孫東旭是當年董宇輝提出離職卻將其挽留下來的人，也是后來董宇輝聲名鵲起后在直播間調侃其“一本書看過或沒看過都能頭頭是道”“總裁級主播”“曇花一現”的人。
當一家港股上市公司緊急通過抖音賬號發布一條格式錯誤、缺乏公章的CEO免職通知，這件事已無法通過體面方式收場。
12月16日，東方甄選抖音官方賬號發文稱：經東方甄選董事會決定，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。該決定并未得到粉絲群體的諒解，在評論區，粉絲質疑“文件格式不對，沒有公章缺乏正規性”。
15日港股收盤，東方甄選股價26.25港元，跌5.58%。截至發稿，東方甄選直播間粉絲量從12日的3108.6萬跌至2856.6萬，粉絲流失252萬。
在“小作文”風波發酵后，“超級主播”董宇輝與東方甄選之間的關系成為外界討論的焦點，到底是誰成就了誰？
“董的成功離不開運氣和東方甄選的資源投入。但當一個主播占到了一個公司GMV的50%，卻又以打工人的心態被對待，這或許是董身后飯圈文化發酵的原因之一。”一網友評論道。
接下來的發展和危機處理，考驗著俞敏洪的智慧以及董宇輝的心智。
昨日因今日果
“鬧劇”在三日時間內迅速發展至百萬粉絲走出、直播間停播，起因于直播間小編強調董宇輝頗具文采的“小作文”系由內容團隊所作，并非董宇輝一人之功；燃點發生于前CEO孫東旭出面解釋，但火上澆油地提及董宇輝“年薪不止幾千萬”，其給消費者“開會”的語氣與輕摔手機至桌面的細節引發董宇輝粉絲不滿。
最終矛盾爆發于15日晚間東方甄選直播間天權主播“挑釁”觀眾。他在直播時面對粉絲詢問“董宇輝何時回來”等問題時做出摔手機等動作，并表示想搞垮東方甄選很容易，在被拉黑或者取關之前先買一單，買那些優惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙等，東方甄選鐵定是虧的，這樣你就雙贏了，對東方甄選就是雙殺，而且還可以換著不同馬甲來買。
粉絲對該言論不滿，在直播間評論稱“威脅”“挑釁”。隨后大批粉絲脫粉，當夜東方甄選粉絲量大跌，截至發稿，據蟬媽媽數據，東方甄選直播間粉絲量從12日的3108.6萬跌至2856.6萬，粉絲流失252萬。
事件矛盾層層升級過程中，作為企業掌舵人，新東方創始人俞敏洪曾出面試圖緩和局勢，他在公開視頻中表示，首先，小編作為員工，在東方甄選官方賬號上發布自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。隨后小孫（前東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。俞敏洪稱自己作為董事長負有領導責任，“向宇輝表達了歉意，小孫做事情年輕有沖勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解。”俞敏洪表示。
但顯然，俞敏洪采取了迂回甚至有些“和稀泥”的策略，并未直接回應此次“小作文”事件的根本原因、公司內部的管理問題、小編到底為何突然情緒爆發強調“小作文”系由團隊所作、公司對待董宇輝的明確態度。各打一巴掌，全部高高舉起輕輕放下，相當于作為董事長，俞敏洪在該事件中完全沒有起到任何作用，甚至加劇了外界所持有的“東方甄選不重視董宇輝”的觀點。
此次事件中職務僅次于俞敏洪的孫東旭之所以取代“鬧事”小編成為粉絲群體“怒火”的集中爆發點，正是因其在直播中展現的傳統企業高管神態、語氣，以及態度。外界質疑，東方甄選仍殘留傳統教育企業的職場作風，與主營業務實為直播帶貨的平臺風格不搭。
公開資料顯示，1986年出生的孫東旭系南開大學工學學士，大學主修計算機科學與技術 ，2007年本科畢業后加入新東方集團，截至目前共在俞敏洪麾下任職17年。17年間，孫東旭先后擔任新東方集團天津新東方學校國外考試部教師、合肥新東方學校校長、西安新東方校長、新東方中國西北區區域總裁、新東方中國副總裁。直至2019年8月擔任新東方在線執行董事兼CEO。
可以說，孫東旭一路從傳統教育機構基礎員工職位升職而來。2022年6月，新東方直播業務因董宇輝的直播風格而爆火出圈，在接受第一財經記者專訪時，孫東旭的觀念仍停留在傳統企業思維，并未認為企業已轉型至直播電商賽道。他稱，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。”
但矛盾點在于，孫東旭規劃的企業發展路徑，完全吻合直播電商賽道。他稱，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育，東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作，也會加大自營農產品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農產品，2023年年底時做到幾十款，一年內達到100個SKU。
如今回頭復盤，今日東方甄選的“鬧劇”可以說在當日當時即埋下伏筆——一家突然爆火的公司規劃好客觀發展路徑，但主觀觀念上否認自己的轉型定性。既想要直播電商所帶來的紅利，又不愿屈從于直播電商平臺或MCN機構將明星主播捧至高位的企業文化風格。
德魯克在《卓有成效的管理者》一書中明言：有效的管理者知道應將自己的時間用在什么地方，他們并非為工作而工作，而是為成果而工作。有效的管理者善于利用長處，包括自己的長處、上司的長處、同事的長處與下屬的長處。有效的管理者必須善于做出有效的決策，而不是令人眼花繚亂的戰術。
孫東旭是當年董宇輝提出離職卻將其挽留下來的人，也是后來董宇輝聲名鵲起后在直播間調侃其“一本書看過或沒看過都能頭頭是道”“總裁級主播”“曇花一現”的人。孫東旭沒能適應新東方從傳統教育企業轉型至直播電商平臺的企業文化變動，也沒能適應董宇輝作為其昔年下屬如今卻聲名日盛的落差。于是，孫東旭成為此次事件的“收尾”。
超級頭部主播確實“重”
董宇輝與東方甄選的下一步在哪里？
前者目前可主動選擇的選項頗多，昨日羅永浩出面稱“如果董宇輝老師本人想創業，我很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。我并不追求在這件事上有什么利益回報，我可能是因為年紀大了，時不時會有類似這樣的胡思亂想：如果能穿越到二十年前，我很想幫年輕的老羅解決一些對他可能很難或是很困惑，但對我只是舉手之勞的問題。”
15日夜間直播時，羅永浩表示，“不要提'挖人'這件事，據我所知交個朋友沒有打算'挖人'。我自己去做科技公司去了，我也是這個機構出來的，沒想到一個公司的內控搞成這樣。”“所有的跟（直播）業務相關的公司其實都想去'挖人'，我認為挖成功的可能性是不大的。我從現在網上出來的資料看，小董（董宇輝）還是非常重感情的人，沒有說過機構一句壞話，也沒有說過老板一句話。”
但羅永浩仍支持董宇輝出走創業，他稱，“如果你能力已經具備了，而且時代機遇擺在面前，我的建議就是出來自己干，缺什么你都多聊，然后找一個靠譜的律師幫你把關，如果資源匹配邏輯上成立，為什么不自己干？把命運掌握在自己手里，就這個意思。”
15日，高途創始人陳向東在朋友圈表示不會主動挖董宇輝，他稱“在這個時點上，別說主動去挖董宇輝，就算是動這樣的念頭，都不是人該做的事情。”
另外一張網絡流傳的截圖顯示，京東創始人劉強東的人力副總裁已前往陜西招募董宇輝，針對該傳聞，董宇輝回應稱“不屬實，目前沒有接觸任何公司”。
對于董宇輝的價值，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析稱，可以對標李佳琦年賺18億、估值300億的數字，且需要區別看的一點在于，董宇輝有內容加成，其用戶高黏性，與消費者奔著便宜來的直播網紅群體不一樣。如果董宇輝愿意，其商業版圖可以做得很大，類似羅振宇得到那樣形成一個生態，繼而在自己的生態中為其他內容主播賦能，甚至實現上市。換句話說，董宇輝的直播帶貨不僅僅有流量，更有用戶黏性，有黏性的用戶流量價值是不可估量的。這就是之前投資人看好東方甄選的原因，也是內部矛盾爆出后，公司股價下跌的原因。因為這種流量聚集的馬太效應是雙刃劍，該情況可能對東方甄選其他的人不太友好，但事實便是如此。
而作為平臺方東方甄選如今處境尷尬，矛盾爆發時未能殺伐果斷，矛盾出圈后放任高管與主播情緒外露，此次重重壓力下作出免除CEO職務的決定后，直播間粉絲量仍持續下滑，有粉絲表示“對東方甄選觀感下降，即使董宇輝回來可能也不會繼續關注了”。該粉絲對記者表示，“說到底，東方甄選直播間的選品并沒有不可取代的絕對優勢，只是之前很喜歡董宇輝的風格，才會持續關注，在直播間買些生活必需品。如今鬧得這樣難堪，已經覺得沒有意思。”
此前華泰證券研報分析認為，東方甄選有望通過對直播間、自營App等渠道進行差異化運營來實現內容調性和賣貨的兼容。如直播間可以更多承擔內容傳播、互動功能，提供與山姆會員店購物過程類似的精神愉悅體驗和線上陪伴空間，并可以根據不同矩陣號調性、主播風格實現內容和帶貨各有側重；自營App可以更多承擔貨架功能和提供會員服務。華泰證券認為東方甄選可以通過該方式化解文化標簽與賣貨之間的沖突，但如今“小作文”事件爆發，如果不能處理好董宇輝在公司內的位置，公司最大優勢“文化標簽”或將被破壞。
東方甄選自去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績顯示，該財年公司來自持續經營業務營收為45.1億元，同比上一財年的6.0億元增長651%；全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。
東方甄選在2023財年財報中也首次公布“多渠道策略”的布局思路：為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。這也與華泰證券分析吻合，但董宇輝的去留以及在其中扮演角色的比重，將直接影響該策略的落地成效。
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