電商中考：社交電商“全域之戰”已打響

　　2018年的“618”或將成為整個中國零售行業的“分水嶺”，與以往“拼價格”“拼規?！辈煌氖?，越來越多的消費者趨于理性消費，“618”期間消費者更注重的是品質、品牌。

　　文｜董枳君

　　與往年電商狂歡、消費者拼命線上消費，眾多電商分食“618”的境況不同，今年的“618”似乎風平浪靜，當然，這也有可能是大戰黎明前的“寂靜”。隨著網購群體的增加，各家電商紛紛拿出組合拳法，旨在打通線上線下服務，推進新零售發展吸引消費者的目光。

　　2018年5月，第三方機構iMedia Research(艾媒咨詢)發布《2017-2018中國移動電商行業研究報告》,結果顯示，2017年移動電商用戶規模達4.73億人，增長13.2%，2018年預計能增長至5.12億人。艾媒咨詢分析師在其報告中分析認為，隨著電商逐步成熟，新零售、拼購電商概念的提出，農村網民規模的增大，移動電商市場仍存在較大的發展空間。

　　與往年不同，今年電商平臺紛紛升級服務，用技術化手段賦能商戶。近日，京東高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利宣布，京東將推出首個商家分層與激勵方案，并在女裝和童裝品類試運行。

　　2018年的“618”或將成為整個中國零售行業的“分水嶺”，與以往“拼價格”“拼規?！辈煌氖?，越來越多的消費者趨于理性消費，“618”期間消費者更注重品質、品牌。

　　電商巨頭多領域開戰

　　艾媒咨詢數據顯示，2017年網絡零售市場交易額達65500億元，移動端交易額達46370億元，占比70.8%。預計2018年網絡零售市場交易額達76900億元，移動端交易額為57370億元，占比74.6%。

　　其中，2017年天貓占據中國B2C網絡零售平臺市場51.1%的份額，領先優勢明顯。京東和唯品會分別以33.1%及5.4%的市場份額位列其后。艾媒咨詢分析師認為，目前中國B2C網絡零售市場上，阿里系天貓仍然較其他平臺占有較大優勢，但隨著消費者越來越注重網購商品品質和購物體驗，京東、唯品會也保持著較強的追趕勢頭。

　　目前，以阿里、京東為首的電商巨頭不僅在國內和海外市場較勁，在生鮮、汽車后市場、時尚等領域的布局越來越多，電商巨頭間的戰爭也開始擴展到全領域，戰爭態勢更加復雜。

　　作為電商領域最后一片藍海，高頻交易的生鮮，因用戶有剛性需求，成為電商巨頭搶奪存量用戶的又一“戰場”。

　　從整個零售市場來看，生鮮零售涉及到保鮮、速度、供應鏈、價格等等方面，是垂直細分領域中最難啃的骨頭。但為什么阿里、京東、蘇寧卻又會選擇它作為線下突破的入口呢？

　　中國電子商務中心主任曹磊表示，電商的生超率（生鮮SKU占整體SKU的比例）只有3%，大的生鮮市場，如果放大了看有10萬億元市場規模，小的也有5萬億元，電商生超率如果滲透到10%~15%的話，肯定是一個大的蛋糕。

　　阿里的盒馬鮮生和京東的7Fresh沖在最前線。在百榮商場，北京第11家盒馬鮮生正緊鑼密鼓地布置著，預計最早在6月開業。4月28日盒馬鮮生宣布在10個城市同時開出門店，至此其門店數達到46家，已建成首個新零售全國城市網絡。2017年底京東集團也開始了新零售市場的布局，京東的首家線下生鮮超市7FRESH今年1月在北京亦莊開業。京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松表示，2018年7FRESH將覆蓋北京，未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。

　　據《商學院》記者了解，天貓、淘寶、 京東等在線平臺都是基于流量變現，從而實現企業盈利。據國家統計局數據顯示，全國網上零售額的增速從2014年的49.9%連續三年下滑至26.1%。線上流量獲客成本、難度不斷上升。為此，電商開始拓展新的渠道以獲取流量。“新零售”的業態因此誕生，與以往制約實體商業發展的庫存和積壓不同的是，市場變成按需生產。

　　近半年來，阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯網、零售企業頻頻與地產商互動，拓展線下資源。電商從線上走到線下，則需要實體項目“落地”。

　　2017年年底，蘇寧集團董事長張近東表示，將與萬達集團、融創中國、新華聯、恒大等國內主流的300家地產企業合作,以“租、建、并、購、聯”的方式，在未來3年布局15000家線下門店和2000多萬平方米的商業實體，到時店面總數近2萬家。

　　今年3月，盒馬鮮生與包括印力、新城、恒大、碧桂園、融創、世茂等在內的13家全國性地產商簽訂了新零售戰略合作協議。此次戰略合作達成后，地產商將在全國范圍內為盒馬鮮生提供門店物業及相關服務支持，打造基于社區的生活服務中心。

　　去年，京東宣布將圍繞商業地產、產業地產等領域搭建團隊，與開發商、代理商開展定制式合作。就在進軍房地產業務不久后，京東推出了新零售品牌7FRESH。

　　除此之外，阿里、京東在汽車新零售市場的布局也可謂“劍拔弩張”。

　　據了解，阿里巴巴和福特汽車首家落地廣州并正式投入運營的“超級汽車測試中心”，是一棟多層建筑，可以容納40多輛車，和街頭的可樂自動售貨機很像。據說用戶僅需要10分鐘即可完成登記，然后所購買的汽車便會從測試中心自動 “吐”出來。按照阿里巴巴的規劃，今年他們將加大投入，在中國的各大城市建立汽車自動售賣機，未來用戶買車就像在自動售貨機上買罐裝可樂一樣容易。

　　京東汽車商城是京東集團聯合京東金融、易鑫集團等，共同打造的一個面向3~6線城市的一站式汽車價值鏈消費平臺，這是京東在汽車市場布局的新戰略。在今年的北京國際車展上，京東汽車CEO李海港出現在漢騰汽車展臺，至此，京東汽車商城和漢騰汽車雙方在車展現場簽署了戰略合作協議。

　　社交電商迎來爆發

　　今年以來，社交電商這個后電商時代的“新物種”站到了風口之上。不僅許多平臺從幕后走到臺前，而且眾多的明星資本也競相進入。今年4月，社交電商領域融資、IPO的消息多次傳出。先是以拼團模式起家行業現象級產品——拼多多完成30億美元的新一輪融資，資本方為騰訊和紅杉資本。在不到十天之后，“有贊”CEO白鴉發內部信稱，中國創新支付公司用55億股股票換有贊51%的股份。有贊隨即成為持有中國創新支付的“大股東”，正式完成上市，有贊的市場價值也超過69億港元。

　　艾媒咨詢數據顯示，2017年移動電商用戶規模達4.73億人，增長13.2%，2018年預計能增長至5.12億人。

　　中國過去的十幾年里，隨著網民數量指數級的增長，以及消費者從線下轉移到線上的消費習慣養成，我國電商行業得到了迅猛發展。

　　電商模式也經歷了多次更新和迭代。阿里巴巴的B2B，京東、唯品會的B2C，淘寶、微商等C2C模式，電商形態一路裂變，形成了綜合電商、垂直電商、內容電商和社交電商等更多新形態。

　　“與傳統電商最大的區別在于，社交電商是一個去中心化的流量平臺入口?！辈芾谥赋?，社交電商是面向那些從傳統平臺出走，借助社交行為興起的電商玩家，通過使用第三方平臺的電商工具，利用社交關系和個人影響力，讓消費者產生購買行為，通過社交拉其他用戶一起參與，從而達到裂變成無數個導購細分入口的行為。

　　社交電商作為時下最熱門的電商形態，一開始就被賦予極高的期待，人們一直在討論社交電商的爆發，但一直雷聲大雨點小，甚至被認為是偽命題。直到今年，微信小程序爆發，終于引爆了社交電商。

　　據QuestMobile發布的最新數據顯示，隨著2017年12月28日微信重點推薦小程序跳一跳，微信小程序月活躍用戶在2018年1月成功突破4億，總用戶滲透率為43.9%，并開始保持流量的環比高速增長。目前已有95%的電商平臺都接入了小程序，購物類小程序占小程序總量的17%。

　　盡管微信之父張小龍在多個場合一再強調，小程序并不是專門為電商準備的，但是各方數據都在證明：對一些垂直電商來說，小程序的轉化率遠高于APP兩倍甚至更多。這也是為什么大量平臺電商與垂直電商都已接入小程序的原因。

　　“傳播是電商發展的關鍵環節之一，小程序擁有微信的用戶流量，給中小賣家帶來助力?！绷闶坌袠I分析師、商性學院院長莊帥指出，目前電商領域仍是互聯網三巨頭之一騰訊的短板，未來騰訊或許會借助微信賦能小程序發力移動電商業務。

　　依托微信和小程序的社交電商，不僅擁有海量用戶池，在導流成本上占盡優勢，同時還可以避免APP時代登錄注冊、鏈接分享、頁面頻繁跳轉等麻煩。因此，為突破傳統電商“引流難”“成本高”等困境，與社交媒體的嫁接正在成為每一家老牌和新興電商平臺的必經之路。

　　“社交電商崛起，最受傷的是阿里?！鼻f帥指出，自身遇到了流量瓶頸，由于眾所周知的原因，又無法染指微信這塊超級蛋糕，只能眼睜睜看著“拼多多們”拉走淘寶的商家、蠶食淘寶的陣地。

　　相比來看，京東則有了更多機會。騰訊是京東的大股東，兩家合作極為密切。雙方的“京騰計劃”已經進化到3.0版本，可以實現社交和電商場景、數據的打通。尤其10億社交用戶數據和3億電商用戶數據的融合，將產生巨大的數據紅利。

　　具體來說，京東可以利用和騰訊的數據融合，為品牌商在微信生態中進行精準的廣告投放；可以提供京粉、社交魔方、拼購等玩法，促進品牌商社交流量的裂變、經營和轉化；可以提供各種營銷工具和技術支持；還可以開放京東的物流、金融系統，全面助力品牌商線上線下協同。

　　農村成新的“必爭之地”

　　互聯網基礎設施薄弱、品質消費觀念滯后、假冒偽劣產品蔓延……電商巨大增量和超高增速的背后，中國廣大的鄉鎮市場并未迎來真正意義上的消費升級。

　　近年來，農村消費市場發生了深刻的變化，消費增量和消費增速取得雙突破。中國電子商務中心發布的數據顯示，中國農村移動支付用戶數從2013年的3910萬增長至2017年的9840萬，2018年農村電商市場規模也將達到8633億元，未來五年年均復合增長率約38.87%。

　　對此，阿里、京東、蘇寧、拼多多等紛紛“上山下鄉”，搶奪電商“最肥美的奶酪”。

　　早在2014年，阿里就開始布局農村電商，推出B2B2C模式的“村淘”，并在去年通過品牌授權計劃搭建一萬家“天貓小店”，保留店主原有的自主采購渠道。通過這種方式，天貓將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，為鄉鎮市場提供更為豐富和優質的SKU。今年4月，阿里又宣布45億元入股農村電商平臺匯通達，阿里借助后者數萬個鄉鎮門店落地產品和服務。

　　京東的兩大模式則是縣級服務中心和京東幫服務店。縣級服務中心承擔縣域的推廣、運營管理和培訓，“京東幫”提供商品送貨、安裝、維修等服務。除此之外，京東所稱的百萬便利店也計劃有一半落地農村。

　　新零售，第四次零售革命……這些屬于零售的顛覆性概念正在不斷改造城市購物，而多元化零售之下，傳統的實體經濟在電商的席卷下日漸式微。隨著電商打通了農村這最后一環，商品的地域局限被打破，村民的消費觀和消費結構也發生了改變。

　　從某種意義上來說，渠道下沉的主體更傾向于源起線下、經營線下，同時又有線上技術優勢的一方。這也許能夠解釋，為何近幾年來阿里先后戰略入股線下起家的蘇寧和匯通達。事實上，為了爭奪鄉鎮市場話語權，蘇寧在去年也推出了零售云項目，采取線下加盟模式，主打3C、家電，也整合經營智能配件、極物和母嬰等品類。

　　拼多多則憑借其社交電商模式，在低端市場一路高歌，開拓了渠道下沉的另一種方式。只是，一味追求低價的玩法也將其引入“消費降級”的怪圈。

　　“線上而言，阿里和京東的實力無可懷疑，但線下，尤其是鄉鎮市場，更接地氣的蘇寧和匯通達的優勢就得以彰顯。”電商行業資深觀察者李成東指出，在技術上，經過數年的互聯網轉型，像蘇寧這樣的老牌勁旅早已迎頭趕上，具備賦能實力；而在門店的連發和運營上，蘇寧和匯通達的優勢顯然更大。

　　他還強調，當然，這種優勢也不是絕對的，其弊端在于需要投入較多的人力、物力，面臨規模效應的遞減和成本高企的風險。

　　總而言之，在廣闊的農村市場中，無論是阿里、京東，還是蘇寧、匯通達，抑或是拼多多，歸根結底，高企的銷售和利潤才是各家線下展店和持續經營的根本保障。

責任編輯：孫劍嵩