

　　從營收數(shù)據(jù)看，自2013年，51Talk一直保持快速增長，2013年、2014年、2015年的營收分別為2170萬元、5220萬元和1.547億元，2016年受上市利好的影響，營收更是增長了170%，達到4.14億元，2017年繼續(xù)保持高速增長，營收實現(xiàn)8.5億元，同比增長102.7%。從營收數(shù)據(jù)看，隨著學(xué)員數(shù)量的持續(xù)增長，51Talk的銷售收入保持著高速增長的態(tài)勢。

　　但是從2013年以來，虧損也是一直伴隨著51Talk，而且持續(xù)地增加。2013年時，其虧損為1780萬元，到2016年虧損高達5.148億元，2017年的最新數(shù)據(jù)顯示，全年凈虧損為5.8億元，再創(chuàng)新高。在資深的在線教育行業(yè)人士李宇軒看來，51Talk的在線英語教育模式采用的是1對1模式，這種模式往往越規(guī)模化越容易出問題，畢竟隨著規(guī)模的增加，教師資源就會同樣增加，而師資質(zhì)量必然會出現(xiàn)參差不齊的問題。

　　如果分析51Talk持續(xù)虧損的原因，就要看更具體的數(shù)據(jù)，以51Talk披露的2017年四季度的具體數(shù)據(jù)為例，2017年四季度凈營收為2.61億元，2016年同期為1.28億元，同比增長103.3%；營收成本為9800萬元，2016年同期為4540萬元，同比增長115.8%。相比來說，總運營費用為3.16億元，2016年同期為2.33億元，同比增長35.2%，增長主要來源于銷售費用、研發(fā)費用及管理費用的增長。

　　很明顯，51Talk持續(xù)虧損的原因就是總運營費用高于營收，而運營費用中最大一塊的支出則是銷售費用，2017年四季度的銷售費用為1.90億元，此外，還有管理費用為6490萬元。這1.9億元的銷售費用中包含營銷推廣和廣告的費用，還有銷售人員的銷售提成和工資費用，僅僅這兩項就已經(jīng)接近四季度的營收額了。由于各項運營費用的同步增長，導(dǎo)致第四季度虧損1.53億元。

　　從2017年全年數(shù)據(jù)看，總運營費用為11.05億元，比2016年的7.833億元增長41.0%，加上教師工資的支出和其他費用，導(dǎo)致2017年虧損高達5.8億元。

　　在中央電教館馬永繼教授看來，虧損持續(xù)增長的原因，一方面來自于原有經(jīng)營策略的牽絆，雖然原有的推廣模式依然在發(fā)揮強力作用，但低成本教師資源的教學(xué)效果對用戶的吸引力較低；另外一方面，因為1對1模式先天在利潤方面存在較大的壓力，而且51Talk為了扭轉(zhuǎn)1對1模式而展開的小班課等方向，投入的技術(shù)研發(fā)在不斷加大，都造成了營收增長虧損也在擴大。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)下半場越深入，流量獲取成本越高，加上行業(yè)競爭激烈，營銷成本勢必也跟著水漲船高，還有公司快速發(fā)展，管理成本也水漲船高。即便規(guī)模上去了，邊際成本也不會下降。”行業(yè)分析師劉志剛表示。

　　低價戰(zhàn)略換來市場失去利潤

　　在知乎論壇里，只要輸入“51Talk”就會看到各種“吐槽”的內(nèi)容，比較典型的有：試聽的老師水平還不錯，可是付費以后，約到的老師水平就差距很大；有的網(wǎng)友甚至約到的老師竟然是菲律賓大媽，一邊抱著孩子一邊和中國的學(xué)生對話，而她四周是破舊的房屋和嘈雜的環(huán)境；還有的菲律賓老師口音濃重，英語口語很不純正，只會帶著學(xué)生念句子等等。

　　目前，51Talk有三條業(yè)務(wù)板塊，包括成人無憂英語、51Talk青少英語，以及2017年才推出的面向高端在線少兒英語市場的新品牌“哈沃美國小學(xué)”。由于K12市場潛力巨大，目前51Talk青少英語這塊已經(jīng)占據(jù)51Talk70%以上的營收份額。

　　51Talk起家于成人在線1對1英語教育，以視頻通話的方式讓學(xué)生與外教1對1溝通。單節(jié)課程時長25分鐘，學(xué)生可以按需選擇上課時間、老師和教材等。這種共享經(jīng)濟的方式，使51Talk快速積累了大量師資，外教數(shù)量已經(jīng)超過10000人，主要都是菲律賓外教。

　　對于51Talk而言，可以說“成也菲律賓外教，敗也菲律賓外教”。從好的方面說，成立僅僅6年多的51Talk之所以可以率先在在線英語市場上第一個上市，與選擇菲律賓外教的經(jīng)營戰(zhàn)略息息相關(guān)。早期的51Talk選擇的都是菲律賓外教，單節(jié)課程售價僅僅30～40元之間，和歐美外教動輒120～200元一節(jié)的價位相比，價格實惠，很容易打開市場。

　　但是問題同樣存在，低價必然帶來的是低質(zhì)的教育。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管菲律賓的官方語言也是英語，但是菲律賓外教無論是英語表達的純正程度，還是整體的文化素質(zhì)、知識水平和歐美外教是無法相提并論的，因此菲律賓外教的口碑并不好，這大大影響了51Talk的復(fù)購率，也是導(dǎo)致其營銷成本居高不下的根本原因。

　　“對于成人英語培訓(xùn)和短期旅游英語培訓(xùn)，價格低廉的菲律賓外教課程很受歡迎，畢竟成人學(xué)英語考慮的是比較現(xiàn)實的交流問題，只要能基本交流和溝通就可以，成人不會太在意發(fā)音等問題。”李宇軒表示。

　　正因為如此，早期的51Talk憑借著菲律賓外教超強的性價比在三四線城市發(fā)展很快。51Talk的低價策略確實也吸引了一批價格敏感型家長的興趣，很多三四線城市的家長因為考慮到經(jīng)濟的承受能力選擇了51Talk推出的針對K12的課程。51Talk以平價的策略，以低價的價格優(yōu)勢，確實也吸引了一批用戶。

　　在品牌戰(zhàn)略專家、禾生品牌管理機構(gòu)首席品牌管理顧問李文剛看來，一旦51Talk這樣的在線教育機構(gòu)貼上“菲律賓外教”“低質(zhì)低價”的標簽，企業(yè)品牌的形象就很難改變了。雖然，依靠菲律賓外教短期可以吸引不少貪圖便宜的學(xué)生家長，但長期對51Talk的品牌形象非常不利。

　　事實上，51Talk的早期核心業(yè)務(wù)成人英語課程無憂英語，經(jīng)過多年的發(fā)展，增長速度越來越慢。從2015年初的38%增長率降到2016年底的4%，這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及了天花板。而K12青少英語以擁有數(shù)千人規(guī)模的菲律賓外教為主，雖然市場增長率比較高，但營銷成本居高不下，51Talk的虧損也主要集中在這個板塊的業(yè)務(wù)。

　　而51Talk長期運營成本居高不下的背后原因還與其續(xù)費率不理想有關(guān)，從一線用戶的反饋來看，很多都對51Talk的菲律賓外教的抱怨比較多。對青少年英語來說，品牌和口碑最重要，因為二者直接決定了銷售的轉(zhuǎn)化率。而在市場已經(jīng)形成“低端市場培訓(xùn)”和“菲律賓外教”認知的51Talk，顯然口碑并不算好，于是較低的復(fù)購率和持續(xù)高漲的營銷成本導(dǎo)致其長期虧損。

　　戰(zhàn)略左右搖擺 轉(zhuǎn)型難見起色

　　在51Talk上市一周年之際，51Talk正式對外推出了升級品牌“哈沃美國小學(xué)”，這是針對高端市場推出的高端品牌，主要都是歐美外教1對1授課。為此，51Talk 還聘請李娜為“哈沃美國小學(xué)”代言，作為公司的戰(zhàn)略重點，51Talk還專門成立美國小學(xué)事業(yè)部。

　　在李宇軒看來，51Talk推出“哈沃美國小學(xué)”，主要是因為成人無憂英語業(yè)績下滑，K12青少英語持續(xù)的虧損，被迫推出這個高端品牌，來搶占利潤率較高的這塊市場。然而，推出的時機顯然有點晚了，沒有抓住高端在線市場的最佳時機。

　　在51Talk推出“哈沃美國小學(xué)”的時候，在線英語市場上高端產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，例如VIPKID、TutorABC（原為vipabc）都在這個領(lǐng)域投入大手筆的營銷活動，51Talk聘請國際網(wǎng)球明星李娜代言，iTutor Group更是請出了姚明為TutorABC代言，VIPKID的代言人劉濤也是當紅影視明星，三家教育機構(gòu)在廣告宣傳方面可謂都是大手筆。

　　“而‘哈沃美國小學(xué)’最大的發(fā)展障礙還不僅僅是時機，更大的障礙在于品牌的認知度。事實上，熟悉K12教育的用戶都知道，51Talk起家于低端的菲律賓外教課程，以低價著稱，一節(jié)課程30～40元，但是口碑不佳。這種背書對‘哈沃美國小學(xué)’勢必帶來影響。”李宇軒分析。

　　李文剛認為，從品牌發(fā)展的角度看，高端品牌向下延伸比較容易，但是，作為低端品牌，如果向高端市場延伸，其市場接受度是極低的。而51Talk的問題就在于，起家于低端的菲律賓外教課程，推出高端的哈沃美國小學(xué)，從品牌延伸的角度是一個“反其道而行之”的做法，其市場接受度應(yīng)該會比較低。

　　進入2018年，51Talk的戰(zhàn)略再次發(fā)生變化。3月初，51Talk推出全新的品牌戰(zhàn)略，宣布51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業(yè)務(wù)，專注于K12市場，而成人英語業(yè)務(wù)將由“無憂英語”品牌繼續(xù)進行承載。在這次的新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，51Talk著重對菲律賓外教英語的內(nèi)容進行重點包裝和推廣。

　　不到一年，51Talk再次高調(diào)啟動菲律賓外教英語，而對半年前推出的“哈沃美國小學(xué)”只字不提，讓外界猜測“哈沃美國小學(xué)”的推出并未達到市場預(yù)期。

　　“由于我們繼續(xù)降低對較低毛利的美國小學(xué)業(yè)務(wù)的投入，在此轉(zhuǎn)型期我們預(yù)計2018年第一季度的現(xiàn)金收入會有一定壓力，但重要的是，我們的業(yè)務(wù)組成轉(zhuǎn)向了具有更高利潤率的青少大眾市場業(yè)務(wù)。”51Talk首席財務(wù)官賴佑明在財報中的說明也印證了“哈沃美國小學(xué)”業(yè)績不佳的猜測。

　　“由于51Talk一直都在虧損，而且是規(guī)模越大，虧損越多，公司規(guī)模越來越大，凈營收也快速增長，證明‘開源’是有了，而且51Talk有能力做好。但是依舊沒能夠盈利，那么重心勢必會放在節(jié)流上，如今主推菲律賓外教業(yè)務(wù)，是公司戰(zhàn)略上重視節(jié)流的一個縮影，是從過去重視開源到如今高舉節(jié)流的一個標志。”劉志剛評價。

　　雖然菲律賓外教的課程價格低很多，有助于招生，畢竟外教成本低，課程價格也抵，有助于吸引價格敏感類的消費人群；但是在消費升級的背景下，51Talk還在大力推廣自己的菲律賓外教課程，只會讓51Talk的品牌形象更加低端化。

　　而在外部競爭的環(huán)境上，51Talk面臨的競爭更加險峻，51Talk尋求在K12領(lǐng)域發(fā)展，不過這個領(lǐng)域被新東方和好未來把持，恐怕也并不容易站穩(wěn)腳跟。51Talk在發(fā)展高端市場的美國小學(xué)業(yè)務(wù)也面臨著包括VIPKID、噠噠英語、TutorABC、智慧雨果英語等競爭者的沖擊，獲客成本將急劇加大。

　　對于51Talk而言，當初選擇菲律賓外教這個低端品牌戰(zhàn)略作為市場切入點，雖然迅速占據(jù)了市場份額，但代價也是巨大的，就是巨大的虧損；在意識到這個問題推出高端品牌的時候，卻錯過了最佳的時機，也遭遇了競爭對手的狙擊；于是，又重新包裝菲律賓外教課程，這種戰(zhàn)略的左右搖擺，給未來的盈利蒙上一層陰影。

責任編輯：孫劍嵩