元?dú)馍?元?dú)獠蛔悖?/p>
成立四年的元?dú)馍郑a(chǎn)品被質(zhì)疑涉嫌“山寨”聲音不斷。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、炒作、網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。
文｜梁偉 石丹
隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，心直口快的張雨綺圈了一波粉。與此同時(shí)，其所代言的元?dú)馍忠舱诮?jīng)歷一輪人氣飆升。
元?dú)馍质且患覍?zhuān)注于無(wú)糖飲料的公司，憑借旗下氣泡水飲料而迅速走紅。依靠“0糖0脂0卡”概念和日系小清新的包裝，元?dú)馍殖蔀轱嬃辖绲囊黄ズ隈R，在巨頭林立的飲料行業(yè)嶄露頭角。
元?dú)馍植粌H活躍在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，贊助各種綜藝節(jié)目“刷臉”，其巨幅廣告牌正占領(lǐng)一二線(xiàn)城市的商業(yè)街區(qū)。火爆營(yíng)銷(xiāo)下，元?dú)馍直毁|(zhì)疑“偽日系”、設(shè)計(jì)涉嫌抄襲。而回歸產(chǎn)品本身，元?dú)馍质欠裼凶o(hù)城河呢？
近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值達(dá)到140億元。不過(guò)，2019年銷(xiāo)售額不到10億元的元?dú)馍忠裁媾R著估值過(guò)高的爭(zhēng)議。
飲料界“黑馬”
元?dú)馍值膶?shí)際控制人是唐彬森，他曾是社交游戲開(kāi)發(fā)商智明星通的CEO、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)辦人。官網(wǎng)顯示，元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。包括蘇打氣泡水、“燃”系列無(wú)糖茶、健美輕茶、乳茶等4大品類(lèi)。
近些年，元?dú)馍衷谫Y本市場(chǎng)上備受青睞。天眼查顯示，2017年以來(lái)，元?dú)馍窒群螳@得來(lái)自挑戰(zhàn)者資本、共青城星創(chuàng)、千賢資本等8家機(jī)構(gòu)投資的4輪融資。
其中，2019年10月，元?dú)馍肢@高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本共計(jì)1.5億元的投資，估值為37.5億元。3年時(shí)間估值從0做到40億元，元?dú)馍值某砷L(zhǎng)速度驚人。不過(guò)，此前有媒體報(bào)道，元?dú)馍衷?019年尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
7月15日，據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，紅杉中國(guó)和元生資本將成為元?dú)馍值男聲x投資方，另外有部分老股東跟投，投后估值約20億美元，約140億人民幣。相當(dāng)于不足一年，身價(jià)飆升了3.5倍。
該消息是否屬實(shí)？元?dú)馍执溯喨谫Y的用途是什么？《商學(xué)院》記者向元?dú)馍职l(fā)送了采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“這個(gè)估值是虛高的。資本追求短平快和利益最大化，在投一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，往往把其估值做到最高，以便在套現(xiàn)離場(chǎng)的時(shí)候，可以獲得更高的回報(bào)。這就導(dǎo)致了資本市場(chǎng)的估值有時(shí)會(huì)偏離企業(yè)的實(shí)際價(jià)值。”
作為新興品牌，元?dú)馍衷陲嬃闲袠I(yè)崛起的原因，是商業(yè)模式的創(chuàng)新，還是主打“健康”的產(chǎn)品定位？有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，元?dú)馍值拇蚍ú皇莻鹘y(tǒng)的快消品，而是把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路搬到了快消品上。
朱丹蓬認(rèn)為，元?dú)馍衷谀Ｊ缴喜o(wú)更多的獨(dú)特性，線(xiàn)上與線(xiàn)下互融共通，與許多快消品牌并無(wú)大的區(qū)別。元?dú)馍志W(wǎng)紅化的“偽日系”包裝，比較受新生代消費(fèi)者的青睞與追捧，這是其主要賣(mài)點(diǎn)。元?dú)馍稚形葱纬珊诵母?jìng)爭(zhēng)力，模仿與復(fù)制的門(mén)檻并不高。”
從渠道來(lái)看，元?dú)馍值哪繕?biāo)受眾是有一定收入水平的上班族、學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，元?dú)馍值臓I(yíng)收，60%-70%是來(lái)自線(xiàn)下渠道，電商只占不到三成。
“在整個(gè)渠道布建方面，元?dú)馍钟芯珳?zhǔn)的指向，如曝光率最高的機(jī)場(chǎng)、高鐵，以及一線(xiàn)城市便利店。高端的渠道，配合其包裝賣(mài)點(diǎn)，給人一種高大上，呆趣萌的品牌調(diào)性。”朱丹蓬說(shuō)。
朱丹蓬分析表示：“2019年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額為9億多元。以娃哈哈為例，娃哈哈在2019年的銷(xiāo)售額超500億元，相比娃哈哈等品牌，元?dú)馍值捏w量還很小。只不過(guò)元?dú)馍职旬a(chǎn)品鋪在了人流量最大，曝光率最大的渠道。”
“偽日系”質(zhì)疑
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，元?dú)馍值纳碛邦l頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目，網(wǎng)紅直播帶貨中，以及電梯廣告上。
元?dú)馍窒群筚澲恕段覀兊臉?lè)隊(duì)》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門(mén)綜藝；邀請(qǐng)張雨綺擔(dān)當(dāng)元?dú)馍痔K打氣泡水品牌形象大使；元?dú)馍痔K打氣泡水也霸屏分眾電梯傳媒。
元?dú)馍殖酥辈サ臇|風(fēng)走進(jìn)了頭部主播的直播間。7月20日，元?dú)馍秩疾柽M(jìn)入薇婭直播間。元?dú)馍忠彩抢罴宴辈ラg的常客，元?dú)馍秩椴柙啻卧诶罴宴辈ラg銷(xiāo)售。早在李佳琦直播銷(xiāo)售元?dú)馍秩椴柚埃@款產(chǎn)品就頻繁出現(xiàn)在各大平臺(tái)的KOL文案、視頻當(dāng)中。
QuestionMobile《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》指出，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國(guó)貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。
在營(yíng)銷(xiāo)上，元?dú)馍只诙兑簟⑿〖t書(shū)、微博、B站多觸點(diǎn)，通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費(fèi)者心智。
粉絲經(jīng)濟(jì)下，品牌們紛紛出手，邀請(qǐng)流量明星帶貨。元?dú)馍智坝匈M(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線(xiàn)明星打call。
元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)策略是怎樣的？營(yíng)銷(xiāo)在多大程度上拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量？對(duì)此，元?dú)馍治醋龌貜?fù)。
營(yíng)銷(xiāo)火爆之下，元?dú)馍忠蚕萑肓恕皞稳障怠辟|(zhì)疑漩渦。
目前，元?dú)馍炙崮唐放啤氨焙Ｄ翀?chǎng)”共上市了5種產(chǎn)品，均主打“無(wú)糖”賣(mài)點(diǎn)。宣傳頁(yè)面上，“北海牧場(chǎng)”日系風(fēng)格明顯。其中，一款名為“北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶”讓不少消費(fèi)者誤以為奶源產(chǎn)地是日本；另一款“北海牧場(chǎng)LP28低溫0蔗糖酸奶”在外包裝上標(biāo)注為“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專(zhuān)利”，似乎也在說(shuō)明這是一款日本產(chǎn)品。
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，北海牧場(chǎng)天貓旗艦店客服人員表示，店內(nèi)酸奶由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業(yè)（蘇州）等廠(chǎng)生產(chǎn)。工商信息顯示，元?dú)馍趾蜕鲜錾a(chǎn)廠(chǎng)商不存在股權(quán)關(guān)系。也就是說(shuō)，北海牧場(chǎng)品牌酸奶實(shí)際為國(guó)內(nèi)乳業(yè)代工廠(chǎng)生產(chǎn)。
啟信寶顯示，北海牧場(chǎng)成立于2019年6月6日，由元?dú)馍?00%持股，原名也是“元?dú)庀怠保?019年9月由“氣色（北京）乳品有限公司”更名為“北海牧場(chǎng)（北京）乳品有限公司”。
這不是元?dú)馍质状卧獾健皞稳障怠辟|(zhì)疑。在此前的氣泡水飲料包裝上，元?dú)馍钟萌瘴摹皻荨弊执嬷形摹皻狻弊郑叭肌弊忠卜侵形摹Ｆ可肀澈筮€寫(xiě)著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”字樣，再配合簡(jiǎn)約的瓶裝設(shè)計(jì)，很難讓人意識(shí)到產(chǎn)自國(guó)內(nèi)。
朱丹蓬表示，元?dú)馍忠劳衅湓谌毡咀?cè)的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實(shí)際產(chǎn)地和銷(xiāo)售市場(chǎng)都在中國(guó)。業(yè)內(nèi)稱(chēng)這種品牌是“偽日系”。
朱丹蓬指出，在產(chǎn)品宣傳方面，元?dú)馍中麄鞯摹皽p脂”概念存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。“減脂是產(chǎn)品功能化的表述，如保健品可稱(chēng)減脂功效，而元?dú)馍譄o(wú)論是氣泡水還是酸奶并未取得保健品藍(lán)帽標(biāo)識(shí)，所以在營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)中使用類(lèi)似文案并不合適。”
“目前，無(wú)論‘偽日系’品牌估值多么高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，沒(méi)有特色業(yè)務(wù)能夠支撐最終只能曇花一現(xiàn)。另外，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸提高，大家更關(guān)注生產(chǎn)地址和產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)或存在虛假宣傳，那么這類(lèi)打著洋品牌概念的企業(yè)將被消費(fèi)者拋棄。”朱丹蓬稱(chēng)。
成立四年的元?dú)馍郑a(chǎn)品被質(zhì)疑涉嫌“山寨抄襲”的聲音一直不斷。公開(kāi)報(bào)道顯示，元?dú)馍滞瞥龅牟枞~禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；玉米須茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂(lè)旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。另外，0蔗糖“乳茶”外包裝也有日本老牌糖果制造商不二家的影子。
多元化布局
元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上曾說(shuō)，在飲料行業(yè)要做爆品，首先要選好賽道。
據(jù)葉素萍透露，元?dú)馍置髁艘荒陼r(shí)間，蘇打氣泡水產(chǎn)品出來(lái)之后，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業(yè)務(wù)是不是在風(fēng)口上，是否在正確的時(shí)間做了對(duì)的事情。”在她看來(lái)，元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來(lái)前后，大家對(duì)無(wú)糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。
當(dāng)下，氣泡水風(fēng)潮正來(lái)襲。凱度消費(fèi)者的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)礦泉水的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率約為5%，而氣泡水同期卻實(shí)現(xiàn)了43.9%的高增長(zhǎng)率。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)氣泡水行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及發(fā)展戰(zhàn)略研究分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2022年我國(guó)氣泡水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到174.5億元，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。
氣泡水儼然成為飲品行業(yè)的掘金風(fēng)口。繼子品牌“喜小茶”首條果汁產(chǎn)線(xiàn)面世后，喜茶又推出汽水產(chǎn)線(xiàn)，主打0糖0脂+膳食纖維。開(kāi)賣(mài)首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，30萬(wàn)瓶、25000箱汽水秒被搶空。與以往不同的是，此次產(chǎn)品的售賣(mài)渠道除了喜茶自身渠道外，還將在全家便利店、盒馬等便利店、超市渠道出售。這意味著，喜茶帶著氣泡水正式進(jìn)軍預(yù)包裝飲品線(xiàn)下市場(chǎng)，與早已鋪入的元?dú)馍知M路相逢。
飲料巨頭們也不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)年銷(xiāo)售額超百億元的機(jī)會(huì)。農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，青島啤酒也推出了氣泡水品牌“輕零”。
面對(duì)多品牌發(fā)力氣泡水，元?dú)馍质欠裼凶o(hù)城河？朱丹蓬表示：“對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，護(hù)城河是有幾個(gè)維度的。首先是技術(shù)壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘，如達(dá)能、康師傅與紅牛等。目前，元?dú)馍植⑽葱纬勺o(hù)城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。”
除了氣泡水之外，元?dú)馍终诩涌焖俣韧瞥龈嗟钠奉?lèi)。目前，元?dú)馍殖送瞥隽巳疾琛⑷椴琛馀菟⒔∶垒p茶等飲料外，還啟動(dòng)了子品牌計(jì)劃，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場(chǎng)。
朱丹蓬認(rèn)為，在主業(yè)不強(qiáng)的情況下，進(jìn)行多品類(lèi)的布局，并不是好的選擇。2019年元?dú)馍值匿N(xiāo)售額9億多元，盤(pán)子還比較小，在此情況下，戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。
元?dú)馍之a(chǎn)品品類(lèi)拓展的原因是什么？元?dú)馍值漠a(chǎn)品壁壘是怎樣的？切入新的產(chǎn)品領(lǐng)域后，元?dú)馍质欠裼胁町惢瘧?zhàn)略，以進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)此，元?dú)馍治醋龌貞?yīng)。
元?dú)馍忠恢弊咻p資產(chǎn)代工模式，就在7月4日，元?dú)馍衷诎不粘莸纳a(chǎn)基地亮相。據(jù)界面新聞報(bào)道，該工廠(chǎng)一期占地100畝，建設(shè)面積5萬(wàn)余平方米，3條生產(chǎn)線(xiàn)可生產(chǎn)燃茶、元?dú)馍痔K打氣泡水、元?dú)萆秩椴琛⒐δ苄燥嬃系蕊嬈贰?/p>
作為“輕資產(chǎn)”企業(yè)，元?dú)馍滞度刖薮筚Y金進(jìn)行工廠(chǎng)自建的原因以及挑戰(zhàn)，元?dú)馍治醋龌貜?fù)。
朱丹蓬表示：“自建工廠(chǎng)是必須的，如果全然依靠代工，對(duì)于質(zhì)量體系的把控、供應(yīng)鏈完善以及未來(lái)在資本端的呈現(xiàn)都是不行的。元?dú)馍治磥?lái)一定會(huì)走上市之路，所以建立自身的生產(chǎn)體系是必須的。”
責(zé)任編輯：李思陽(yáng)
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