什么是個性化出境游的正確打開方式

　　針對目的地的深度定制旅游被年輕的中產一代越來越多地選擇，成為他們體驗海外生活的一種打開方式。

　　文｜趙正

　　近五年，中國出境游一直都呈現“井噴”，“量變”的同時，“質變”也在悄然發生。

　　根據中國旅游研究院最新報告顯示，2017年中國出境游突破1.3億人次，已經成為全球第一大出境游客源國。同時，出境旅游呈現“消費升級、品質旅游”的特征和趨勢。選擇升級型、個性化的旅游產品，深度體驗目的地的游客占比提升。

　　針對目的地的深度定制旅游也被年輕的中產一代越來越多地選擇，成為他們體驗海外生活的一種打開方式。

　　中產正在改變出境游模式

　　傳統的OTA模式帶給消費者的是單一化和標準化的旅游產品，但顯然已經難以滿足更加個性化的旅游市場。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　隨著出境旅游次數的增加，和自身消費能力的提升，更多的消費者已經不滿足于只是簡單的觀光和購物的需求，而是愿意更深度地體驗目的地的風土人情，這就需要更接地氣的目的地產品來滿足他們的需要。

　　“我們的用戶絕大多數來自中國一線城市，家庭年收入在50萬元以上，年齡在26～45歲之間，是高頻次購買、高忠誠度用戶群。在他們看來，出境旅游是必需品，一年中會出境旅游兩次左右，這已然成為他們的一種生活方式了。”Travelzoo旅游族，一家專注于高端旅游休閑的平臺公司，其亞太區CFO兼中國區總經理張可玲告訴《商學院》記者。

　　做定制旅游的六人游也發現，以往為商務旅行和企業家客戶服務的高端定制旅游也正在被新崛起的中產用戶接受。在中國的一線城市和發達的二線城市，很多從事IT和金融的年輕家庭，年收入可以達到50～60萬元，尤其是有了孩子以后，更多的是圍繞孩子的出境游，他們對價格相對不敏感，但是希望整個出游更加舒適、省心和安全，于是就有了定制旅游的需求。

　　“他們的收入雖然無法和企業家階層相比，但是把最頂尖的消費降低到四星級酒店住宿，經濟艙飛行，其價位就可以觸達他們的消費能力，而這類人群正在成為定制旅游的主流人群。”六人游CEO賈建強表示。

　　追求旅行的品質化

　　“中產階層的消費行為從以前出境注重‘買、買、買’發展至今，他們注重旅游的‘體驗感’。旅游產品的‘性價比’、旅途中的‘深度體驗’以及整個旅行制造的‘難忘回憶’是這個人群目前在旅游消費中最看重的三個方面。因此，他們喜愛與家人一起出行，消費能力比較高，更愿意為服務品質買單。”張可玲表示。

　　比如，他們去倫敦旅行，已經不滿足于只是看看景點，而是想利用一個下午的時間去體驗一下英式下午茶，或者在倫敦看一場經典劇目《媽媽咪呀》。對于他們而言，這些才是旅行的品質，才是與眾不同的體驗。

　　Travelzoo旅游族總結出海外個性化產品相對受歡迎的三個大類。一個是當地的短途旅游產品，特別是由海外本土旅游公司提供的團隊游產品；另一類受到歡迎的類型是當地的餐飲；第三類是以酒店住宿為主的套餐產品。

　　這些深度的本地精選（Local Deals），其實在傳統的OTA網站不是沒有，就是難以發現。這些產品的獲得需要旅游機構具有強大的目的地直采的能力，旅游買手需要到全球很多目的地與當地的供應商談判，還要親自體驗，進行產品組合和設計，必須真實地把這些產品描述和表現出來，然后才可以推薦給用戶。

　　“選擇定制旅游的人群其實對旅游沒有特別的愛好，只是休閑消費，一年最多兩次，以帶孩子和老人出境消費為主，他們其實已經不想和陌生人一起組團旅行了，更想以家庭為單位自己旅行；他們也不想起早貪黑每天玩的那么累，只想按照自己的心情旅行。他們對價格相對不敏感，但是希望整個出游更加舒適和安全，于是就有了定制旅游的需求，更多的是希望在出境游的過程中，有一個旅游顧問隨時保證安全和解決問題。而作為家庭出游，最重要的是全程有保障，出了問題不用自己出面處理，所有事情都有人在背后提供服務。”賈建強表示。

　　供應鏈和業務結構的改變

　　隨著國內一線城市、沿海地區的二線城市的中產階層的崛起和規模的壯大，高端和個性化的旅游已經逐漸成為一個普遍的市場，而互聯網技術的應用，讓這種高端產品和服務的獲客效率大大地提高了。

　　與提供標準化產品和服務地OTA不同，提供個性化和定制化的產品和服務的旅游機構，需要增加大量的服務顧問，他們需要了解用戶的需求和對目的地體驗的想法，然后按照用戶的需求去制定個性化的旅游行程安排，他們需要對目的地旅游具有深刻的體驗和豐富的旅游經驗。

　　通常，他們需要了解境外目的地的各種旅游產品和服務，需要自己體驗后提交適合會員的產品組合，需要為用戶提供定制前、中、后的全程咨詢和服務。

　　而這種服務模式背后的供應鏈也相應地發生了改變，在標準化的平臺上，以攜程為例，提供的更多是標準化的產品和服務，比如機票、酒店、門票、交通、目的地的一日游等標準化的產品，這些產品可以大規模采購，或者與供應商合作，為其提供平臺化的服務。然而，更加個性化的旅游產品，無法展示在平臺上，需要旅游顧問根據用戶的需要，進行選擇和安排，比如用戶想體驗當地的演出和體育比賽，這些都需要與目的地的演出機構和賽事門票銷售機構聯系，用戶家庭出游，需要的則是小車接送，這就需要找當地的小車隊服務，用戶如果臨時機票改簽，服務顧問需要第一時間幫助用戶解決機票的改簽問題，這些內容和服務都是無法實現標準化，都需要旅游機構與目的地接待機構保持緊密的配合。

　　“相對于傳統旅游產品，我們的流程和供應鏈肯定需要配合品類的不同做出各種改變。我們必須更加靈活機動地為我們的會員及時找到最應季、最有體驗感，甚至是‘儀式感’的生活娛樂產品。旅游產品到我們這里都由我們自己再加工才會上線。”張可玲表示。

　　賈建強告訴記者，定制旅游以散客為主，很難大規模的和航空公司訂票，選擇的酒店以中高端酒店為主，數量有限，也很難和酒店有談價的籌碼，交通出行這塊更多的是和當地的小車隊合作，保證服務的高品質，這些其實都加大了旅游機構服務的難度，尤其一旦出現問題，更要考驗旅游顧問的應變能力。

　　不過隨著規模的擴大，這種局面也在改變，盡管定制游的出游高峰主要在寒暑假這兩個集中時間段，但是其銷售其實貫穿全年，而業務累計到一定規模，無論是和航空公司還是高端酒店的談判能力都在提升，采購價降低了，定制游的整體報價也在降低；而服務的品質沒有下降，把體驗放在第一位，所以六人游的復購率可以達到40%。

責任編輯：孫劍嵩