殺死入口

　　拋開(kāi)核心產(chǎn)品服務(wù)談入口價(jià)值，本身就是一種妄念。

　　文/本刊記者?糜?豐

　　別拿菜刀當(dāng)敲門(mén)磚

　　買(mǎi)一個(gè)快遞柜就能賺錢(qián)？杭州小伙宋吉慶很懊悔，他的20萬(wàn)元“投資”要黃了！

　　一家名為“全柜”的快遞柜公司宣稱：投資人可以買(mǎi)斷快遞柜格口的“運(yùn)營(yíng)權(quán)”，由全柜“代運(yùn)營(yíng)”并每月給投資人返利。比如，投資人花5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)格口6年的代運(yùn)營(yíng)期限，每月獲得返利金額1 500元。

　　一個(gè)快遞柜格口不到三年就可以收回成本,這聽(tīng)上去是一筆不錯(cuò)的生意。于是，宋吉慶一口氣買(mǎi)下4個(gè)格口的“運(yùn)營(yíng)權(quán)”。

　　投資回報(bào)如此之高，快遞柜靠什么賺錢(qián)？按照全柜方面的說(shuō)法，快遞柜不只是設(shè)備，更是社區(qū)綜合商業(yè)的入口，可以深挖周邊3千米范圍內(nèi)所有商機(jī)。宋吉慶因此對(duì)快遞柜的投資價(jià)值深信不疑。剛開(kāi)始，他每月都能按時(shí)獲得投資返利，但僅僅半年后，錢(qián)就再也沒(méi)到過(guò)賬。

　　2017年12月，杭州警方將全柜的行為定性為非法集資案件。杭州全柜項(xiàng)目涉及3 000名投資人，涉案金額近3億元，其中不乏投入上百萬(wàn)元者。

　　為何這么多人“中招”？除了高額投資回報(bào)的誘惑，社區(qū)風(fēng)口效應(yīng)對(duì)宋吉慶們也頗有吸引力。

　　快遞柜公司的想法也是如此。2017年全國(guó)快遞包裹數(shù)量每天平均1億件，其中700萬(wàn)件包裹是通過(guò)快遞柜收寄。在這些公司看來(lái)，快遞柜具有剛需、高頻的使用屬性，既能充當(dāng)社區(qū)電商的前置店，也能疊加金融、廣告、物業(yè)等各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，是社區(qū)生意的“超級(jí)入口”。

　　一個(gè)殘酷的事實(shí)是，目前整個(gè)快遞柜市場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)，速遞易、豐巢等頭部企業(yè)至今未能盈利。比起高昂的設(shè)備和運(yùn)營(yíng)投入,快遞柜收入相當(dāng)有限，想象中的入口生意依然是鏡花水月。

　　不是社區(qū)風(fēng)口不給力，而是入口太“脆弱”。社區(qū)商業(yè)研究者王利陽(yáng)就一針見(jiàn)血地指出，快遞柜最大的“自欺”在于誤把工具當(dāng)入口，以為解決了快遞配送問(wèn)題，就拿到了打開(kāi)社區(qū)商業(yè)生態(tài)的鑰匙。但事實(shí)上，僅憑用戶取拿快遞的短暫停留，很難產(chǎn)生能持續(xù)、有效轉(zhuǎn)化的流量。

　　無(wú)論是大企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)公司，都喜歡把入口價(jià)值建立在某一個(gè)風(fēng)口之上。從O2O到移動(dòng)電商，從共享經(jīng)濟(jì)到無(wú)人零售，入口跟著創(chuàng)業(yè)風(fēng)口高速切換。因此，社區(qū)O2O風(fēng)口上，快遞柜、智能門(mén)禁想成為入口；共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口上，共享充電寶、共享雨傘也想成為入口。大家的想法并不復(fù)雜，都以為只要抓住了風(fēng)口，用一個(gè)剛需、高頻的工具，輔以低價(jià)甚至免費(fèi)的手段占據(jù)入口，就能流量變現(xiàn)，進(jìn)而獲取增值服務(wù)收益。

　　入口沒(méi)當(dāng)成，反而撞上了槍口，這是一個(gè)時(shí)代的黑色幽默。一方面，風(fēng)口命短，曾有人戲言，一個(gè)風(fēng)口領(lǐng)域從空白殺成一片紅海只要6個(gè)月時(shí)間，能夠突圍的玩家并不多；另一方面，大部分工具類產(chǎn)品的“入口思維”堪稱妄念，最終除了單純賣(mài)產(chǎn)品或收取租金之外，廣告、電商、金融等增值收益在短期內(nèi)很難有所起色。

　　別以為剛需、高頻的工具類產(chǎn)品就一定具備入口價(jià)值，不然，在菜刀上貼個(gè)賣(mài)生鮮的二維碼，豈不是要賺翻？

　　一次關(guān)于場(chǎng)景的自嗨

　　在入口這件事上，如果說(shuō)“工具派”是想占據(jù)一個(gè)重要性支點(diǎn)，那么“場(chǎng)景派”則試圖打開(kāi)一個(gè)更為廣闊的觸達(dá)面。

　　工具類產(chǎn)品本身就離不開(kāi)應(yīng)用場(chǎng)景，兩者本是相輔相成的關(guān)系，但思維重心的不同決定了路徑選擇的差異。前者是靠工具撬開(kāi)入口，后者是用場(chǎng)景建立入口。

　　場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾說(shuō)過(guò)，“場(chǎng)景革命將重構(gòu)人與商業(yè)的連接”。這句話被許多創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，在他們看來(lái)，場(chǎng)景既是產(chǎn)品，也是入口。

　　民以食為天，吃飯可謂最剛需的場(chǎng)景之一。如果以此為入口，是不是一門(mén)具備廣告流量?jī)r(jià)值的媒介生意？

　　3年前，廣告從業(yè)者楊懷江創(chuàng)辦桌聯(lián)網(wǎng)，以消毒餐具為載體，通過(guò)二維碼形式為廣告主進(jìn)行線下導(dǎo)流，消毒餐具被開(kāi)發(fā)成了一個(gè)入口級(jí)的廣告媒介。

　　楊懷江的邏輯并不復(fù)雜——中國(guó)內(nèi)地每天一次性消毒餐具使用量近7 000萬(wàn)套，顧客在飯館用餐前都有一個(gè)無(wú)聊的等待時(shí)間，如果賦予消毒餐具“價(jià)值信息”，就會(huì)形成半封閉的閱讀場(chǎng)景，可以聚集用戶和流量。

　　于是，桌聯(lián)網(wǎng)與大型消毒餐具集團(tuán)合作，將這套模式通過(guò)消毒餐具覆蓋到快餐店和小吃店，向廣告商收取推廣費(fèi)。桌聯(lián)網(wǎng)自稱占據(jù)了2 000萬(wàn)套的消毒餐具資源，按照楊懷江的說(shuō)法，掌握了消毒碗資源，就等于掌握了海量快餐店、小吃店的廣告位，相當(dāng)于餐飲界的“分眾傳媒”。

　　“用餐”場(chǎng)景足夠高頻，消毒餐具的點(diǎn)位也足夠多，但楊懷江卻沒(méi)能成為另一個(gè)江南春。2015年，在拿到薛蠻子的天使輪融資之后，桌聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段“高光”時(shí)光，客戶不乏嘀嗒拼車(chē)、前程無(wú)憂、歐派等知名企業(yè)。但2016年之后，桌聯(lián)網(wǎng)模式遭遇瓶頸，想要單純靠B端推廣費(fèi)盈利變得困難。原因很簡(jiǎn)單，場(chǎng)景沒(méi)變，但玩法變了。當(dāng)直播、自媒體、小程序都能成為“移動(dòng)廣告位”時(shí)，消毒餐具二維碼的“帶貨”能力顯然有限。

　　Wi-Fi一度被認(rèn)為是應(yīng)用場(chǎng)景最豐富的超級(jí)入口，據(jù)說(shuō)高峰時(shí)全國(guó)有超過(guò)2 000家企業(yè)爭(zhēng)相入局。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略不同，創(chuàng)業(yè)公司更多的是聚焦于某個(gè)細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)占據(jù)關(guān)鍵場(chǎng)景入口，收割流量紅利。

　　16WiFi創(chuàng)始人邱朝敏看中了公交出行的場(chǎng)景，并一路做到了“全國(guó)最大公交Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商”，覆蓋十三個(gè)城市幾十萬(wàn)輛公交車(chē)，頂峰時(shí)期用戶多達(dá)1 500萬(wàn)。按照邱朝敏的設(shè)想，公交出行場(chǎng)景是剛需，只要布局足夠數(shù)量的點(diǎn)，廣告、流量引導(dǎo)、應(yīng)用分發(fā)、游戲運(yùn)營(yíng)、電商平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等都是盈利模式。

　　16WiFi高開(kāi)低走，在2016年6月獲得3億元B輪融資后不過(guò)一年，邱朝敏便因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)困難，關(guān)停了絕大部分城市的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。打敗16WiFi的并非其他，恰恰是其一心看中的場(chǎng)景。

　　首先，公交車(chē)擁擠、顛簸，多數(shù)乘客根本無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)，體驗(yàn)非常差；其次，公交單次通勤時(shí)間較短，加上4G網(wǎng)絡(luò)快速普及，用戶對(duì)免費(fèi)Wi-Fi的強(qiáng)需求變成了弱需求；最后，高昂的設(shè)備、流量成本與收益嚴(yán)重失衡，“粗暴”的廣告推送很難讓用戶心甘情愿為之埋單。

　　場(chǎng)景是一個(gè)筐，但不是什么東西都能裝。許多公司絞盡腦汁盯上一個(gè)所謂的“完美”場(chǎng)景，以為抓住場(chǎng)景就能形成好入口，靠流量變現(xiàn)就能盈利。殊不知，單靠這種“挾流量以令用戶”的打法已經(jīng)難以奏效，有入口并不能盈利，有價(jià)值才可以。

　　生態(tài)的野心，硬件的命

　　黃光裕尚在獄中，杜鵑替夫掌舵動(dòng)作頻頻。

　　2017年12月20日晚，國(guó)美手機(jī)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，推出第四款自主品牌手機(jī)——國(guó)美U7，這距離國(guó)美殺入智能手機(jī)市場(chǎng)僅僅過(guò)去了8個(gè)月。

　　3年前，國(guó)美發(fā)起了全零售生態(tài)圈戰(zhàn)略，重構(gòu)業(yè)務(wù)體系，試圖由單一的家電零售商轉(zhuǎn)型成一個(gè)綜合型線上、線下融合的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。根據(jù)國(guó)美官方的說(shuō)法，手機(jī)將扮演國(guó)美生態(tài)圈戰(zhàn)略的超級(jí)入口和移動(dòng)智慧中樞角色，“U7手機(jī)采用虹膜、人臉、指紋多重生物識(shí)別方案，將帶來(lái)面向智慧家庭變革的入口式場(chǎng)景化體驗(yàn)”。

　　國(guó)美此刻做手機(jī)，顯然是趕了一個(gè)“晚場(chǎng)”，要想搶占一個(gè)好身位并不容易，更何況國(guó)美還把手機(jī)當(dāng)作一個(gè)入口級(jí)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　想用自家手機(jī)作為生態(tài)圈入口的廠商不在少數(shù)，360、格力、樂(lè)視都曾動(dòng)過(guò)類似念頭，但兩三年過(guò)去了，入口卻漸行漸遠(yuǎn)。所謂的智能物聯(lián)“超級(jí)入口”必須建立在龐大的用戶規(guī)模之上，而上述這些手機(jī)品牌在出貨量級(jí)上顯然難以支撐。在百萬(wàn)臺(tái)甚至只有幾十萬(wàn)臺(tái)的年出貨量之下談?wù)摗俺?jí)入口”，像是一個(gè)冷笑話。事實(shí)上，目前并沒(méi)有出現(xiàn)將手機(jī)作為入口協(xié)同整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成功先例，小米算是跑在了前頭，但要知道，小米手機(jī)的年出貨量已經(jīng)超過(guò)9 000萬(wàn)臺(tái)。

　　更為重要的是，手機(jī)的入口價(jià)值并非一成不變。從某種意義而言，手機(jī)作為生活消費(fèi)的入口依然存在，但作為智能生態(tài)入口的價(jià)值現(xiàn)階段正在下降。況且，不到2 000元價(jià)格的手機(jī)所挖掘的用戶，恐怕很難讓廠商獲得想要的生態(tài)價(jià)值。

　　如果手機(jī)已過(guò)氣，智能生態(tài)的下一個(gè)入口又在哪？手環(huán)、路由器、智能秤、智能音箱甚至掃地機(jī)器人，各路玩家都在尋找或制造能夠打通平臺(tái)生態(tài)的新硬件入口。這當(dāng)中，爭(zhēng)奪最為激烈的是智能音箱。亞馬遜、谷歌、BAT、京東、小米、喜馬拉雅等悉數(shù)入局，創(chuàng)業(yè)公司更是不計(jì)其數(shù)。

　　“百箱大戰(zhàn)”打響后，玩家們都不約而同地傳遞著一個(gè)聲音：“智能音箱是下一代人機(jī)交互入口”。智能音箱的賣(mài)點(diǎn)主要集中在語(yǔ)音人機(jī)交互與內(nèi)容服務(wù)，比如基于智能系統(tǒng)的音樂(lè)、有聲讀物、電商等，以及成為智能家居的控制中樞和家庭物聯(lián)網(wǎng)入口。

　　這種商業(yè)邏輯對(duì)于平臺(tái)級(jí)玩家也許是有價(jià)值的，畢竟巨頭們擁有足夠豐富的電商流量和智能生態(tài)。但對(duì)于單純的硬件廠商來(lái)說(shuō)，充其量只是在傳統(tǒng)音箱基礎(chǔ)上增加了語(yǔ)音交付技術(shù)，入口與生態(tài)根本無(wú)從談起。就連小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)也不看好智能音箱的入口作用，小米AI音箱70%的用戶使用最多的功能仍然是聽(tīng)音樂(lè)和故事，只有30%的用戶拿它來(lái)控制智能設(shè)備，開(kāi)燈或者看電視。

　　另一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)語(yǔ)音交互成為大多數(shù)硬件產(chǎn)品的自帶屬性時(shí)，智能家居是否還需要音箱這樣一個(gè)入口？到時(shí)候，所有的硬件都是一個(gè)智能化節(jié)點(diǎn)，單個(gè)硬件的入口價(jià)值將無(wú)從談起。

　　忘記入口，好好賣(mài)東西

　　入口的誘惑，讓人著迷。無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，從未放棄過(guò)對(duì)入口的尋找。

　　什么是入口？傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，門(mén)店是入口、商場(chǎng)是入口、火車(chē)站是入口，一切人流量大的地方都是入口。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商是入口、社交是入口、無(wú)人零售是入口，甚至“萬(wàn)物皆入口”。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的入口之爭(zhēng)是硬件和軟件之爭(zhēng)，大家都希望成為向用戶提供海量產(chǎn)品和服務(wù)的“集成者”，形成對(duì)入口的壟斷性。而下半場(chǎng)則是各種應(yīng)用場(chǎng)景下的入口之爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)用戶、數(shù)據(jù)和流量的收割，形成自有體系的閉環(huán)，從而獲得未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　當(dāng)傳統(tǒng)認(rèn)知中的平臺(tái)入口被悉數(shù)搶占，不斷有更加細(xì)分領(lǐng)域的“新入口”被好事者們“制造”出來(lái)，讓資本和玩家前赴后繼。但頻繁切換的入口之間，卻是一長(zhǎng)串創(chuàng)業(yè)公司“陣亡名單”。

　　失敗原因，無(wú)外乎兩個(gè)方面：

　　一是“偽需求”放大入口價(jià)值。比如共享充電寶、共享雨傘等，本質(zhì)是為用戶在某種特定場(chǎng)景中的需求提供服務(wù)，并不具備普適性。但他們盲目把這種細(xì)分需求極度放大，試圖通過(guò)規(guī)模化投放、低價(jià)引流來(lái)形成入口。最終卻是竹籃打水一場(chǎng)空。

　　二是拋開(kāi)核心服務(wù)談入口。很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一開(kāi)始就把流量入口作為終極目標(biāo)，本身的產(chǎn)品服務(wù)反而成了達(dá)成路徑的手段。比如，一些無(wú)人貨架公司宣稱不靠終端賣(mài)貨盈利，而是占據(jù)入口為線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流；某些智能硬件公司更是虧本打“低價(jià)牌”，美其名曰“不賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)服務(wù)”。這種“曲線救國(guó)”往往還沒(méi)等到入口效應(yīng)的顯現(xiàn)，自己就先被耗死掉。

　　有的企業(yè)抱著“入口思維”的執(zhí)念不放，最終把入口變成了陷阱，而有的企業(yè)卻能很好地利用入口賦能。

　　以新零售為例，電商巨頭之所以大力布局便利店，一個(gè)重要原因就是意識(shí)到便利店的消費(fèi)場(chǎng)景和需求相對(duì)固定，不僅交易高頻，而且還離用戶近。這種流量入口一來(lái)可以讓電商獲取更多的線下分銷渠道，二來(lái)通過(guò)線下消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，可以幫助電商優(yōu)化商品，最終提高線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　然而，真正能夠讓便利店的線下入口價(jià)值得到有效體現(xiàn)的，絕非一般企業(yè)，它要么是掌握了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的零售巨頭，要么是掌握了平臺(tái)資源的互聯(lián)網(wǎng)大鱷。一個(gè)“兩不沾”公司非要去談便利店或無(wú)人貨架的入口價(jià)值，顯然有些滑稽，倒不如學(xué)711、羅森好好賣(mài)貨。

　　不過(guò)，自己成為不了入口，不代表不能利用入口賺錢(qián)。比如一家叫樂(lè)搖搖的公司在抓娃娃機(jī)等游藝設(shè)備上安裝智能啟動(dòng)器，用戶掃碼關(guān)注廣告主的微信公眾號(hào)，就可以免費(fèi)進(jìn)行游戲（廣告主代付費(fèi)），而樂(lè)搖搖則按用戶數(shù)向廣告主收費(fèi)。目前，樂(lè)搖搖已累計(jì)接入15萬(wàn)臺(tái)娃娃機(jī)，月?tīng)I(yíng)收近500萬(wàn)元。這當(dāng)中，抓娃娃機(jī)是入口，但樂(lè)搖搖卻巧妙地利用入口變現(xiàn)。

　　“入口思維”本身并沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵在于你怎么去圍繞入口搭建自己的商業(yè)模式。那些奔著入口而去，忽視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致入不敷出的公司都掛掉了，而那些圍繞用戶核心價(jià)值提供產(chǎn)品服務(wù)的公司卻生存了下來(lái)。畢竟，商業(yè)的本質(zhì)終究還是要回歸到產(chǎn)品、渠道、用戶、服務(wù)等要素身上。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，如果你足夠清醒，那就該殺死“入口”妄想了。

　　（應(yīng)被采訪者要求，文中宋吉慶為化名）

　　編?輯:彭?靖?liqing326@163.com

責(zé)任編輯：陳楚潺