視頻加載中，請稍候...

自動播放

play 陳丹丹：把握未來趨勢 了解消費者真實需求

向前 向后

　　新浪財經訊 北京時間12月15日 連接財富@你——2019Money+趨勢大會暨新浪財經戰略升級發布會在北京隆重舉行。源碼資本投資部副總裁陳丹丹在《如何把商品賣給95后》發言主題中表示，當下要把握未來消費趨勢，兼具長遠的發展目光，了解消費者的真實需求。

　　以下為發言實錄：

　　陳丹丹：大家好！今天我分享的主題是，如何把商品賣給95后。但是我首先要聲明一下我不是95后。我也不是90后，我其實是80后。為什么我來講這個主題呢，可能大家會覺得說，你不懂95后離你又很遠，我想稍微介紹一下我之前的一些經歷，我一共有三段經歷：

源碼資本投資部副總裁陳丹丹

　　1，畢業之后做了一家公司，主要就是把國外的一些商品賣給中國的消費者，可以理解為在那六年的時間里面，主要是把國外的一些時尚消費品賣給中國的中產階級，尤其是女性用戶。

　　2，之后，我把這家公司以及另外兩家公司合并了，那兩個公司現在是組成了一個中國第一時尚集團，我之后在這個集團工作主要的目的就是去研究怎么樣把物美價廉的消費品，尤其是一些時尚的服飾以及其他消費者賣給中國年輕消費者的東西，這里面一家公司最近也上市了。

　　3，投資的經歷。我主要研究中國女性消費以及未來新的品牌和趨勢，在這里我會觀察包括90、95后的消費動向以及究竟什么樣的品牌是代表未來的。

　　可以說這幾年的時間里面，我主要就在研究消費這件事情。在研究賣東西這件事情，今天想跟大家分享一下，在賣東西這件事情上，我們，包括我們源碼資本的觀察和發現。

　　一個小的案例：我相信在座所有人不管是抽煙和不抽煙都知道萬寶路的牌子，這是一個跨很長經濟周期的一個非常有生命力的品牌。

　　最右邊的這張圖，1920年代的時候，萬寶路品牌廣告。大家可以看到這個廣告上面是一個女性，抹以紅唇，這跟大家理解的萬寶路其實挺不一樣，實際上萬寶路1920年左右他的目標用戶是女性，那個時候1920年其實是第一次世界大戰剛剛結束，當時的美國處在一片迷茫的狀態之中，大家覺得戰爭中自己受了傷，年輕一代人都覺得在戰爭中找不到自己，很迷茫，試圖尋求一些安慰。從什么地方尋求安慰呢？煙草可能是其中的一個解決方案。

　　那個時候很多女性都開始選擇抽煙。這個時候萬寶路就開始把自己的目標群體定為女性用戶，它宣揚了這種精神：希望可以在派對、一次又一次的戀愛當中找尋自我的這樣一種感覺。這是1920年萬寶路去尋找它跟它的消費者交流和交互的方式。當然了，后面被證明這種方式不是特別的有效，萬寶路后來發現女性確實有一大部分開始抽煙，但是她們更關注的還是時尚，更關注的是購物和服飾。

　　1940年—1950年左右的時候，萬寶路就發現自己的銷售數據并沒有增長得很好，他們請到了一個當時廣告界的鬼才叫做里奧貝納，里奧貝納通過去研究萬寶路的目標群體，把整個他們的消費群體去做了一個重新的定位和重新的包裝，1960年和1970年我們出來兩個大的廣告會有非常大的區別，不管是在產品定位上還是在廣告對外形象上，首先萬寶路把它的目標群體從女性變為了男性，1960年代他們嘗試用非常多的明星，包括非常著名的足球明星，或者還嘗試采用其他的形象，潛水運動員等等代表著萬寶路所體現出來的精神，最后他們發現，有一個形象非常好，那就是我們中間的這個西部牛仔的形象。

　　大家可以想像，在那個年代很多人通過新運動所表達出來的是一種勇于探索、冒險精神、追求對立自我等等這些內核的價值，其實某種程度上代表了當時美國人認為最本源、最本質的需過精神。推過這次大的品牌形象上的改造，萬寶路其實在三年的時間內實現了三倍的消費增長，從美國大概排名第十的煙草品牌一下子躍升到美國排名第二的煙草品牌，最后在最左邊這張圖我們可以看到，2016年的時候這是最近萬寶路的一個廣告牌，西部牛仔不見了，這是一個穿著體恤，非常悠閑年輕男性的形象，我們可以看到上面的語言“你會保持真實嗎？”從這個變化當中我們大概可以感受到，一代人代際價值觀的變化，以及萬寶路這個老品牌嘗試在不同的年代跟不同的消費者交流。這是我們對于消費這件事情的理解以及認知。

　　相信大家聽過一個非常經典的說法，we are what we eat？我們吃什么。他講的是飲食以及食物這件事情上反映出這個人比較本能的需求。那么他某種程度上就是這個人本我的一個需求。消費是什么，是一個人超我的需求。超我是每個人理想化的自己。我們認為消費最終體現的是它理想化的自我，它希望可以達到的形象。不管是明星西部牛仔，它的價值觀認為最理想化的那一塊，是會打動他，讓他愿意去消費那一部分。我們怎么樣看待？不管是賣給80后還是90后還是95后？實際上我覺得在這個里面，我們需要去理解兩件事情。

　　一、我們所處的時代環境是什么樣的？

　　二、我們交流的目標消費者是怎樣的一群人？

　　今天嘗試從這兩個方面跟大家分享一下我們的小觀察

　　剛才講到了，對消費這件事情我們的理解，有三大核心的認知

　　1，一個人成長環境所接受的信息決定其對世界的認知。20年代、40、50年代到2000年之后，大家對世界的認知在在本質上有很大的區別。

　　2，我們對世界的認知通過對這個世界交互的方式建構，這是很好的理解。

　　3，我們認為消費其實是我們人類與世界交互的方式之一，不是唯一的方式，但是一個非常重要的方式。也就是說消費其實是我們自我意識投射與價值主張的體現。消費其實不單單是花錢，更多理解消費以及理解消費者，其實是理解他們精神層面的需求。我們生活在一個什么樣的時代，這是大家或者我們今天這個主題一直在反復探討的一個問題。

　　第一張圖是30歲出頭的人經歷的世界，30多歲的人經歷的世界目前為止是怎樣的，可能在上小學的時候互聯網這件事情發生了，在大概中學的時候他會發現手機普及了，或者有一些人到大學手機才普及了，核心技術變革的過程中這個世界的變化速度和這個信息爆炸的速度，是指數級別增長的。手機和互聯網之前，你可以把它理解為完全另外一個不一樣的世界，在這個之后我們發現信息的爆炸已經遠超了人類反射弧可以理解的速度，這以后還會變得更快。這可能就是我們對未來越來越有敬畏心，有一點點恐懼，當然也非常興奮的一個點。

　　中間的這張圖，我們把這個聚焦拉長一點，看整個生命。非常有意思的點是在這個地球上，有記載的生命的時長是36億年，實際上前30億年這個世界上只有微生物，微生物是什么？就是漂浮在水里面綠色的這樣一個非常安靜的細微生命體。從微生物到魚的進化是一個非常大的飛躍，從魚到人類的進化我們沒有辦法去理解，但是實際上有人類開始，或者是有我們所說的高智商的生物開始也只是占整個生命歷史的五分之一的時間，在這么短的時間里面，其實我們已經達到了如此豐富的，在文明層次上的造詣，未來會是什么樣子，我們真的不知道。

　　第三張圖我們再聚焦拉長一點，看宇宙，實際上我們整個人類以及生命也好在宇宙空間里面只是一個很小的點。在我們之前有非常漫長的禁忌期，在我們之后，我們也會面臨“我們”滅亡的時間。一個點是，我們在這個世界上的存在其實是非常渺小的，另外一個非常有意思的點是信息的增長或者是世界的變化速度，不是勻速，是以一個非常快的加速度往前發展。未來是什么樣子我們好像看到但是又好像不能理解。我們現在感知到的，剛才我們講到的信息爆炸，另外我們發現代溝的周期變得非常短了，以前我們說一代和另外一代有代溝大概是20年的時間，最近的一次我聽到的是五年就是一個代溝，80后理解不了85后，85后理解不了90后，90后覺得95后是另外一個生物。我們一直在探討的話題，就是這樣一個快速發展信息時代怎樣可以抓住未來趨勢，這樣就可以理解我們身邊非?？斐砷L起來的消費者。

　　今天主題是年輕的一代，先忽略一下80后這個人群。

　　95后、95后這些人群他們有什么特征？

　　講一個例子，李誕我不知道在座的各位有人不認識的嗎？我看到有幾個舉手，大部分人都認識李誕。大家看新浪微博會發現，他今年一年承包了非常多的熱點。他其實是89年，不是95后。我在網上找到一個非常有意思的視頻，這個視頻很有趣。許知遠邀請李誕在《十三邀》里做客，他們有非常多的做客，我相信大家可以把整個那一期看看，非常有意思，非常可以幫助我們理解年輕人。我截取了其中很短的一段大家可以感受一下，70后和90后之間的碰撞。

　　（現場播放視頻）

　　哪些時代笑沒有那么重要？年輕一代人好像比我們看這個世界看得更透。大家認識李誕是脫口秀，很搞笑，很有意思，如果你研究一下這個人還是挺深刻。他說自己只想成為活在淺薄里面的人。實際上年輕一代，95后比80后甚至更加早熟，他們的成長環境信息更加充分，他們實際上是更早熟的。他們也更加的現實，他們更加有趣、多元、有個性，“現實”“淺薄”“自我”，這是我們觀察到年輕一代人身上具備的特質。我們為什么嘗試觀察他們以及理解他們，只有用他們的視角看世界我們才可以提供給他們需要的，才能夠讓他們去買我們的東西，去消費。剛才講我們在一個什么樣的時代里面，年輕的消費者他們是具有什么樣的特質。

　　回歸消費觀，95后有怎樣的消費觀，不能給大家一個全貌，我們在整個工作中不斷尋找一些線索，去觀察、嘗試總結出來寫有意思的點，這里給大家分享我們更多在這個過程中的觀察。

　　有一些發現，可能是大家第一次聽到，我希望大家可以把它當成一個點，回去如果碰到類似的事情想想，未必有一些是不正確的，但是我覺得他們很有意思。

　　女神鞏俐，這是鞏俐給歐萊雅做廣告。那個時候發現消費者和大眾之間對話是怎么樣，是高高在上，我們看到巨幅廣告，是完美無瑕的人物告訴你，你值得擁有，值得我擁有，也值得你擁有。跟消費者之間沒有直接對話，跟消費者之間的距離是非常大的。

　　林允，非常年輕的女明星，曾經演過周星弛的電影。這張圖其實是一個視頻的截圖，她在小紅書播視頻，小紅書是現代年輕人用的非常多，類似于美妝時尚界的“大眾點評”，她分享她用的粉底。

　　一個是高清大圖，有一個高糊視頻，現在女明星跟用戶接觸不要高清要高糊，手機拍的為什么比大片好，更真實，更像鄰家女孩，這樣消費者才聽你講?，F在消費者已經不信權威了，現在95后要的是我們是朋友，我們是哥們，你講的有用我才會用。所以，這是一個區別。

　　媒介上的代際變化，平面廣告、視頻。這個變化其實只是短短十多年的時間，我們發現年輕一代人消費的過程中更關注真實感，現在非常多的女明星敢直接去發表一些很有趣的言論，比如說最近有一個女明星講，一克拉以下都是碎鉆不值錢，我不喜歡。這個其實在價值觀層面上，如果我們在往前翻幾年一定是會被踩得很厲害，大家會覺得這個女明星很有意思，很有勇氣。離婚了，又跟前夫在一起了，非常狗血的劇情。我們發現現在明星活的更像普通人，不再高高在上，像劉德華當年連結婚都要隱婚，現在的年輕人他們不在乎，他要的是和他的偶像，他的愛豆直接的接觸。

　　我們經常會探討新一代95后年輕人到底是消費升級還是消費降級？我記得兩年前所有人都在說消費升級，現在人買什么東西都要買貴的，花錢很舍得花不存錢。最近可能今年經濟不太好，之前鄧總也在說，之前大家都在說經濟下行，貴的東西賣不出去我們要性價比。我們是怎么理解這件事情？實際上這些都對。我們怎么樣區分？作為一個品牌或者作為一個消費者怎么樣抓住95后年輕消費者的需求，什么時候販賣更高性價比的東西，什么時候可以在我的商品上增加更多的毛利，有更多的溢價？我自己琢磨這件事情發明的一個詞：社交媒體溢價。

　　最近很多爆款火起來了，這個蛋糕大家是否在朋友圈看到過。這個蛋糕我吃過，我買了來吃，我發現很一般，作為蛋糕而言甚至不能稱之為一個好吃的蛋糕。但它非常有顏值，看上去非常的吸睛。最近所有火的爆款，包括網紅餐廳，不好吃，非常貴，網紅打卡酒店非常貴，拍照好看，服務不一定好。顏值經濟開始走俏了，什么東西可以賣更高的價錢，一個簡單的定律：可以放到朋友圈秀的東西。朋友圈的經濟。所有拿出來分享可以賣更高的價錢。網紅的菜可以不講究，但是打卡的墻一定要好看，拍出照片一定要時尚，食物的樣子一定要有趣，要有傳播力，只要你可以做到這一點你就可以賺錢。

　　什么東西我們要講性價比，反倒是大家每天都需要用的消費品。這是美國的一個網站，叫做Brandiess，叫做美國的拼多多。他賣的東西這個質量還是挺好的。主打的就是我沒有品牌，不給你講品牌，不受這個品牌的溢價，所有的東西都非常的便宜，兩到三刀，包裝極簡，不把所有的錢花到這個包裝上面，花最少的錢可以享受最基本的服務，其實是95后也非常希望他們一方面非常舍得花錢，表現自我的時候，表現自己酷的時候，在另外一方面他們非常省錢，每天都要用的日用品上，其實是不會花錢買名牌的，奢侈品在他們那個地方是賣不動的。除了這些品牌之外我們觀察到剛剛講到非常多奢侈品這幾年做了很多的創新，不光是設計方面的創新，或者是含量一些更年輕的，比如說潮牌合作，我們知道Supreme跟LV的合作，美國的侃爺和阿迪達斯聯名的椰子鞋，我們還可以看到合作款的椰子鞋。你想把很貴的商品賣給年輕人，你得給他一個傳播的點，你得告訴他這些東西我穿了，我用了我可以表達自我，我可以有范兒，我是一個更有趣的人。你希望他每天都用，你要給他提供高性價比的商品。

　　源碼我們剛剛投資的一個新品牌，這個牌子整體沒有LOGO，但他有非常強烈的價值主張。就是90、95后這群人想表達的自我。這個衣服上面會有英文名：我就是想活在淺薄里面，每天想轉發錦鯉。這個帽子上面有一個笑臉，這個笑臉是翻白眼的。現在的95后因為這個翻白眼賣爆了，戴這個參加周五的例會，不給老板說什么。這個很有意思，品牌怎么樣成為品牌，以前品牌可能需要花很多年的時間，先去建立一個品牌認知，然后花很多的錢找一個女明星或者是一個愛豆去幫她站臺，把自己這個品牌所表達的背后的價值體現出來，就好象萬寶路。然后還有一個LOGO再花很多傳播的費用讓用戶記住這個LOGO，現在的品牌以及消費者之間溝通非常的直接，我根本就不用LOGO，不用你記住我，但是我會講出你想講確不一定可以講的話，穿在身上戴在腦子上，更自如的表達自我。這就是95后要的。他們要有趣，他們不要嚴肅，他們要表現自我，他們要所謂的淺薄，不要深刻，不要那么復雜以及沉重的東西，他們就覺得好笑就可以了，開心就好了。

　　到最后我們看這些案例，這樣的案例還有很多很多。我們思考未來消費會是怎么樣，年輕人的消費會是怎么樣？

　　35歲的年輕人，我們現在都不認為是年輕人了，但無論如何人均收入和人均支出基本等同，貸款用戶是一個非常大的比例，不管你是有沒有能力償還，不管，我先借。前一段時間非常多P2P平臺被詬病的點，實際上他也體現了現在年輕人對于借錢這件事情沒有任何心理壓力，對于消費這件事情的欲望沒有任何壓制的。我不存錢買房，可能不買車，可以共享經濟。每個月掙多少錢花多少錢，如果想買一個貴的東西就貸款，這是一個非常有趣的現象。

　　消費這件事情上大家都會覺得現在年輕人沒有買房的壓力，好像貌似沒有什么花錢的地方，但實際上他們花錢的地方非常多，吃飯要花錢，買衣服要花錢，談戀愛要花錢，去跟朋友玩要花錢，幾乎每個人都有一個挺費錢的小興趣和愛好。旅游都去國外。我們可以理解他們其實是挺窮的。這個時候怎么辦？共享經濟，剛才幾位嘉賓都提到了共享經濟在中國非常盛行，租賃文化和租賃經濟非常盛行。這都是我們在非常認真觀察的一些商業模式，包括之前我們提到了品牌與消費者之間的建立直接的聯系，以前消費者以及品牌之間隔著渠道，渠道為王，渠道賺了很多的錢，渠道決定了非常多的力量，但現在不是了，我們有小紅書，我們有電商，所以一個新的品牌只要知道怎么樣跟消費者對話他可以很快火起來，就是我們所謂D2C的模式。什么時候你要專注性價比，什么時候你要給用戶一個花錢的理由，這些都是我覺得在做一個新品牌或者是做一個消費者我們可以思考的。所有這些加在一起，我覺得我們還是不能很好理解未來消費是怎么樣，站在今天這樣一個點上思考未來，我相信對于所有人來講都是非常難的事情。

　　我們需要有未來的眼光，要不然我們就沒有辦法抓住這個趨勢。今天整體的這個大會，我相信還會有很多這樣的討論，我也非常期待我們會討論未來的消費是怎么樣，未來的趨勢是怎么樣的，未來的錢應該怎么賺，未來的用戶我們應該怎么樣培養！非常感謝大家，今天花時間來聽我講這些有的沒的，也非常感謝主辦方的邀請，謝謝大家！

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯：魏雨