今年是家電行業的“大年”。

在經歷了幾年的低谷后，家電行業終于迎來了個大年，一方面是世界級賽事不斷，歐洲杯和奧運會的舉辦對于善于在全球賽事中營銷并且海外市場占據較多份額的家電行業來說是營銷大年。

另一方面是家電以舊換新政策的推出帶動家電行業迎來“政策年”，以舊換新對于冰箱、彩電等大家電的補貼，讓市場迎來了一波家電消費的熱潮。

粗略來看，家電企業在資本市場年初到年中的漲幅大多超過了50%，而近些年的家電黑馬海信的漲幅甚至超過了100%。

沒想到，家電行業迎來了第二春。

只不過，近些年的家電黑馬海信和黑電領域的頭部企業TCL，在誰是國內*、全球第二的排名上，數據打架引來了市場關注。

1、誰是“世界第二”？

近期全球市場家電市場上半年的數據發布，讓世界第二的排名再次陷入爭議中。

8月底，2024年上半年全球電視市場的排名發布，TrendForce集邦咨詢數據顯示今年上半年前五大電視品牌依次為三星電子、海信、TCL、LG電子和小米。

其中，TCL和海信的市場排名到底誰是世界第二依然存在爭議。

TrendForce集邦咨詢的數據顯示，TCL上半年以微弱的差距位居第三，但是第二季出貨量超越海信。

更早之前的*季度，Omdia數據顯示海信系電視全球出貨份額為13.6%，穩居全球第二，從2017年的5.9%增至2024年13.6%，增長了1.3倍，并且連續7年持續增長。

海信和TCL全球市場數據，一直處于“糾纏”之中。2023年，二者就誰是世界第二的排名產生了爭議。

2023年全球電視機市場份額的排名中，TCL超過了海信成為僅次于三星的第二電視機廠商。但同時，海信則宣稱自己才是世界第二。

海信宣布，2023年海信系電視全球出貨量2611萬臺，蟬聯全球第二；另外奧維睿沃發布的數據也顯示，2023年海信系電視出貨量蟬聯全球第二，在全球TOP5電視品牌中*連續6年持續增長，展現出強大的發展韌性。

近些年來海信一直宣傳自己是世界第二、*，這種說法被消費者廣泛知道，不失為一種成功的營銷方式，但很多人沒注意的是，這種說法被提及的時間并不長。

2020年和2021年，全球電視排名第二都是LG，同時TCL的市場出貨量也一直比海信要高。

一直到2022年，海信才超過了TCL。

在2022年世界杯期間，海信因廣告語引發了一場爭議。海信在廣告中使用了“*，世界第二”的口號，這一說法引發了廣泛討論。部分質疑認為，這樣的廣告語違反了廣告法中的相關規定，尤其是在沒有明確權威數據支持的情況下，這種*化的說法可能涉嫌虛假宣傳和誤導消費者。

海信之所以聲稱自己是“世界第二”，源自奧維睿沃的數據報告。根據這份報告，2022年1至10月，海信（包括東芝品牌）在全球電視出貨量中排名第二。

然而，不同的數據統計機構給出的排名各不相同。

根據市場調研公司Omdia的數據顯示，2022年前三季度，全球電視銷量排名依次為三星、LG、TCL和海信，海信在這一榜單中僅排名第四。這種不同的數據來源使得“世界第二”的說法并不具備廣泛的公信力。

事實上，海信關于“世界第二”的口號并不是*次提出。

早在2016年歐洲杯期間，海信便開始使用類似的宣傳語。當時海信贊助了歐洲杯，并首次提出“海信電視，*”的口號，借助這一國際賽事，海信迅速提升了品牌在歐洲市場的知名度。

隨后在2018年俄羅斯世界杯期間，海信繼續沿用類似的廣告語，并進一步提出“海信電視，*”的宣傳，逐漸在國際市場上建立起自己的品牌形象。到了2022年世界杯，海信則在原有基礎上提出了“世界第二”的口號，試圖通過這一更具野心的宣傳語來鞏固其國際地位。

在世界杯期間，海信因這句廣告語而陷入輿論漩渦，部分消費者和業內人士認為海信此舉存在打“擦邊球”的嫌疑，利用模糊數據來進行品牌宣傳。為了應對外界的質疑，海信緊急撤下了該廣告，并更換為更為中立的廣告語“中國制造，一起努力”。

可以看出，全球性賽事的營銷是海信的重頭戲，包括今年疊加歐洲杯和奧運會兩大賽事，海信也大筆資金投入到營銷中，不斷強化世界第二的用戶心智。

2、增長天花板？

以舊換新政策則是帶動了國內市場的增長。

據統計，家電行業80家上市公司中76家公司實現盈利，占比95%；80家公司中，有近六成企業實現凈利潤同比增長。

但實際上，黑電行業的情況并不容樂觀。

據萬聯證券的報告顯示，2024H1黑電增速僅為1.5%處于家電產業鏈較為靠后的位置，同時黑電利潤下滑較大。

就海信黑電業務來看，海信視像今年上半年營收255億元較去年同期的249億元增長2.36%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為6.4億元較去年同期的8.5億元下滑24.3%。

從海信近十年的國內外市場的情況可以看出，海信海外市場爆發開始于2019年，這一年海外市場首次超過了國內，而國內市場經過多年的下滑，從十年前的200億規模下滑到2020年的160億元。

到了2023年，海信視像的國內市場才重新恢復增長，較2022年大幅增長36億元。

但同時我們也發現，海信視像的海外收入從2022年出現下滑，2023年有所恢復但是也只比2021年的高點多出來13億元。

相比之下，海信的白電業務比黑電業務增長情況要好很多。

今年上半年海信家電的營收為486億元較去年同期的429億元增長13%，歸屬于上市公司股東扣非凈利潤17億元較去年增長35%，兩項指標均好于海信視像。

同時，海信家電上半年的銷售費用49.6億元，遠比海信視像的投入要高。

所以，看著海信視像的世界第二爭搶的熱鬧，但是對于海信來說，想要實現3000億的目標，白電才是未來。

黑電的世界第二是面子，白電業務這兩年的收入和增長才是里子。

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