下一題，百萬富翁

　　瘋狂“撒幣”的刺激下，直播答題既是一場全民狂歡，更是一輪“錢生錢”大賽。

　　文/本刊記者蔣虹霞

　　誰也沒料到，拉開直播答題大幕的是一條微博——“宣布一下：每天我都發獎金……我撒幣，我樂意?！?018年1月3日，王思聰發微博為直播答題類App《沖頂大會》站臺。隨后，映客的《芝士超人》、花椒的《百萬贏家》、西瓜視頻的《百萬英雄》、一直播的《黃金十秒》也接連入局。

　　以知識的名義，直播答題瘋狂“撒幣”讓用戶瘋狂擁入，龐大的流量又成為平臺眼中的肥肉。左手把玩家往自己懷里攬，右手找廣告商討錢——這就是直播答題的野蠻生長邏輯。

　　讓獎金再飛一會兒

　　透過手機屏幕，整個空氣里似乎都彌漫著鋼镚兒的味道。

　　一向對直播不怎么感興趣的姜婷，最近卻迷上了直播答題。朋友圈里曬得最多的截圖，也從微信“跳一跳”的成績單變成了直播答題的獎金單。

　　直播答題的玩法并不復雜，套路也大同小異：一共12道題，每道限時10秒，用戶在指定時間段進入直播間答題，全部通關者就可以一起平分該場次的獎金。成功邀請好友來答題，雙方均能獲得一次“復活”的機會。姜婷便是通過朋友的邀請鏈接“入坑”的。

　　直播答題的風靡并非偶然。早年間，《幸運52》《開心辭典》《一站到底》等國內綜藝節目，早已為直播答題這類知識競答App培養了成熟的用戶基礎。

　　不同的是，之前大家只能圍坐在電視機前為選手隔空叫好或干著急，現在“吃瓜群眾”們卻可以親自上陣，與全國各地的玩家在同一時間聚集在同一個平臺上“分錢”。

　　2018年1月11日晚9點，一名來自廣州的女大學生力克群雄，獨攬《百萬贏家》103萬元獎金。巨額獎金的誘惑成了這類游戲最大的刺激點，讓許多人都“紅了眼，上了癮”。姜婷第一次在《百萬英雄》答題就贏了55元的獎金。這種“天上掉錢”的感覺，促使她狂熱地投入一場又一場的直播答題中。

　　為了吸引更多像姜婷這樣“上癮”的人，各個平臺都在持續不斷地投入巨額獎金，試圖用錢開路，迅速地把流量引到自己的一畝三分地。撒錢不是萬能的，但不撒錢是萬萬不能的。行業的野蠻生長讓獎金飛快地從單場10萬元飆升至500萬元，直播答題不斷刷新著用戶對獎金的預期。

　　但光撒錢還不足以打動用戶，直播答題還加入了秀場直播的元素，邀請明星、網紅擔任“明星出題官”?！栋偃f英雄》請來了柳巖、王凱，《芝士超人》搬出了汪涵、謝娜和李誕。明星、網紅成為了平臺的流量擔當。

　　在線直播答題只用了一個多月的時間便吸引超過５ 000萬人參與，創造了同時在線人數突破1 000萬（同一時間段各個平臺在線人數之和）的奇跡，打破了互聯網最快的圈粉速度。這當中，玩家們熱衷于“知識變現”，但對于直播平臺和資本來說，卻是一樁“低成本、高流量”的生意。

　　從直播平臺展示的數據來看，一場10萬元獎金的場次最多可以收獲超過50萬個同時在線的玩家。顯然，“答題者”看到的是利益，“出題者”看到的則是效益。

　　韭菜熟了就要割

　　如此巨大的網絡流量和用戶注意力擁入直播答題平臺，這場“撒幣運動”要如何實現快速收割？羊毛不一定出在羊身上，如此驚人的用戶流量，自然有廣告主來埋單。

　　1月9日，《百萬贏家》迎來了直播答題興起以來的第一個商業廣告投放——美團專場，豪擲100萬元為用戶發福利。同日，趣店旗下的大白汽車也宣布成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費1億元。

　　在廣告主豪擲千金的背后，是隨著互聯網線上流量紅利的消失，大家對流量獲取成本不斷攀升的隱憂。

　　趣店創始人羅敏為自己的“撒幣”行為算了一筆賬：按照傳統廣告的投放邏輯，單個用戶的獲取成本約為200元，1億元預算可以帶來50萬個下載激活用戶；但如果投放直播答題，通過在大白汽車App上提前透露答案線索，就能將直播答題的用戶直接引流過來，這筆預算帶來的下載激活用戶保守估計就達500萬個，用戶體量是傳統渠道的10倍。何況，直播答題帶來的品牌影響力遠高于傳統廣告。

　　哪里的注意力越集中，廣告就流向哪里，用最少的成本在短時間內迅速聚集流量，成為直播答題最大的優勢。《沖頂大會》《芝士超人》《百萬贏家》《百萬英雄》等直播答題平臺紛紛推出了廣告合作專場，在主持人口播、題目或者復活碼中植入廣告。

　　你能想象在一個僅僅15分鐘時長的節目中，植入近30個品牌廣告嗎？至少這在以往的節目形式中是幾乎不太可能的。

　　今年1月15日晚8點，《百萬英雄》推出了“廣告狂人”專場，獎金高達500萬元。更是直接喊話來“體驗史上廣告超密集的15分鐘”，明確告訴玩家它就是來播廣告的。反感嗎？看在錢的面子上，玩家不僅不會反感，反而更認真。因為它的每一個字都是題目，答題時間有限，必須認真地瀏覽。于是，品牌就這樣輕松地進入了你的腦海。

　　比如，“廣告狂人”專場的第4題——“以下哪款產品是肯德基早餐不提供的？”有近73萬多人折在了這道題。無疑，這73萬多人都會牢牢記住這樣一個“知識點”：在肯德基早餐里，除了大眾熟悉的現熬粥，還有2017年6月推出的大飯團。第10題是“《加勒比海盜》中杰克船長駕駛的船叫什么號？”看過《加勒比海盜》的玩家一定會脫口而出“黑珍珠號”，這時主持人便會隨之介紹大眾點評新推出的“黑珍珠餐廳指南”服務。

　　在好奇心和“補知識”的催動下，用戶會去網上搜索直播答題中的一些品牌露出，這便帶來了品牌搜索指數的瘋狂躥升，大眾點評“黑珍珠”的搜索指數就達到了1 400%的漲幅。“前期預熱+后期曝光”，定制題目所帶來的品牌曝光度和轉化率是傳統廣告投放所不能企及的。直播答題平臺就這樣與廣告主“合謀”，完成了對玩家的品牌“安利”。

　　在這場直播中，總共有來自8個行業的28個品牌廣告的花式植入，包括了互為對手的蘇寧易購和京東商城，同為手機陣營的一加、華為和OPPO。這讓人不禁疑惑，平臺到底在為哪家叫賣？然而廣告主們并不在乎這些“小事情”，只要試水效益達到就好。

　　事實上，這是一個典型的“三贏”案例：廣告主、直播平臺、玩家，一個獲得了用戶關注，一個賺了錢，另一個靠“才華”分了一杯羹，可謂皆大歡喜。

　　“全家桶”標配

　　在這場“撒幣大戰”中，最先挑頭并且聲勢最大的都是秀場直播，其中以映客、花椒為代表。經歷了2016年的風生水起、2017年的行業洗牌，在秀場直播日漸式微之際，“答題”對內容的升級，無疑給了秀場直播把游戲玩下去的力量。

　　不同于直播系一邊“撒幣”一邊撿錢，另一類平臺卻不遺余力地推銷自家的“全家桶”。

　　前方的人搭好了臺子，BAT也悄然登場了。百度系的百度貼吧、好看視頻，阿里旗下的口碑網、淘寶，騰訊系的企鵝電競等也都嵌入了直播答題玩法。

　　這類平臺注重的是“以我為主”的平臺生態，出題范圍主要圍繞著旗下的產品。就像口碑網的《點食成金》注意力集中在吃喝玩樂，淘寶的《點題成金》正竭力推銷“淘寶心選”。

　　仔細看規則說明就會發現，BAT目前并沒有把直播答題作為一個長期項目來運營。淘寶《點題成金》的活動期限是2018年1月29日至2018年3月2日，而且，它的獎金是以“無門檻紅包”的形式發放，不支持提現，只能在淘寶和天貓平臺購買商品時抵扣貨款，并伴隨著一系列限制條件。

　　很明顯，醉翁之意不在酒?；ヂ摼W巨頭們只是把直播答題作為一種導流的功能性產品，將低成本流量直接導入自營電商、游戲、金融服務上，為自有業務賦能，而不是給第三方品牌做營銷。

　　美拍和陌陌則把直播答題作為一個內容產品。美拍推出直播答題節目《千萬女神》，定位“女生專屬答題游戲”，內容主要涉及女性用戶感興趣的美妝、時尚、娛樂等領域。不少男生體驗過后，直呼“逼死直男”。而陌陌試圖通過直播答題，強化平臺的短視頻社交屬性。陌陌參照其直播綜藝節目《多數派選擇》，推出了態度性競猜場，給單純的知識競猜注入了“站隊博弈”的色彩。而這種“選邊站”，往往是增強社交黏性的一種方式。這樣一來，直播答題順理成章地成為陌陌“線上游樂場”生態的一部分。

　　不論是購物、社交還是游戲，直播答題正在成為各行各業應用平臺的標配功能。就像玩樂高積木一樣，應用平臺添加上了直播答題這一塊積木，使得整個平臺更加穩固。

　　誰是大贏家

　　雖然直播答題的入局者眾多，目前尚未有離場者。但自“出生”起，直播答題便一直飽受答案錯誤、流量數據造假、模式單一等爭議和質疑。

　　2018年1月14日，花椒直播的《百萬贏家》因為在題目中錯誤地把香港、臺灣列為“國家”，被北京市網信辦依法約談。此外，《芝士超人》《百萬英雄》還出現過問題與答案不匹配的尷尬情況。

　　法律法規的紅線讓直播平臺頭懸“達摩克利斯之劍”，一旦出題不夠嚴謹，同時平臺對內容的把關又有所差池，就隨時可能有“觸礁”的風險。

　　一邊是內憂，另一邊則是外患。無孔不入的羊毛黨豈能放過直播答題這塊大蛋糕？他們迅速行動——在網上售賣各種題庫、答題外掛，以及“復活卡”道具，甚至開QQ付費群“直播”答案。就連一些做搜索引擎的公司也來湊熱鬧，推出語音搜題。雖然“作弊產業鏈”并不屬于直播答題平臺的主觀行為，但在客觀上已經傷害了整個行業規則。

　　最受詬病的莫過于直播答題平臺的在線人數、獎金總額“涉嫌造假”。今年1月20日晚8點半，《黃金十秒》在第5題時，顯示有12萬人答對了題目，但當時顯示的在線人數只有3萬多人；1月11日晚11點半，《黃金十秒》的總獎金為5萬元，最后一題顯示有27人答對，但最終每個獲勝者卻只拿到2塊多，而不是平分后的上千元。出題方和裁判方都是平臺自己，注水現象已經成為圈內“公開的秘密”。

　　一旦“答題贏錢”的用戶心理已經形成，如果平臺公信力缺失、獎勵金額越來越少、用戶體驗度下降，玩家的參與度勢必會大打折扣。內憂外患之下，直播答題平臺應該如何應對？

　　首先，做好內容風控。直播答題作為內容產品，平臺一方面要加強內容審查管理，另一方面，相關部門也要及時出臺相關制度和規定，便于監管直播答題的規范化運作。2月14日，國家新聞出版廣電總局發出通知，要求對網絡視聽直播答題活動加強管理，不得傳播國家法律法規禁止的內容、格調品味低下的內容，不得宣揚拜金主義和奢靡之風；通知要求，未持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的任何機構和個人，一律不得開辦網絡直播答題節目，并且節目主持人應當具備廣播電視節目主持人相應的條件。

　　其次，阻擊羊毛黨。面對薅羊毛行為，許多直播平臺推出了應對之法。比如，《百萬贏家》在一次“三國專場”中，只用彈出框顯示題目與答案，主持人不口播，那些語音搜題神器也就沒了用武之地。還有的平臺借鑒高考英語考試的出題方式，推出多答案型題目，一個題有三個選項，每個人手機中出現的答案都是不同的，而總共的答案組合可能有數十個之多。這種方法能夠有效地防止機器作弊。

　　這樣雙管齊下，直播答題才有會有一個更好的生存環境。事實上，這個技術門檻并不高，復制相對容易的行業，接下來必然有更多的資本和入場者擁入。但入場容易，“控場”難。

　　誰是大贏家，下半場或見分曉。

　　（應采訪對象要求，文中姜婷為化名）

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責任編輯：陳楚潺