原標題：優衣庫偷偷漲價，僅有的首富同款都買不起了

　　臨近年末，各大品牌都開始打折促銷、清庫存，特別是快時尚服裝。

　　優衣庫再次成為男女老少薅羊毛的大本營，印象中那是一個不用看價格，所有人都可以隨意選購的大型服裝倉庫。

　　可今年走進優衣庫的店里，卻感覺衣服都貴了許多。以前79元、99元一件的打底衫，現在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現在打折區域，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服，留給低價羊毛黨的選擇空間已經不多了。

　　微博上，#優衣庫偷偷漲價#的熱搜獲得了2.8億的關注度。

　　手握千元，就能在優衣庫煥然一新的美好夢想在今年就此破碎。

　　與此同時，另外一則新聞也引發熱議。優衣庫一則在韓國當地播放的廣告，因為疑似影射“慰安婦”（二戰期間日軍進行性暴力的受害者），遭到韓國民眾的強烈抵制。

　　受抵制運動和新冠疫情的雙重打擊，優衣庫在韓國的銷量斷崖式下滑，號稱亞洲最大門店的首爾明洞中央店也將于下月關店。

　　西邊塌了的墻，就需要搬東邊的磚補上。近年來，優衣庫越發重視中國市場。

　　但一邊押注中國市場，一遍又悄悄提價，優衣庫“快時尚零售之王”的寶座還能輕易保住嗎？

　　再不努力打工，

　　連優衣庫我都買不起了

　　在消費者的錢包普遍干癟的情況下，漲價對于商家來說就是個技術活。

　　沒有一家品牌會輕易承認自己漲價。今年三月下旬，海底撈的擅自漲價就引發了消費者的廣泛反感和抗議，逼得海底撈迅速道歉，并決定不漲了。連“民族之光”尚且如此，其他品牌更加不敢輕易行動。

　　面對漲價質疑，優衣庫方面回應稱，商品沒有漲價，只不過是增加了中高端產品的占比。

　　類似的敷衍回應，消費者應該十分耳熟，這就像是奶茶杯底鏤空，商家說這是“套杯設計”，漢堡一年比一年小，店家說這是“因為綁得緊了些”。

　　減量、調整占比，都是商家無形的漲價手段而已。招式五花八門，但目的只有一個，那就是讓消費者多掏錢，填補自己的漏洞。

　　在媒體人“圈內師老師”看來，優衣庫的偷偷漲價其實早已有跡可循。

　　受今年疫情影響，全球各大快時尚品牌或多或少都受到沖擊。

　　Esprit全面關閉中國門店；GAP在2020年以來股價跌幅達60%；Zara母公司Inditex集團計劃在2020-2021年關閉1000到1200家全球門店。

　　優衣庫的情況同樣不容樂觀，據優衣庫母公司迅銷集團8月底發布的年報，在此前一年間，公司銷售額同比下滑了12.3%，綜合經營溢利潤額同比下跌42%

　　但得益于中國市場的迅速恢復和國內線上電商的屹立不倒，優衣庫搶先從經營泥淖中掙脫出來。

　　從5月份開始，中國經濟開始復蘇，線下門店也逐漸重開。到今年8月底，優衣庫中國大陸直營門店數量達到767家，超過日本本土的直營店數量，同時也超過了H&M和Zara在中國的門店數量。

　　今年雙十一，優衣庫輕輕松松拿下男女裝品類的銷售雙冠，反觀和它常年對打的Zara，在女裝排名中只排第9，男裝銷量前十更是不見其身影。

　　優衣庫偷偷漲價的底氣來自于中國消費者。

　　去年6月份，優衣庫和KAWS的聯名T恤發售當天，消費者們百米賽跑、爭相哄搶，甚至在店門口大打出手的場面，公眾仍然記憶猶新。上個月，優衣庫+J秋冬系列發售，線下場面也是人山人海、紅旗招展。

　　“優衣庫的成功，有一半依靠你們中國人。”連創始人柳井正都不得不承認這一點。

　　反觀日本本土市場，優衣庫的銷量卻經常出現下滑。多變反復的惡劣天氣和日本對于線上電商的謹慎發展，最終導致了這一結果。

　　本土市場發展空間有限，中國消費者又對它始終懷抱著極大熱情，優衣庫加速布局中國業務，還敢偷偷漲價，也就不足為奇。

　　據柳井正所說，鑒于中國有13億人口，優衣庫的線下門店可以在中國開到3000家。也就是說，平均每個地級市都會有10家左右，優衣庫將和沙縣小吃一樣，遍布我們生活的每個角落。

　　優衣庫誓要把中國消費者一網打盡的豪言壯語讓人震驚，但在快時尚節節敗退、消費下沉和后疫情時代人們愈發謹慎的消費心態之下，優衣庫又想偷偷漲價，又想繼續拴緊消費者的心，恐怕沒有那么容易。

　　你不得不承認，

　　便宜就是優衣庫的核心競爭力

　　一直以來，優衣庫給人的印象都是高性價比的平價產品，這也是消費者對優衣庫的漲價行為如此敏感的原因。

　　從創立之初，優衣庫的目標受眾就是沒錢的年輕人。

　　在其他快時尚服裝品牌搶奪時尚、流行的服裝市場時，優衣庫獨樹一幟，專注于銷售基礎款服裝，為沒錢買大牌服裝、又沒有精力選購好看衣物的年輕人提供了一個“隨挑隨走”的自助倉庫。

　　圖片五顏六色的打底衫，看了就很開心。/圖蟲創意

　　優衣庫有將近70%的產品都是基礎款，每年推出的新款只有Zara的1/20。這些基礎款面料舒服、顏色百搭，沒有鮮艷扎眼的大Logo，以至于我們很難看出它的品牌特性。

　　便宜、百搭就是優衣庫的核心競爭力。

　　年輕人走進優衣庫，能夠毫無壓力地挑走幾件平平無奇的基礎款內衣、襯衫，配上其他有質感的外套、鞋子，無論如何都不會有違和感。

　　花最少的錢，就能擁有楚雨蕁進入美特斯邦威般的美妙體驗，名媛的快樂就是如此簡單。

　　隨著近年來正裝市場的萎縮、運動休閑服飾的興起，優衣庫的營銷策略不斷贏得成功。

　　歐瑞國際（Euromonitor）的一項研究結果顯示，美國男裝的銷售額從2013年到2018年的五年間縮小了14%。

　　據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，現在的年輕人最熱衷于消費快時尚和休閑裝，良好的透氣性、性價比高、百搭、面料環保/安全成為決定人們是否購買的重要因素。

　　但主打基礎款并不意味著優衣庫徹底放棄了對于時尚的追求。

　　事實上，優衣庫進軍時尚圈的野心從未削減，又或者說，人家一直認為自己就是站立在時尚浪尖的弄潮兒。

　　從2009年開始，優衣庫先后嘗試與Kaws、Jil Sander等全球著名設計師聯名，還和愛馬仕、迪士尼等知名公司尋求合作。

　　比起動不動就被起訴抄襲的Zara，優衣庫在設計上的原創性確實沒有什么值得指摘的地方。

　　但沒有人能夠解釋，為什么優衣庫總能用頂級的時尚資源，創作出一個巨土無比的設計。這絲毫不妨礙中國消費者為之買單。

　　當然，優衣庫也并不承認自己只是一家服裝品牌。一直以來，它都對外強調自己是一家科技公司。

　　近些年來，優衣庫也在不斷追求創新突破。主打基礎款的一個負面作用就是依賴爆款，優衣庫必須不斷生產出爆款，才能避免商品囤積。

　　五年間，優衣庫主打的無鋼圈文胸，市場占有率從15%增長到20%，躋身日本女性內衣銷量前三甲。

　　優衣庫自制的搖粒絨，把這個象征著高端昂貴的面料拉下神壇，變成貂皮的平價替代，給了所有消費者一個穿上搖粒絨的機會。

　　看到這，優衣庫似乎功德無量，請來國際知名設計師，不斷研發新技術，降低價格，把優惠還給消費者，還真有點“資產階級實體經濟為無產階級打工人放糧施粥”的感覺。

　　但中國消費者的所有追捧，歸根到底還是因為優衣庫便宜。優衣庫的定價原本就要比日本本土高出10%-15%，如果又放棄了高性價比這一核心競爭力，那么它和現在處境尷尬的Zara又有什么區別呢？

　　畢竟，打工人的錢沒有那么好賺，買東西的人最無情。

　　優衣庫是千禧一代的代溝

　　雖然優衣庫的最初目標用戶是沒錢的年輕人，但隨著這幾年的發展，它儼然已經是城市中產的必備選擇。

　　每次優衣庫上新，線下實體店必定人滿為患，各大時尚博主也都一擁而上，第一時間跟粉絲分享自己的穿搭體驗。

　　優衣庫不知不覺在我們的生活中已經占據了強大的“存在感”，換季了，去優衣庫買幾套衣服，發工資了，去優衣庫挑幾件新品，下樓遛狗路過優衣庫，都可以進去隨便逛逛。

　　這一廉價、纖瘦、純色的基礎款不知從哪里冒出來，成為都市年輕人的固定制服。美國的《大西洋》雜志甚至稱“優衣庫是千禧一代的代溝”。

　　日本時裝顧問齋藤孝浩曾說過：當社會經濟成熟時，人們的消費會呈現嚴重的兩極分化，它們分別是追求高品質的中產階層以上的消費者和追求低價格的消費者。剛進入社會的年輕人，他們尚不具備追求前者的能力，但也無法輕易接受后者。

　　H&M、Zara等快時尚品牌在兩者之間找到了一個平衡點，充分給予了消費者足夠的體面。

　　2017年，印度裔美國作家Venkatesh Rao提出“高級平庸”的營銷概念。它指的是品牌給消費者營造一種“人人都可以消費奢侈品”的假象，誘使他們消費一些看起來像奢侈品的普通商品。

　　比如精釀啤酒、全手工羊毛氈、明星定制禮盒，甚至一些奢侈品牌推出的入門級產品（拖鞋、胸針等），都是“高級平庸”的產物。

　　優衣庫的出現，一定程度上是對“高級平庸”這種資產階級異化的審美的沖擊。

　　當扎克伯克每次出現都穿著灰色T恤，當新垣結衣、井柏然、玄彬等中日韓明星都紛紛穿起了平價的優衣庫，我們普通人也就不會因為穿著全身優衣庫去上班而有任何羞恥感了。

　　正因如此，我們能夠忍受優衣庫的其他所有缺點：狹窄的購物空間、永遠在疊衣服不理人的導購、自稱永不過時卻從來只與時尚擦邊的設計……

　　話說回來，我們缺的不是一件優衣庫，而是這張臉和這副身材。

　　但便宜并不是優衣庫的目的，品牌并沒有我們想象中的那么樂善好施，每一個搶先壟斷市場的資本，下一步想的都是如何最大化收益。

　　2004年，優衣庫發布《全球質量宣言》，柳井正直言“以便宜而出名是可悲的”。這是一位從始至終奉行叢林法則的商人給消費者的善意提醒。

　　這次因為疫情偷偷漲上去的價格，會不會在之后回落；中低端消費的T恤、保暖內衣還能不能在店內保持一定占比，這些我們都不知道。

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責任編輯：王翔