專題：東方甄選內訌：CEO、董宇輝二選一

轉自：中國商報

中國商報（記者 陳晴）“我作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意?！毙聳|方創始人俞敏洪最新回應如此說。

近日，東方甄選又一次登上熱搜。

據了解，因東方甄選的小編“缺乏職業精神”，把董宇輝的粉絲直接惹毛了。事件發生后，東方甄選3個交易日內股價已累計下跌超19%。

新東方“后院起火”，俞敏洪最新回應“小作文”爭議稱，本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情；小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

電商直播資料圖。（圖片由攝圖網提供）

1、“小作文”風波

12月5日，東方甄選開啟“吉林之行”的預熱。按照之前的模式，董宇輝對著鏡頭，念了一大段“小作文”。截至目前，這篇短視頻點贊5.6萬、評論2萬、收藏1.1萬，屬于非常高的數據。

對此，有網友好奇文案究竟出自誰手。

東方甄選的小編回復稱：“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦。每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力?！?/p>

不過，對此一些網友并不買賬，大家紛紛提出質疑：“俞敏洪公開說這個小作文是董宇輝寫的，到底是誰在說謊？你們一個戰壕的戰友，為什么要背刺呢？你們故意引導大家說這是董宇輝寫的小作文，現在又說是團隊寫的。小編突然置頂評論是幾個意思，果然暴風雨都是自己人帶來的?！?/p>

對此，有一網友發布東方甄選的小編回應截圖，該回應稱：“山西文案也是文案團隊寫的”！還稱“俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節?！?/p>

本來事請不大，董宇輝親自在直播間安慰粉絲，并回應表示：“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈地溝通了，大概喝了好幾壺酒?！?/p>

結果小編并不買賬，回復表示：”小編沒有‘胡回復’！吉林文案是文案小伙伴獨立創作完成的，主播只改了5個詞。山西出圈那篇小伙伴獨立完成，主播一個字沒改。四川、甘肅也類似。內蒙古那篇宇輝改動很多，河北場宇輝提前給想法，小編按他想法執筆。看世界有很多篇小作文是宇輝親自撰寫，同樣是事實。但大號是大號，實話實說，我們編導都喜歡和宇輝合作，因為他鏡頭表現力很強，文字感受力也強。但總有所謂‘粉絲’打著愛護的名義，來回挑事，甚至網暴我們小編！另外，宇輝也從來沒說小作文是他一個人寫的，也請少數人不要把他架上去?！?/p>

事件愈演愈烈，12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在直播間正式回應近期小作文事件，全程回應約10分鐘。回應要點主要集中在以下幾點：批評小編團隊，工作帶有情緒，溝通方式不恰當；宇輝情緒受到影響，因此10日臨時決定不進行直播；公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬元；向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。

12月12日，新東方創始人俞敏洪在直播中對此事進行首次回應。俞敏洪表示，主編用自己的口吻進行了一些不是特別合適的發聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛護東方甄選或者愛護董宇輝，最好是理性地發言，表達自己的觀點?！拔覀兌际窃谕粋€戰壕里的戰友?！庇崦艉檎f。

但無論是孫東旭還是俞敏洪的回應，網友和資本市場似乎并不買賬。

12月13日，東方甄選的股價大跌12.96%，一天市值蒸發40億港幣。12月14日，東方甄選賬號粉絲數為3090.7萬，累計掉粉近26萬。而在12月9日，東方甄選粉絲數為3116萬人。

2、“飯圈文化”需警惕

“小作文”風波導致東方甄選脫粉還不是最可怕的，更有意思的是從12月11日晚上開始，自稱董宇輝的“粉絲們”，紛紛跑到新東方前執行總裁、現高途集團創始人陳向東的直播間里。

來自達多多的數據顯示，高途佳品從12月11日開始漲粉，當日漲粉數達2萬，12月12日更是漲粉5.4萬。其直播間觀看人次，也在12月11日達到60萬，12月12日更是突破200萬，均達到歷史最高點。

一個本屬于東方甄選內部之間溝通的問題，為何會引起粉絲如此大的情緒波動？

在業內人士看來，東方甄選事件充分體現了品牌與粉絲間的博弈。至此，“飯圈文化”又再次引發關注。

何為飯圈？

“飯圈”，是粉絲圈子的簡稱。在正向的“飯圈”文化中，粉絲們可以一起做公益、捐款捐物等。但在畸形有害的“飯圈”文化中，粉絲則通常分不清邊界和底線，盲目打榜、謾罵對立等。

在本次東方甄選事件中，直播帶貨“飯圈化”的現象被體現得淋漓盡致——部分粉絲往往不會關注商品本身的質量或自身是否真的需要，只是因為自己喜歡的主播而購買商品。

在業內人士看來，飯圈文化不應被帶到電商經濟中來，對于粉絲群體而言，應理性看待帶貨主播。雖然董宇輝的出現，讓東方甄選迅速爆火，但東方甄選的成功并不是靠著董宇輝一個人，而是東方甄選這樣的背后團隊，因為無論話術如何，帶的貨必須是要有保障的，前臺的明星必須要依靠后面大量的后勤來支援。

通過這次危機事件，業內人士提醒，可以督促偶像加強對粉絲情感的引導。而品牌的營銷應更多地以口碑為導向，要警惕受眾群體飯圈化帶來的危害。

董宇輝在回應中也提出，最初創業初衷——發展農業，抵制“飯圈”行為以及污名化任何人，同時呼吁理性發言。

3、管理漏洞尚存

目前，“小作文”風波仍在發酵。但業內人士普遍認為，東方甄選已形成了自己的模式，即使沒有董宇輝，也不會撬動東方甄選的根基。

從好的方面看，東方甄選從供應鏈端到平臺端，已經樹立了較高的壁壘，出走抖音的東方甄選，已經在淘寶開設直播、自建App等，且內容與品牌能夠相互轉化與成就，消費者仍然具有一定黏性。

今年7月，新東方還官宣了進軍文旅賽道。12月10日，“東方甄選看世界”在抖音和App內首次帶著超200條旅游線路開播。

正如俞敏洪所言，“基于外部平臺所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。”文旅直播似乎成為了東方甄選獨立后的一顆新子彈。東方甄選的系列操作似乎也在預示著其還有一定的想象空間。

不過業內人士也表示，通過這次事件，東方甄選日后可能會培養其他知名帶貨主播，淡化董宇輝，不能只靠著董宇輝一個人來支撐。依靠董宇輝一個人，相當于把雞蛋放在了一個籃子里，風險性極高。

12月14日，新東方創始人俞敏洪在社交平臺發布視頻聲明，回應“小作文”爭議。 俞敏洪在視頻中提出，本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

顯然，東方甄選還有很多方面需要去完善。經歷一次次風波的東方甄選，在如今激烈的電商競爭環境中，未來發展，仍是道阻且長。

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