原標題：這一次，俞敏洪又贏了

　　來源：20社

　　人們需要俞敏洪再次成功。

　　作者 | 賈陽 羅立璇

　　編輯 | 王曉玲

　　“OMG，買它！”之后，另一個直播帶貨金句或許是“ladies and gentlemen！右下角一號鏈接。”

　　在帶貨大主播接連沉寂的時間縫隙，一個名為“東方甄選”的直播間火了，而且是破圈式的火爆。

　　一時間，所有的社交平臺上都在轉發這樣幾段直播 cut：自稱撞臉兵馬俑的方臉男主播董宇輝，在賣牛排的時候，一邊用中文講解，一邊抽出小白板教大家“牛排原切”的英文是“original cutting”，并且買12塊牛排“12 pieces of steak”還可以得到“a pan for free”。

　　在這些熱轉視頻的評論中，兩種情緒被強烈地激發出來。一種是稱贊，諸如全網最有文化的直播間，卷王降臨直播帶貨界；另一種則更幽深，人們看似在說，新東方承受苦難并終于熬出頭，實際也在表達自己的情緒和希望。這些情緒又促使人們進一步接力轉發。

　　從去年雙減到來，俞敏洪在 11 月就開啟抖音直播帶貨，現在已經有大半年時間。但新東方轉型并不順利。同樣出身新東方羅永浩，抖音首秀銷售過億。而東方甄選頭兩個月累計的銷售額也只有幾百萬。

　　從一開始，東方甄選的風格就是講課式直播，無論介紹蘋果還是羊肉，都會順帶講一點相關知識，但和其他主播相比，這個記憶點并不特別突出。直到找到英語教學這個“賣點”，再加上董宇輝的絕佳口才，東方甄選才一舉出圈。

　　火星文化和卡思學苑的創始人李浩復盤后認為，東方甄選的爆紅不太像是平臺參與助推的，而是在過去半年多時間，一點點迭代自己的模式，終于破圈。 

　　或許更讓粉絲們感動的是，俞敏洪再次帶領新東方，找到了獨辟蹊徑的轉型路徑。早就成了教培行業代言人的俞老師，再次證明，只要不躺平，巨石崩裂時總有光會透出。

　　最有內涵的抖音直播間

　　在一段 cut 里，導演提示已經漲了幾萬粉，男主播感慨之余講了這樣一番話——屏幕前有跟我們一樣可能剛剛經歷過一場痛苦的人們，過去很長時間，確實很多人受了很多的苦。我想告訴你，很多時候運氣可能會來，也可能不會來，但是這不影響你本來要堅守的心，不是嗎？痛苦是對的，痛苦源于對現狀的不滿。痛苦的人才有欲望去改造這一切。痛苦就是力量，保持年輕，保持痛苦。

　　看文字可能會覺得有點冗長，但由于語速極快且富有感染力，這段 cut 確實能夠打動人心。這位男主播就是原本是新東方英語老師的董宇輝，號稱 8 年教過 50 萬學生，如今在直播間繼續舌燦蓮花。在東方甄選直播間，還有六七位能夠雙語講解的講師主播。

　　東方甄選迅速聚集了一批自己的粉絲。Judy 原來根本不看直播帶貨，不愿意為了便宜幾塊去蹲守，如今卻已經連續兩天沉迷東方甄選直播間。

　　“別人賣櫻桃就是櫻桃，結果頓頓教給我 cherish the moment，這還不買！？我買的是櫻桃么？不，我買的是詩和遠方。”甚至在大眾還更多只關注到董宇輝的時候，她已經開始成為另一位帥氣主播頓頓的粉絲。

　　在轉型直播帶貨試水半年后，東方甄選終于找到了適合自己的路子。

　　東方甄選去年 12 月剛起步時，選品走的是精品路線，15 顆蘋果售價 128 元，8 斤大米 268 元。據新東方此前的財報披露，試水兩個月的直播新業務，只賣出 450 萬元。隨后的場均 GMV 更是長期在十幾萬徘徊。

　　長久沒有反饋，這個過程是靠信念支撐下來的。據東方甄選的視頻資料，如今火遍全網的董宇輝在轉型之初，也曾經一度要放棄。在自我否定、沮喪痛苦和猶豫的時候，徹夜失眠，因為看不到自己的價值。

　　隨后東方甄選也在一點點調整迭代自己的打法。比如，選的農產品更講性價比，選品拓展到圖書等更多品類，也開始研發自己的商品。在大眾還未關注到新東方帶貨起色的時候，其實俞敏洪在直播賣書類目已經頗有心得。360 創始人周鴻祎在本月初的一個論壇上就透露，俞敏洪很得意地介紹，他現在推薦一本書可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。

　　而令人耳目一新的雙語直播形式是如何確定下來，不得而知。或許從此前直播中主播偶爾蹦出英文，能見到一點端倪。不過可以看到，這一嘗試異常成功。

　　李浩指出，人均停留時長是一個關鍵指標。他關注到，改成英語教學結合賣貨后，人均停留時長這個指標大幅上漲，從不到 1 分鐘漲到了 3 分多鐘。“在抖音流量規則里，這個核心指標在飛速上漲，就會被判定為用戶很喜歡你的直播間。”

　　“然后更多的流量進來，這就形成了飛輪效應。”李浩說。于是，直播間的流量從原來的 70 萬，3 天之內翻了十多倍。

　　新抖數據顯示，截止 6 月 12 日早間，東方甄選抖音直播間近 30 日直播銷售額高達 7527.5w，粉絲數 263萬。僅在 6 月 11 日一天，18 小時 17 分鐘的直播預估銷售額達 1992.17 萬元，比開播之初增長了 40 倍，最高在線人數 8.86萬。6 月 9 日至 11 日三天之間，粉絲增加 157 萬，銷售額增加 1777 萬元。

　　在李浩看來，東方甄選的爆紅不太像是平臺參與助推的，抖音規則本身就不支持超級頭部的形成。“從技術上講，核心原因就是內容形式的調整，踩中了抖音的算法規則。”

　　尤其是在最近，千川調整了一個規則，在廣告投放競價中，如果你內容的數據指標更好，排序就會更靠前。抖音希望你不僅是賣貨要強，還希望你本身用內容吸引用戶的能力也要強。

　　東方甄選正好踩中了這個平臺轉型的機會點。

　　新東方一直是英語MCN

　　事后來看，俞敏洪認定直播帶貨這個方向并非偶然。發展多年，新東方最不缺的就是“預備役網紅”，或者說，全中國有可能通過說話來賺錢的年輕人。

　　從最知名的羅永浩、李笑來、馬薇薇，再到脫口秀演員史炎、“教主”劉旸、童漠男，還有創投圈出名的具備感染力的投資人李峰、跟誰學的創始人陳向東等等，都曾經是新東方的老師。顯然，除了他們本人的能力以外，這還和新東方的培養方法、選拔標準有莫大的關系。

　　俞敏洪曾經回憶，在新東方開始創業的前三年（那時候他們還在借用別的機構的牌子，甚至還沒有新東方這個名字），他就因為師資問題被教訓過一次。那時候，全中國只有一名能夠教導 GRE 考試數學邏輯課的老師，就在新東方上課。老師意識到了自己的稀缺性，一直要求漲工資——直到企業無法承受的地步。后來，老師撂下 1000 多個學生，離開了新東方。

　　俞敏洪從此開始重視培養教師的問題。他自己講課的特點是內容緊湊，在數周內講完一個學期的知識點，然后開始講課程外的東西，比如古希臘神話、圣經故事，開拓學生視野。其次，他發現學生很容易走神，就構建了幽默和勵志的個人風格。幽默、講段子，能調動學生的情緒，拉回注意力；勵志，是刺激學生的自我驅動能力，讓他們打雞血、考高分。

　　在早期，俞敏洪會把自己的課錄起來，然后逐個知識點、逐句話地和其他老師復盤，讓全部老師都形成了輕松幽默的上課風格。但這不意味著機械重復，而是希望老師們就算拿著同一個 PPT 也能說出不一樣的東西，在保證水平的前提下，發揮自己的個性，讓優質的老師和學生形成感情鏈接。

　　到 20 年后，這套邏輯已經形成了一套嚴謹而細致的標準操作流程。比如，一名老師回憶，在新東方上課要準備逐字稿，按照 300 字/分鐘來準備，僅僅 8 小時的授課內容，就需要 14 萬字的逐字稿。而且，有了逐字稿以后，還需要反復打磨、修改，把知識點嵌在段子里，才能上講臺面對學生。

　　同時，學生的滿意度具體體現為續班率，續班率高，老師就能獲得極其豐碩的獎金，在出國留學最為火熱的千禧年，新東方老師年薪百萬并不罕見。

　　考慮到知識點就這么多，但幽默的辦法卻能夠層出不窮，一群既能講段子、又能上課的年輕人，就被大量吸引到了新東方。

　　其中的佼佼者則是英文好、上過傳銷課、高中沒畢業的奇人羅永浩。2001 年進入新東方的老羅一開始并沒有抓住要領，試講到第三次，完全放飛自我，才被俞敏洪錄取。他在新東方教的第一個班就引起了強烈反響，他不但說段子，還會提到當下時事、講發生在自己身上的奇葩故事，并進行非常尖銳的點評——“中國人好大喜功，做了五六層糕點，就能說自己做了千層糕”。

　　年輕時的羅永浩

　　幾年后，有學生偷錄了老羅的上課視頻上傳，讓羅永浩成為了中國互聯網的初代網紅。后來，有不少年輕人都被老羅影響，要么進了新東方做老師，要么開始說脫口秀。歸根結底，這兩者的區別并不大——都需要愛表演、愛說話的人。不同的是，新東方老師的平均收入，可能遠遠高于脫口秀演員。

　　值得一提的是，新東方的晉升體制也能讓老師一直保持活躍度。首先是教師可以分為 4 級，逐級晉升。到特級之后可以進入教研員通道、培訓師通道和演講師通道，并最后進入管理通道，開設分校。所以，新東方一直有非常多的員工敢于自立門戶，就是因為他們在這個系統下，都不安于穩定的現狀，有很強的自我實現的欲望。

　　所以，新東方出現批量的網紅和創業者，可以說是一個已經運作了 20 年的“名師”生產機器必然會指向的其中一個結果。這些年輕人，本質上可能不是愛講課，而是享受在臺上被數十雙、數百雙眼睛簇擁的感覺。

　　再次穿越周期

　　最近一段時間，我們希望找一些成功穿越周期的企業，總結他們的成功經驗。其實新東方，已經穿越了無數周期，俞敏洪個人的經歷也是跌宕起伏。可以說轉型經驗十分豐富。

　　2019 年，俞敏洪出版了一本自傳《我曾走在崩潰的邊緣》。書中講述了他無數次崩潰經歷，其中一次促成了他從北大離職創業。

　　俞敏洪 1980 年考入北京大學西語系，本科畢業后留校任教。他為了賺錢留學，俞敏洪在北大辦起了托福培訓班。但因為和校辦培訓班搶生源，他被記過處分。

　　俞敏洪想著，“與其在北大過得不如意，還不如自己體面地離開。”

　　創業之初，俞敏洪開始拎著漿糊桶，在大街的電線桿上到處貼廣告。這個要和居委會大媽斗智斗勇的營銷方式其實 roi 不高，小廣告貼得到處都是，但一個學生也沒招來。

　　1991 年，只有 31 歲的俞敏洪，做了一個和用英語直播賣貨有點相似的決定：既然收費招不來學生，不如先搞免費活動。不光講座免費，還免費為學生錄制磁帶，免費提供出國咨詢。于是他的口碑傳播開來，學生也源源不斷。

　　俞敏洪的大課，經常吸引數百到上千名學生

　　后來，他的兩個同學王強和徐小平加入新東方，成為合伙人。新東方的第一個危機在 2001 年到來，就是幾個合作人之間的矛盾。這個矛盾的背景是，當時民營資本做教育無法注冊公司，新東方只是一所培訓學校。2002 年《民辦教育促進法》出臺，新東方隨之完成了公司正規化。

　　書中提到的另一個危機，是 2012 年新東方被做空，后來請來自己的朋友，一幫知名企業家喝了一次大酒，借到了寶貴的現金。靠借錢回購股票，新東方挽回了資本市場的信心。

　　之后的幾年，除了俞老師口無遮攔帶來的大大小小的公關危機，在雙減之前，新東方遭遇的最大困境應該是轉型線上。

　　2019 年第二季度，新東方財報曝了運營虧損 2900 萬美元，這是新東方上市后第二次在季報出現虧損，也是上市 12 年最大季度虧損額。

　　事后內部總結的虧損原因很多，包括這家已經有十幾年歷史的老企業的管理問題，也有一些屬于俞敏洪對于戰略方向的判斷失誤。例如，面對移動互聯網來勢洶洶，他仍然提出要“堅持以地面為核心來發展新東方的整個教育系統”。后來，新東方決定線下線上雙線作戰，2019 年新東方在線登陸港交所，這個問題算告一段落。

　　與此同時，一個今天看來更大的隱患也在那幾年埋下。隨著英語培訓競爭越來越激烈，新東方對 K12 的依賴越來越強，到 2018 年，K12 業務占比已經達到 59%。與線下教育一樣，K12 成為新東方這幾年的舒適區。

　　2021 年，“雙減”到來，新東方不得不離開所有舒適區。和當年離開北大一樣，俞敏洪選擇的方向是直接投身市場。

　　從另一個層面上來說，俞敏洪的故事也助推了東方甄選的出圈。“年近 60 的企業家，在經歷這樣大的雙減政策，市值跌了 90%，然后妥善處理裁員后，沒有躺平，從不懂直播賣貨，到創業又取得成績和突破”，這個故事本身就讓人動容，在二次傳播和發酵中能吸引到自然流量，直播間流量進一步被放大。

　　說到底，特別是在這個時間點，我們需要看見成功，尤其是俞敏洪和新東方這樣，在苦難之下堂堂正正從頭再來的成功。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：馮體煒