原標題：315回頭看|虛假醫療廣告“變身”：手段“升級”，整治更難？

　　作者：葉碧華，實習生，徐千雅

　　事后監管力度不足，監管體系仍待加強。

　　今年中央電視臺“3·15”晚會曝光了360搜索和UC瀏覽器涉嫌發布虛假違法醫療廣告。互聯網醫療廣告又一次站上了風口浪尖。

　　4月13日，北京、廣州等地市場監管部門相繼宣布完成對二者的立案調查，并對涉案主體企業作出處罰。北京好搜點睛科技有限公司被罰款200萬元，廣州聚禾信息科技有限公司等4家公司被罰沒共計251.45萬元。

　　如今，離“3·15”的風口已經過去了一個月，輿論對虛假廣告的關注熱度也不斷降低。但這一次，互聯網平臺是否真正吸取教訓？搜索引擎里的虛假廣告有沒有死灰復燃的跡象？

　　手段“升級”

　　在今年“3·15”晚會上，央視曝光UC瀏覽器和360搜索存在違規投放虛假醫療廣告的行為。用戶在搜索部分疾病的相關關鍵詞后，網頁會優先展示夸大效果或虛假宣傳的廣告，其中甚至包括無資質公司投放的虛假醫藥廣告。

　　3月26日，長沙市雨花區市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》，對UC瀏覽器的代理公司作出處罰沒款15.3萬的行政處罰。

　　“3·15”之后，各大互聯網平臺紛紛對平臺上的廣告進行了下架審查，近日21世紀經濟報道記者以心血管堵塞、高血糖等疾病為關鍵詞，在UC、360、百度、搜狗、QQ共五個瀏覽器上進行搜索。搜索結果顯示，這五個瀏覽器均未出現“3·15”所曝光的醫院名稱關聯不一致等虛假行為的廣告。

　　但值得注意的是，當記者在搜索關鍵詞“減肥”和部分疾病時，百度、搜狗和QQ瀏覽器仍舊優先展示了廣告網頁，頁面內的推銷手法也有所變化，網頁不再作為推銷活動開展的主要陣地，而是更多地轉向微信，進行進一步的推銷。

　　醫藥方面，進入醫療機構或藥品銷售廣告后，會直接跳轉到與醫生聊天界面，醫生在詢問基本信息后，會要求添加私人微信進行詳細分析。記者在添加微信后，對方并沒有直接推銷藥品或要求前往醫院做檢測。

　　但在減肥領域，表現得則比醫藥廣告主動許多。進入廣告頁面后，首先會被要求填寫問卷，其中包含身高、體重、年齡、體型等減肥相關問題，隨后就會被要求添加微信，領取測試結果。

　　記者根據要求添加微信后，并沒有看到所謂的測試結果，而是直接進行產品兜售。當記者追問產品名稱、生產廠家、生產許可等問題時，對方卻一直在兜圈子，回避正面回答。

　　除了積弊已久的關鍵詞搜索、廣告競價排序之外，信息流推廣也成為瀏覽器傳播廣告的主要手段之一。信息流推廣，是互聯網平臺通過分析用戶的搜索和瀏覽習慣，進行個性化的精準推送，在知乎、微博、今日頭條等社交平臺的正文內容之間頻頻出現的植發、祛痘等廣告，都屬于信息流推廣的范疇。

　　總體上來說，目前互聯網平臺上的虛假廣告雖然還沒有明顯的死灰復燃跡象，但這些選擇在公共平臺投放廣告的商家，正積極地嘗試新的推銷手段，以避免來自監管機構和平臺日漸嚴格的約束。

　　個體維權難

　　就目前網絡廣告環境來看，廣告商會將廣告信息進行包裝，使之看起來與正常產品或服務無異，這在無形中加大了消費者的識別難度。對此，廣東環宇京茂律師事務所律師馬平川表示，“虛假廣告集中于保健品、藥品、理財產品、美容產品等領域，在這些領域的要特別留心。”

　　從法律層面上來說，依據《中華人民共和國廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。無論是在商品功能、質量、銷售狀況等方面的偽造，還是與商品或服務相關的允諾不實，都有構成虛假廣告的嫌疑。

　　馬平川表示，如果消費者因虛假廣告而蒙受損失，有以下三種維權路徑：一是向市場監督部門投訴，要求消費者權益保護組織調解；二是向法院起訴；情節嚴重的可以向公安機關報案。但經記者對近年來虛假廣告相關案例報道的梳理，近年來虛假廣告立案大多是以醫院、醫療機構、詐騙團伙受到懲處較多，受害者主動申訴的較少。

　　不過，馬平川同時坦承，由于現實中個體維權成本過高，付出的時間、經濟成本與收益不成正比，導致很多人不愿意去維權。“消費者協會提起的集體維權在實踐中又很少見，也就是說，法律有制度設計，但是并未激活。”

　　目前，我國工商行政管理部門負責對廣告工作進行監督管理，但由于執法隊伍人力有限，現行監管仍舊是以保健品、藥品等重點領域的監管為主，重點領域之外的監管力度則有所不足。除此之外，馬平川表示，現行監管體系還存在著事后監管、新業態監管不足、懲處范圍及力度較小等問題，這都為虛假廣告的生存留下了空間。

　　從魏則西事件到今年“3·15”的曝光，互聯網平臺的虛假廣告問題屢禁不止。究其根本原因，馬平川認為，“這是由于違法成本與違法收益不成正比。”除了上述監管體系存在的漏洞之外，經濟利益的誘惑是重要的原因。

　　在知乎平臺“百度競價的廣告費是多少”這一問題下，有競價相關從業人員表示，百度僅在平臺開戶，就需要最低6000元，廣告投放后的暴利更是不可想象。在經濟利益和業績考核的壓力下，部分廣告商和平臺方睜一只眼閉一只眼。“事實上，被查收的違法廣告案中，這些廣告主和廣告從業者對自己從事的是虛假廣告心知肚明。”馬平川如是說。

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責任編輯：張玫