長期利用開國元勛為產(chǎn)品功效背書，鴻茅藥酒為何如此猖狂？　

　　來源：春雨醫(yī)生微信公眾號

　　在近期的報道中，春雨醫(yī)生分別對鴻茅藥酒的療效、違法廣告以及使用瀕危野生動物入藥的問題提出了質(zhì)疑。

相關(guān)閱讀：

鴻茅藥酒麝香疑云：虛實難辨，用量驚人！

鴻茅藥酒被指用瀕危野生動物入藥 從何渠道獲取的？

打不倒的鴻茅藥酒：上千次違法廣告竟被一筆勾銷？

　　在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)了另一個嚴(yán)重的問題——鴻茅藥酒的官方網(wǎng)站正在使用已故國家領(lǐng)導(dǎo)人形象為自己的產(chǎn)品做背書。

　　長期用已故領(lǐng)導(dǎo)人形象做背書，不屬于違法行為嗎？

　　早在2007年，我國國家工商總局就印發(fā)了《關(guān)于禁止利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷宣傳的通知》，其中明確要求：

　　禁止在商品及其包裝物上使用和出現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，以及任何涉及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的表現(xiàn)形式；禁止企業(yè)利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳促銷活動，不得使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，或利用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　此后，不斷有企業(yè)因使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳、促銷被認(rèn)定為違法。比較著名的是2015年凡客誠品官方網(wǎng)站用國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做大幅廣告，北京市工商總局表示凡客此舉已構(gòu)成違法，并對凡客的違法行為依法進(jìn)行處理。

　　鴻茅藥酒雖然沒有直接在購買頁面使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，但在其官網(wǎng)的鴻茅故事版塊長期掛著三位已故領(lǐng)導(dǎo)人（鄭天翔、賀龍、周恩來總理）與鴻茅藥酒的故事，字里行間有明顯的推介產(chǎn)品的導(dǎo)向。

　　1． 鄭天翔同志向“七大”獻(xiàn)禮鴻茅藥酒；不少中央領(lǐng)導(dǎo)人喝過鴻茅之后，都贊到：“南有茅臺，北有鴻茅”

　　鄭天翔——曾任北京市委書記、最高人民法院院長。

　　2． 賀龍喝鴻茅藥酒治好了膽囊炎，重返前線后常喝鴻茅藥酒抵御風(fēng)寒

　　賀龍——中國人民解放軍的創(chuàng)始人和主要領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　3． 法國總統(tǒng)父親關(guān)節(jié)炎疼痛難行，服用鴻茅藥酒后立收奇效；周總理將鴻茅藥酒作為國禮相贈

　　這三個故事不只在鴻茅藥酒的官網(wǎng)可見，通過網(wǎng)絡(luò)搜索可以發(fā)現(xiàn)其他新聞網(wǎng)站、博客上也有相關(guān)文章，其中一篇直接來自某醫(yī)藥連鎖有限公司的官方網(wǎng)站，并可通過此頁面直接點擊進(jìn)入購買頁面。

　　根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第一章第二條的規(guī)定，鴻茅藥酒官網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容屬于廣告法的適用范圍：

　　在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。

　　既然如此，鴻茅藥酒長期使用已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做產(chǎn)品宣傳的行為為何沒有被認(rèn)定為違法？鴻茅藥酒為什么能長期使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象？

　　借已故領(lǐng)導(dǎo)人斷言功效，誤導(dǎo)患者

　　除了有利用已故國家領(lǐng)導(dǎo)人做產(chǎn)品背書的嫌疑，鴻茅故事中的內(nèi)容還涉嫌斷言功效、擴大宣傳。

　　《中華人民共和國廣告法》第二章第十六條規(guī)定：

　　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；

　　《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第六條規(guī)定：

　　藥品廣告內(nèi)容涉及藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的宣傳，應(yīng)當(dāng)以國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不得進(jìn)行擴大或者惡意隱瞞的宣傳，不得含有說明書以外的理論、觀點等內(nèi)容。

　　然而，鴻茅藥酒官網(wǎng)描述賀龍將軍患膽囊炎服用藥酒后病消神振，此后還常喝鴻茅藥酒抗寒；法國總統(tǒng)的父親患關(guān)節(jié)炎，疼痛難忍，服用鴻茅藥酒后立見奇效，行文和用詞明顯透露出鴻茅藥酒有很好的治療效果。

　　此外，鴻茅藥酒說明書上的適應(yīng)癥并未包括膽囊炎，而此處卻借賀龍的例子暗示鴻茅藥酒可以治療膽囊炎，該說法顯然已經(jīng)超出了說明書范疇，可能對患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。如果有膽囊炎患者看到該說法，喝鴻茅藥酒治病而延誤治療，可能造成嚴(yán)重后果。

　　藥品廣告違法會給患者帶來潛在危害，因此我們需要一個答案

　　醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械均具有較強的專業(yè)性，對于患者和消費者而言，由于不具有相關(guān)的知識和技能，很難準(zhǔn)確判斷廣告及其他宣傳內(nèi)容的真實性。因此，藥品廣告是典型的信息不對稱廣告，患者和消費者對廣告內(nèi)容的依賴性很強，在治病心切的情況下很容易受廣告宣傳的影響。

　　隨著廣告法的日漸健全，鴻茅藥酒失去了利用明星打廣告的機會。但其官網(wǎng)使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象為產(chǎn)品宣傳，可能會誤導(dǎo)很多信任領(lǐng)導(dǎo)人的中老年人，在對藥品信息不完全了解的情況下購買產(chǎn)品，帶來潛在的藥品安全問題。因此，對于鴻茅藥酒使用已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳是否違法的問題，我們需要一個答案。

　　關(guān)于鴻茅藥酒引述故事中真實性，由于部分資料并未公開，我們并沒有查到真實出處。

　　鴻茅藥酒的這一行為是否構(gòu)成違法尚需有關(guān)部門認(rèn)定，但是如果這一方式不構(gòu)成違法，那么可能有更多企業(yè)效仿，最終導(dǎo)致國家領(lǐng)導(dǎo)人形象被濫用，廣告法或?qū)⑿瓮撛O(shè)。

　　關(guān)于鴻茅藥酒的更多問題，春雨醫(yī)生將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。

　　相關(guān)文章推薦： 

　　1． 《明明是藥不是保健酒，老丈人卻讓我買來孝敬他，買還是不買？》 

　　2． 《打不倒的鴻茅藥酒：上千次違法廣告竟被一筆勾銷？》

　　3． 《公然用瀕危野生動物入藥，鴻茅藥酒底氣何在？》

　　參考資料：

　　1． 健康時報（北京）2630次廣告違法不止 誰是鴻茅藥酒的護(hù)身符？

　　2． 中華人民共和國廣告法

　　鏈接：http://www.npc.gov.cn/npc/cwhhy/12jcwh/2015-04/25/content_1934594.htm

　　3．《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（國家工商總局局令第27號）

　　鏈接：http://tn.cq.gov.cn/xxgk/news/2016-4/926_39791.shtml   

　　4． 工商總局：禁止利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象商業(yè)促銷

　　鏈接：http://www.gov.cn/gzdt/2007-06/22/content_658453.html    

　　5． 中華藥酒，鴻茅故事

　　鏈接：http://www.hongmaoshiye.com/hongmao/story.html

　　6． 凡客采用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告遭工商查處

　　鏈接： http://tech.qq.com/a/20120426/000388.htm

　　7． 藍(lán)山查處一起利用國家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行形象宣傳案

　　http://hn.rednet.cn/c/2015/06/08/3702694.htm

　　文：大王

　　題圖來源：鴻茅藥酒官網(wǎng)

責(zé)任編輯：郭一晨 SF160