六個核桃的“智商稅”

　　來源：財經(jīng)無忌 韋航 

　　文|韋航

　　進(jìn)入2019年，椰樹椰汁產(chǎn)品包裝低俗引來輿論風(fēng)波。

　　快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法，一直都在行業(yè)中存在。

　　不光是椰樹椰汁的包裝，被大眾認(rèn)為低俗，此前養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品也被消費者以虛假宣傳起訴。

　　而養(yǎng)元飲品的主力產(chǎn)品就是六個核桃。

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　　養(yǎng)元飲品最廣為人知的產(chǎn)品當(dāng)屬核桃乳了，“六個核桃”的宣傳語，令消費者印象深刻的可能就是那句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。

　　六個核桃這些年之所以打響了品牌，和其充分的市場營銷密不可分：在央視做廣告，請知名主持人做代言，冠名眾多娛樂節(jié)目等。

　　不僅請主持人陳魯豫代言，還在央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段投放廣告，更與最強(qiáng)大腦聯(lián)姻冠名節(jié)目，甚至還簽下流量明星王源。

　　逢年過節(jié)、婚嫁喪娶，如果你不拎兩箱六個核桃，都不好意思去拜年。

　　六個核桃的銷售業(yè)績更是節(jié)節(jié)攀升，從2006年的3000萬銷售額，到巔峰期100億，被業(yè)界看做的“銷售神話”。

　　2018年，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收81.44億元，凈利潤更是達(dá)到了26.78億元。

　　喝六個核桃養(yǎng)腦的意識深入人心，但在其2017年的招股書中，我們發(fā)現(xiàn)其中不同的觀點。

　　根據(jù)其招股說明書，一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。

　　每罐六個核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比為23.3%；易拉罐成本占比位列首位，為52.18%。

　　2018年，這一情況仍未得到改善，易拉罐的采購金額占采購額比重為58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采購金額占采購額比重僅為15.98%。

　　很明顯它最大的成本不是產(chǎn)品本身，而是易拉罐，那么其產(chǎn)品的功效并不是特別重要的因素。

　　這與廣告宣傳的觀點并不相同。曾有很多專業(yè)人士在辟謠，核桃不會補腦、喝椰奶不會從小變大。

　　知名的自媒體號丁香醫(yī)生表示，核桃不會補腦，而且六個核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個。

　　與此同時，養(yǎng)元飲品2018的財報中，廣告費用達(dá)2.79億元，占10.32億元的總銷售費用的比重高達(dá)27.03%。

　　02

　　大眾與媒體對這樣的廣告語，也曾是爭議不斷，質(zhì)疑其虛假宣傳的聲音不絕于耳。

　　從中國裁判文書網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，就有消費者以“虛假宣傳”對養(yǎng)元飲品提起訴訟。

　　養(yǎng)元飲品其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”、“六個核桃《最強(qiáng)大腦》欄目第四季獨家冠名”、“智匯養(yǎng)生”等字樣。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，養(yǎng)元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球，利用一系列的廣告策劃將產(chǎn)品與“用腦”結(jié)合起來，卻不直接說其產(chǎn)品有健腦功效，令消費者自己聯(lián)想，最后向大眾表示，這是個人自己的理解。

　　對此，之所以養(yǎng)元飲品的廣告語沒有出現(xiàn)大的問題，是因為它沒有直接告訴消費者產(chǎn)品具有“健腦”的功能性，就像王老吉、加多寶一樣，它只是提示消費者“怕上火”，而不是說我的產(chǎn)品“能去火”。

　　由于核桃仁形似人的大腦，受以形補形觀念影響的消費者一直認(rèn)為核桃有補腦的功效。

　　與六個核桃類似，中國消費類公司的廣告一直都在打擦邊球。

　　從2002年開始，椰樹椰汁曲線動人，從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過當(dāng)時代言人的穿衣風(fēng)格也沒有如今暴露，而且當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)。

　　但如今的椰樹椰汁的廣告風(fēng)格已經(jīng)秀出天際，還打著豐胸的噱頭，嚴(yán)重觸犯了用戶的合法消費權(quán)益，椰樹挑戰(zhàn)了社會大眾的底線，最終引起人們的反感。

　　前些年腦白金風(fēng)靡大街小巷，不是因為它得功效真的很不錯，而是它已經(jīng)通過廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在用戶心中埋下一個影子。

　　重復(fù)是一種力量，洗腦的雞湯說多了也成了真理。

　　除了輿論壓力，養(yǎng)元飲品曾面臨業(yè)績不斷下滑的局面。

　　2014年至2017年，養(yǎng)元飲品分別實現(xiàn)營收約為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元。

　　最新年報顯示，2018年，核桃乳的營業(yè)收入為80.2億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重為98.51%，占比繼續(xù)提高。

　　其他植物蛋白飲料的生產(chǎn)量、銷售量均比上年減少，分別減少8.06%、13.91%。

　　也就是說，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品種類較為單一的狀況仍未得到改善。

　　在核桃乳市場中，養(yǎng)元飲品仍然是龍頭企業(yè)，但也受到不少企業(yè)的追擊。

　　目前包括承德露露、銀鷺等企業(yè)均開發(fā)出自己的核桃乳產(chǎn)品，這些企業(yè)的入局，也讓六個核桃備感壓力。

　　除此之外，在植物蛋白飲料市場包括達(dá)利食品、蒙牛、可口可樂等也在布局，推出的產(chǎn)品包括豆奶、花生奶等，這些企業(yè)擁有更為成熟的銷售渠道，迅速的在市場鋪貨，搶占份額。

　　實際上，養(yǎng)元飲品在六個核桃之外，還推出過大量核桃乳新品，但從營收數(shù)據(jù)上來看，拉動公司業(yè)績增長不夠明顯。

　　登錄天貓，并未發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元飲品除六個核桃以外的其他產(chǎn)品。在京東旗艦店，所陳列的7件產(chǎn)品均為核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產(chǎn)品不見蹤跡。

　　此外，層出不窮的山寨產(chǎn)品也成為養(yǎng)元飲品的“攔路虎”。據(jù)媒體報道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六個核桃便宜10元至20元。

　　養(yǎng)元飲品的相關(guān)產(chǎn)品在研發(fā)方面的投入雖然在提高，由于市場門檻相對較低，很難從根本上解決同質(zhì)化的問題。

　　03

　　回顧中國的產(chǎn)品歷史，從三株口服液到六個核桃，有時打著擦邊球來引起消費者的需求。

　　在廣告法規(guī)執(zhí)行尚不完善、鼓勵創(chuàng)新風(fēng)潮正盛的90年代，三株將宣傳用到了極致。

　　一些地方的營銷人員為了擴(kuò)大產(chǎn)品的消費面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常見病、急性病等等，都拿來跟三株口服液掛上鉤。

　　但三株的輝煌也因夸大宣傳最后落幕。

　　到了六個核桃的時代，消費者希望在各類日常飲食中強(qiáng)化蛋白含量，越是高蛋白的產(chǎn)品越受歡迎，其中蛋白飲料成為人們最有意愿消費的品類之一。

　　消費需求的增強(qiáng)也使得蛋白飲料產(chǎn)量不斷上漲，它占飲料總產(chǎn)量超過10%，而銷售收入占比也達(dá)到19%。

　　那么細(xì)分下的蛋白飲料市場中，植物蛋白飲品則以“天然”+“健康”的優(yōu)勢成為健康飲料的一匹黑馬，受到年輕消費群體的青睞。

　　六個核桃因此興起，但近年來，植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出，給原有的老品牌帶來較大的挑戰(zhàn)。

　　如果品牌不升級換代，面向年輕人市場，單純像以往的營銷方式來鋪攤子，最終只能陷入危機(jī)中。

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責(zé)任編輯：陳永樂