酒類創新風向突變： “微醺”賽道轉熱 消費“代溝”加深

　　作者： 欒立

　　[ 截至2021年11月，酒類融資事件已有76起，比2019年和2020年的34起和49起明顯增長。 ]

　　[ 目前，低度酒并沒有一個準確的標準，不過行業公認酒精度在20度以下的酒飲產品，都應該歸于低度酒的范疇。 ]

　　作為一個萬億規模的傳統行業，酒類卻是新消費時代的藍海，在過去十年中，如江小白等白酒創新品牌不斷涌現，但都難以動搖傳統強勢白酒品牌的江山。

　　2021年以來，國內酒類創新再次迎來新一輪熱潮，融資事件數量大幅增長，但區別于上一輪白酒熱，本輪的熱度則轉向了低度酒的“微醺”賽道，其背后是新老消費者酒飲需求的“代溝”正在拉大。

　　變熱的“微醺”賽道

　　低度酒似乎正在成為咖啡之后，資本追逐的又一個新熱點。

　　12月20日，熱門的低度酒品牌JOJO起泡酒獲得了天韻資本和章澤天關聯企業——宿遷天資企業管理合伙企業的戰略投資，這也是今年以來低度酒品牌拿到眾多融資中的一筆。

　　據不完全統計，今年以來，包括MissBerry貝瑞甜心、JOJO氣泡酒、十點一刻、賦比興酒業等多家低度新酒飲企業都拿到了融資，其中頭部企業如貝瑞甜心、JOJO起泡酒等已經分別拿到了2~3輪融資，資本方也大多是耳熟能詳的老牌資本，如紅杉資本、金沙江創投、天圖資本、青山資本等。

　　企查查數據顯示，截至2021年11月，酒類融資事件已有76起，比2019年和2020年的34起和49起明顯增長，雖然融資規模大多為千萬元級，和其他新消費品牌融資規模不能同日而語，但整體與前幾年相比已有很大的變化。

　　“這兩年在低度酒方面的融資超過30筆。”JOJO首席戰略官殷凱告訴第一財經記者，低度酒賽道有整體轉熱的趨勢，低度氣泡酒、梅酒、果酒等多個品類都受到資本的關注。

　　不僅僅是資本方在關注，傳統酒企業也在悄悄布局低度酒賽道。

　　不久前，啤酒大鱷百威通過英特布魯中國公司完成了對新酒飲品牌“蘭舟”的投資，后者曾因推出第一部“微醺劇本殺”——《蘭舟夜宴》而受到行業關注。而在今年12月初舉行的2021雪花渠道伙伴大會上，華潤啤酒CEO侯孝海也透露，將在啤酒之外，進一步豐富氣泡酒、酸奶酒、低度酒等多元化產品。

　　甚至飲料企業也在進入這一領域淘金，比如可口可樂中國今年10月也推出了三款日式低度檸檬氣泡酒檸檬道，用來探路市場；而喜茶則投資了國內預調酒方面的新品牌WAT。

　　是什么催熱了低度酒

　　目前，低度酒并沒有一個準確的標準，不過行業公認酒精度在20度以下的酒飲產品，都應該歸于低度酒的范疇。

　　低度酒也并非是一條全新的賽道，在過去很長一段時間里，國內低度酒市場一直不溫不火。廣發證券研報顯示，在2019年，國內低度酒行業收入約為309.2億元，只占國內總酒飲消費的約5%。

　　近幾年來，雖然國內酒類創新品牌不斷涌現，但主要集中在白酒領域，從最早的江小白，到2018年前后，隨著白酒行業整體復蘇，市場上涌現出一批如開山、谷小酒等新白酒或互聯網白酒品牌。但直到2020年，國內低度酒賽道的熱度才開始逐步升溫。

　　在業內看來，這一變化背后是來自新消費群體迭代產生的消費需求的驅動，特別是90后和00后消費者逐步進入市場，其多元化和個性化的飲酒需求催熱了低度酒市場。因為低度酒有著酒精度低易入口、味道豐富等特點，滿足了年輕群體的飲酒需求，同時低度酒消費場景和飲用方式隨意，也符合年輕消費者隨性、輕松的飲酒方式。

　　低度酒熱也反映在銷售業績上。以較早進入預調酒雞尾酒領域的百潤股份為例，今年前三季度百潤股份實現收入19.1億元，同比增長44.51%，實現凈利潤5.6億元，同比增長約47%，整體增速較2019年和2020年同期的19.4%和31.2%有明顯提速的態勢。

　　與此同時，近年來新消費領域的投資熱度不斷升溫，在白酒投資上頻頻碰壁后，資本也更看好低度酒賽道，因為其背靠年輕消費群體的龐大市場，整體增長前景可觀；而且行業尚處于發展初期，還沒有頭部品牌出現，也符合資本在新消費賽道一貫的投資邏輯。

　　野村東方國際證券研報顯示，預計中國2035年低度酒品類規模將增加至2583億元。

　　CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴第一財經記者，低度酒的涉獵人群更廣，潛在市場規模較大，其符合當代女性和年輕消費群體對于酒類飲品時尚多元、利口、個性化等多重訴求。其次酒類飲品消費場景的多元化程度在不斷提升，低度酒讓年輕人無論在聚會社交，還是在日常舒緩壓力時，都有了更加符合其需求的選擇，其市場也因此更加受到了資本的青睞。

　　酒精消費的“代溝”

　　高榕資本合伙人韓銳在接受第一財經記者采訪時曾表示，新消費面臨的是一個代際特征帶來的結構性機會，而“新供給”的基礎是“新需求”，“新需求”來自于“新人群”。

　　根據CBNData的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，90后的消費人數和人均消費皆呈現增長趨勢，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”，更喜歡“新潮嘗新”和“香甜果味”，這和上一代消費者的酒飲需求有了明顯的差異。

　　在近期舉行的2021酒業創新與投資大會上，保樂力加集團下屬創享歡聚投資基金合伙人兼中國負責人王晨透露，酒行業目前正在進入一個百年未有之大變局，目前年輕消費者關注脫口秀、劇本殺等，這些場所有著酒行業未來一代核心消費群體，使得傳統酒企不得不對這些新興娛樂方式進行關注、分析和進行相應的業務布局。

　　朱悅表示，年輕人對酒文化的態度與老一輩人不同，他們很少認同酒桌文化，同時對于不同的飲酒場合與形式也更加包容。消費場景從餐桌向獨酌、小酒吧等多元化消費場景拓展，這也促進了年輕化酒飲的發展。

　　這一變化在最早進行白酒創新的江小白品牌身上也有所體現。

　　2021年11月，在成立十周年之際，江小白創始人陶石泉曾反思，江小白在十年的發展過程中，在產品和定位上出現了一些誤判，在低度化、利口化的創新上過于超前，導致產品的特點太突出，造成了評價毀譽參半的現狀；此外，他認為在用戶需求成長的同時，江小白未能重視高度酒市場的需求，導致主流用戶流失嚴重。

　　江小白在白酒創新上偏重低度化和利口化，但一方面白酒本就不是年輕消費者的第一選擇；另一方面在打響了品牌，完成渠道鋪貨后，江小白往往面對的卻是傳統的白酒消費者，其口味需求和江小白年輕化的產品設計形成一種錯配，才有了當前毀譽參半的口碑。

　　在2021酒業創新與投資大會上，陶石泉也公開表示：“中國酒業創新絕對不是打一個引號絕對意義上的新，一定是又老又新。”

　　從一系列變化看來，江小白在白酒產品上逐漸不再追求產品的絕對“自我”和不愛喝白酒的年輕人的認同，而希望把酒賣給愿意消費白酒的消費者。而在酒飲年輕化上，則通過水果味高粱酒、青梅酒、米酒等低度酒產品來取悅年輕的消費者們。

　　新一輪的低度酒轉熱的同時，年輕消費者的酒精消費需求正在與傳統的酒類消費需求加速背道而馳，但這一切才是剛剛開始。

　　酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，目前酒飲低度化的趨勢更多在自飲、朋聚等細分市場，市場尚需長期培養，而白酒基于品牌與社交屬性，并不會受到沖擊。

　　本身低度酒行業壯大也還需要時間。

　　在殷凱看來，雖然賽道很熱，低度酒品牌雖多，但還沒有非常成熟的模式，品牌和市場規模也在形成之中，此前大多數低度酒品牌采取了代工生產、線上銷售的方式。下一步低度酒還要有兩個突破，一方面在代工生產模式為主的情況下，低度酒產品同質化和創新的問題也有待解決，相比于白酒的“不變”，低度酒市場消費者口味多變，品牌如何能夠跟上潮流也是難點之一。另一方面，線下渠道等拓展還需要“摸著石頭過河”。

　　記者了解到，在創新品牌密集布局的便利店渠道，進場需要交納物流費、冰道費（冷藏費用）等，加上抽傭，有受訪企業無奈地表示，如果沒有品牌基礎，新低度酒產品貿然進入，可能全年的銷售額還不夠交便利店的冰道費。

　　殷凱告訴第一財經記者，參考日本低度酒市場的情況，國內低度酒賽道依然有很大的前景，目前JOJO也正在進行線下多元消費場景的布局，相信線下銷售很快就會超過線上，但從競爭上看，短期內國內市場涌現了太多的品牌，本輪市場混戰在所難免，但熬過這個時期，能留在牌桌上的品牌就能獲得更多的機會。

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責任編輯：陳程