豫園四百年，藏不住的“煙火氣”

　　當(dāng)核心產(chǎn)業(yè)豫園珠寶業(yè)績(jī)向好，豫園這一擁有四百年歷史的商貿(mào)集市，今天正通過IP引進(jìn)、升級(jí)改造、擁抱國(guó)潮成為新的商業(yè)地標(biāo)。老字號(hào)如何面對(duì)技術(shù)和數(shù)字化大潮？穿透產(chǎn)業(yè)文化又該怎樣變得敏捷？探索還在繼續(xù)。

　　文｜錢麗娜 石丹

　　在上海人的記憶中，位處老城廂的豫園商圈代表著這座城市的煙火氣。

　　豫園商圈起源于老城隍廟，歷史上作為廟市和集貿(mào)市場(chǎng)。邑廟、老街、園林、美食和商鋪構(gòu)成了獨(dú)特的街市風(fēng)景，其中的豫園是明代的一座私人園林,距今已有四百余年歷史。這里匯聚著眾多的老字號(hào)，老廟黃金、亞一金店、南翔饅頭、綠波廊、童涵春堂……沿著老街，一路鋪排著路邊小攤，從舊書到古物，從小吃到針頭線腦，四處都散發(fā)著熱鬧氣息。這里不僅是上海城市的文化之根，也是商業(yè)之脈，年游客量可達(dá)4500萬人次。

　　1990年，被譽(yù)為“中華商業(yè)第一股”的豫園商場(chǎng)（600655.SH）在上海證券交易所正式掛牌上市。1992年5月13日，“豫園商場(chǎng)”股份公司重組成立上海豫園旅游商城股份有限公司，從一個(gè)區(qū)屬百貨公司擴(kuò)大成為一個(gè)商圈。2017年，股票更名改為“豫園股份”；2018年，復(fù)星集團(tuán)將旗下諸多優(yōu)質(zhì)資源注入豫園股份，成為豫園股份第一大股東，并將其定位為復(fù)星快樂旗艦平臺(tái)，成為一個(gè)由老字號(hào)和新品牌組成的產(chǎn)業(yè)集群。

　　由谷底攀升的核心業(yè)務(wù)

　　擁有“老廟黃金”和“亞一珠寶”兩大品牌的豫園股份，其最大產(chǎn)業(yè)也是珠寶時(shí)尚。在經(jīng)歷2014年~2016年的頹勢(shì)之后，2017年，豫園珠寶營(yíng)收增速開始轉(zhuǎn)正。

　　老廟黃金是豫園股份旗下的中華老字號(hào)品牌。2019年，當(dāng)紅女主播薇婭與豫園合作了首個(gè)老廟黃金的直播專場(chǎng)。“老廟X麥玲玲”歲歲如意單品銷售 9940件，銷售額超千萬元。在黃金總體消費(fèi)和黃金首飾消費(fèi)下降的情況下，老廟黃金首飾借助創(chuàng)意IP和網(wǎng)紅主播的影響力，激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)金熱情。

　　豫園股份主要包括文化商業(yè)及智慧零售、珠寶時(shí)尚、文化餐飲和食品飲料、國(guó)潮腕表、美麗健康、復(fù)合功能地產(chǎn)等業(yè)務(wù)板塊。其中營(yíng)收最高的的業(yè)務(wù)板塊是珠寶時(shí)尚，擁有老廟黃金和亞一珠寶兩個(gè)品牌。2019年，珠寶時(shí)尚占其營(yíng)收近50%，約達(dá)到204.57億元。在上市公司中，豫園珠寶的營(yíng)收規(guī)模位列周大福（1929.HK）和老鳳祥（600612.SH）之后。

　　2013年~2016年，豫園黃金珠寶業(yè)務(wù)經(jīng)歷連續(xù)三年下跌，直到2017年才開始緩慢回升。2019年銷售增長(zhǎng)高達(dá)22.66%，離2013年約209.51億元營(yíng)收的高點(diǎn)僅一步之遙，在黃金首飾整體消費(fèi)下降的趨勢(shì)中來了一個(gè)大逆轉(zhuǎn)。

　　但是比較豫園珠寶和老鳳祥的利潤(rùn)率，亦是印證了業(yè)界所說的“利潤(rùn)薄如紙”。豫園珠寶歷年的毛利率均不足10%。老鳳祥略高，但也僅在10%上下徘徊。

　　黃金首飾歷來有具有消費(fèi)和投資的雙重屬性。2002年~2012年，是黃金業(yè)的“黃金十年”。在中國(guó)超級(jí)通脹周期的預(yù)期以及“藏金于民”的政策刺激下，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)時(shí)期呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　2013年之后，中國(guó)黃金及黃金首飾總體消費(fèi)再無放量增長(zhǎng)，一直到2019年都無大起色。

　　豫園2014年~2016年的黃金珠寶業(yè)務(wù)更是經(jīng)歷頹勢(shì)。

　　2013年5月，豫園正式啟動(dòng)豫園黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的整合，將“老廟黃金”和“亞一金店”兩大品牌合并，組建上海豫園黃金珠寶集團(tuán)有限公司，實(shí)行一個(gè)集團(tuán)下雙品牌運(yùn)作的模式。“黃金航母”的誕生在業(yè)界引發(fā)了高度的關(guān)注。

　　2014年集團(tuán)圍繞雙品牌全新定位，擲巨資請(qǐng)孫儷為老廟黃金代言，請(qǐng)全智賢為亞一珠寶代言。設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞品牌新定位和代言人形象，相繼設(shè)計(jì)了一系列具有獨(dú)特性和品牌特征的產(chǎn)品。

　　只是縱有千般良愿，現(xiàn)實(shí)卻與管理層的愿望背道而馳。2014年~2015年，全國(guó)黃金珠寶首飾銷售整體上漲，豫園黃金珠寶的營(yíng)收卻在下降。2016年7月，豫園商城發(fā)出《2016年中期業(yè)績(jī)預(yù)減公告》。

　　然而珠寶業(yè)務(wù)并非一片頹勢(shì)，而是消費(fèi)者的觀念在發(fā)生改變。

　　根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)珠寶飾品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，25歲以下和30歲以上群體對(duì)黃金的接受度分別為18.3%和70%以上。對(duì)K金及鉑金首飾的接受度則隨著年齡的降低而提升，25歲以下和50歲以上人群選擇K金及鉑金的比例分別為56.7%和18.2%。此外，年輕人對(duì)以設(shè)計(jì)感取勝的品牌非貴金屬首飾（如潘多拉、施華洛世奇、APM）及以低價(jià)取勝的快時(shí)尚合金首飾（H&M、ZARA等）的接受度明顯更高，說明年輕一代更愿意為了設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。

　　由此可見，年長(zhǎng)者愛黃金，年輕人偏好K金，鉆石“老少通吃”，但受收入水平影響明顯。

　　轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年。從2017年起，豫園黃金珠寶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。在一些與老鳳祥對(duì)標(biāo)的指標(biāo)中，豫園珠寶的指標(biāo)要好于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　黃金珠寶業(yè)有一個(gè)重要的衡量指標(biāo)是門店數(shù)量。豫園門店總數(shù)雖不及老鳳祥，但2019年在門店的增速上第一次大幅度領(lǐng)先老對(duì)手。

　　在營(yíng)收增速上，2018年豫園珠寶開始超過老鳳祥，2019年達(dá)到22.66%的增速，創(chuàng)下歷史新高。

　　在豫園珠寶增長(zhǎng)的這兩年，整個(gè)黃金銷售的大勢(shì)是向下的。那么管理方究竟做了哪些事來實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？這與豫園股份整體的升級(jí)改造又有怎樣的關(guān)聯(lián)？

　　重塑豫園珠寶

　　2018年在復(fù)星集團(tuán)成為豫園股份控股股東后，通過一系列人才政策、產(chǎn)業(yè)鏈整合、文創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等方式，對(duì)豫園珠寶進(jìn)行全方位改造重塑。

　　2018年，復(fù)星集團(tuán)將旗下諸多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入豫園股份，持股比例進(jìn)一步上升，成為控股股東，很快公司就出臺(tái)各項(xiàng)政策。

　　人才政策

　　豫園從競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品、奢侈品、服飾業(yè)賽道引入管理人才。

　　2017年，黃震加入豫園股份，在2017年公布的豫園年報(bào)中，黃震首次出現(xiàn)在豫園的高管名單中，擔(dān)任副總裁，2019年升任總裁之職。黃震曾在上海家化任職23年，擔(dān)任上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理及上海家化副總經(jīng)理，親身參與佰草集品牌的創(chuàng)立。

　　豫園在引進(jìn)人才的同時(shí)，也建立起相應(yīng)的人才激勵(lì)機(jī)制。

　　2018年，豫園股份接連推出首期合伙人期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃以及限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中有四名高管位列其中，分別是總裁梅紅健、副總裁黃震、副總裁石琨以及首席設(shè)計(jì)官?gòu)埓毫帷Ｏ拗菩怨善奔?lì)計(jì)劃則擴(kuò)大至46人，其中包括33名中層管理人員和核心骨干。

　　2019年6月，豫園股份推出第二期合伙人計(jì)劃，增加6名高管。接著又推出員工期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，有50位公司高管、中層管理人員以及核心經(jīng)營(yíng)管理人員受益。

　　調(diào)整定位

　　2018年，豫園黃金珠寶集團(tuán)更名為豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不再把自己局限于傳統(tǒng)的黃金業(yè)務(wù)，強(qiáng)化上下游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)向鉆石、鑲嵌珠寶、K金等領(lǐng)域橫向拓展，更是引入法國(guó)、意大利時(shí)尚珠寶設(shè)計(jì)品牌。

　　“老廟黃金”與“亞一珠寶”的客群原本相對(duì)同質(zhì)化。對(duì)此，集團(tuán)采取“老廟上攻，亞一下沉”的策略。老廟定位一二線城市，主打“好運(yùn)”文化；亞一下沉至三四線城市，拓展相對(duì)年輕化的客群，提升性價(jià)比，以迎合大眾消費(fèi)的需求，用差異化定位實(shí)現(xiàn)對(duì)最廣大客群的覆蓋。

　　豫園著力提高門店形象，對(duì)在上海豫園商圈內(nèi)的老廟景容樓進(jìn)行改造后，使其成為國(guó)潮文化的旗艦店，體現(xiàn)老廟“傳承五運(yùn)文化”的特點(diǎn)，同時(shí)瞄準(zhǔn)一二線城市的核心商圈，進(jìn)駐上海大丸百貨、南京德基、成都王府井百貨等地理位置優(yōu)越的店鋪。

　　文創(chuàng)機(jī)遇

　　黃震曾說，品牌和消費(fèi)者的強(qiáng)黏性體現(xiàn)在產(chǎn)品上。黃金產(chǎn)品情感訴求重，在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化高，要取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要從文化上著手。

　　根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研報(bào)告，中國(guó)各年齡段消費(fèi)者中超過70%認(rèn)為黃金能帶來好運(yùn)，18~24歲消費(fèi)者中，40%認(rèn)可黃金背后蘊(yùn)含的“好運(yùn)文化”。

　　“老廟黃金”結(jié)合“福、祿、壽、禧、財(cái)”推出老廟“五運(yùn)文化”，并據(jù)此規(guī)劃、開發(fā)和推廣十二生肖、江南情思、玲瓏鎖等系列產(chǎn)品；結(jié)合宗教文化，推出禪悅系列等。

　　2019年，中國(guó)黃金珠寶開始流行古法金。最早古法金由周大福在傳承系列中推出，此后引發(fā)業(yè)界風(fēng)潮。豫園珠寶跟上風(fēng)口，推出古韻金系列。在2019財(cái)報(bào)會(huì)中，黃震透露，僅這一項(xiàng)古法金工藝就帶來了5億元的銷售，占整體銷售的2.5%，而以往當(dāng)年新品銷售占比不超過1%，這給老廟新品開發(fā)帶來了信心。

　　此外，老廟還與香港玄學(xué)大師麥玲玲合作推出聯(lián)名款，暗合了中國(guó)人信風(fēng)水的心理。這一系列手鏈和吊墜產(chǎn)品在千元價(jià)位段，購(gòu)買門檻不高，也容易成為爆款。

　　但綜觀幾家黃金品牌，各自也都圍繞好運(yùn)文化開發(fā)IP，像周大福六字真言足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，周大福同道大師星座系列，周生生六字大明咒系列，因此豫園珠寶如何在文創(chuàng)上獨(dú)樹一幟，還需要有更好的籌劃。

　　毛利有乾坤

　　如果僅僅從投資角度來看待黃金飾品的價(jià)值，毛利率受黃金價(jià)格的影響會(huì)很大，而如果從情感、文化和設(shè)計(jì)的角度來看，毛利率就有很大的想象空間。

　　對(duì)比IP款、設(shè)計(jì)款與傳統(tǒng)的金條價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不僅能夠帶來好口碑，還能產(chǎn)生高溢價(jià)。2017年，黃金珠寶集團(tuán)有一個(gè)值得關(guān)注的銷售策略的變化，即黃金新品的銷售方式由計(jì)“克”向計(jì)“件”結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，以此提升經(jīng)營(yíng)毛利。這些設(shè)計(jì)款產(chǎn)品相對(duì)于投資金條每克421元的價(jià)格，均有30%~100%不等的溢價(jià)。

　　豫園珠寶的這些升級(jí)舉措的確取得了成效。對(duì)比2019年的財(cái)報(bào)，豫園黃金按克重計(jì)算的銷售量?jī)H比2018年增長(zhǎng)4.57%，但是營(yíng)業(yè)收入?yún)s增長(zhǎng)22.66%。毛利率由2018年的6.93%提升至2019年的8.4%，老鳳祥2019年的毛利率為10.28%，相比周大福2018年27.4%的毛利率，2019年27.9%的毛利率更是有不小的差距。

　　業(yè)界做K金著稱的潮宏基2019年傳統(tǒng)黃金首飾的毛利率也僅有6.91%，但是時(shí)尚珠寶首飾的毛利率為44.18%。豫園珠寶要提升毛利，勢(shì)必要在時(shí)尚珠寶領(lǐng)域下功夫。

　　從產(chǎn)業(yè)布局上來看，珠寶的高端市場(chǎng)被Cartier（卡地亞）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（寶格麗）占有，溢價(jià)很高，自營(yíng)為主。

　　中高端的珠寶品牌主要有周大福、周生生、六福、老鳳祥、老廟黃金、潮宏基、明牌珠寶等品牌，但是這些品牌都未能形成絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)占有率相對(duì)分散。在這樣的市場(chǎng)中存在跑出“黑馬”的機(jī)會(huì)，也存在大吃小、快吃慢的機(jī)會(huì)。

　　豫園珠寶單憑傳統(tǒng)的黃金業(yè)務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模和毛利的雙增長(zhǎng)，于是集團(tuán)開始往產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。

　　根據(jù) DeBeers 鉆石年報(bào)，中國(guó) 2006年~2018 年鉆石銷售額CAGR達(dá)10%，突破100億美元。仍在增長(zhǎng)的鉆石市場(chǎng)，來源于其他場(chǎng)景對(duì)鑲嵌鉆石與鑲嵌珠寶的需求。

　　2019年，豫園完成對(duì)比利時(shí)國(guó)際寶石學(xué)院IGI 80%股權(quán)的收購(gòu)。涉足鉆石鑒定領(lǐng)域，戰(zhàn)略布局全球鉆石產(chǎn)業(yè)鏈；同年與深圳星光達(dá)合資建廠并順利投產(chǎn)，深度布局鑲嵌珠寶飾品，往時(shí)尚珠寶領(lǐng)域提升。2019年宣布收購(gòu)法國(guó)輕奢珠寶品牌DJULA，最終于2020年3月完成，進(jìn)一步往年輕化、潮流化、多場(chǎng)景化發(fā)展。2020年7月10日，豫園珠寶與Damiani集團(tuán)簽署協(xié)議，以合資公司的形式共同拓展Damiani與Salvini兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。豫園珠寶持有合資公司55%的股份，由此，豫園珠寶將逐步完善自己的品牌矩陣。這些舉措對(duì)營(yíng)收和毛利將帶來怎樣的影響，還將拭目以待。

　　當(dāng)傳統(tǒng)遇到現(xiàn)代

　　四百年前的商貿(mào)集市，今天正通過IP引進(jìn)、升級(jí)改造、擁抱國(guó)潮成為上海城市文化名片。能否保留豫園的煙火氣，與周邊街區(qū)、原住民生活聯(lián)動(dòng)，避免成為人造景觀是新課題。

　　豫園珠寶的升級(jí)換代是在競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化且競(jìng)爭(zhēng)門檻低的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中換思路、找機(jī)遇。除了珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，豫園股份還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)綜合體。

　　豫園商圈作為豫園股份的發(fā)源地，它的升級(jí)改造承載著太多的關(guān)注。豫園商圈源起于舊時(shí)的城隍廟市場(chǎng)。當(dāng)年由廟會(huì)自然形成的市集，在數(shù)百年間陸續(xù)融入餐飲小吃、京廣雜貨、茶館書場(chǎng)、古董字畫等等，成為上海最具地方特色的商業(yè)集市。

　　它是上海的物質(zhì)遺產(chǎn)，是經(jīng)由世代生活在這里的人構(gòu)筑起來的一種生活和情感體驗(yàn)。2020年以前，豫園每年吸引的客流中有70%為非本土客流。如果說豫園還能成為上海的地標(biāo)，那么人們?cè)谶@里感受了什么？消費(fèi)了什么？又帶走了什么？這是規(guī)劃者需要深入研究的。

　　在文化遺產(chǎn)的保護(hù)中，世界學(xué)者提出“原真性”的原則，即保存建筑、遺址、物件的真實(shí)性，但是遺產(chǎn)的傳承依靠的又是風(fēng)俗、儀式、音樂等人類社會(huì)的活動(dòng)。同濟(jì)大學(xué)國(guó)家歷史文化名城研究中心主任阮儀三教授曾提到，中國(guó)對(duì)原真性的理解更偏重于追求完整“原狀”的真實(shí)，而不是體現(xiàn)歷史延續(xù)和變遷的真實(shí)“原狀”。把握好物質(zhì)遺產(chǎn)所帶來的精神文化意義，才能讓物質(zhì)遺產(chǎn)變得生動(dòng)可傳承。

　　在豫園的規(guī)劃中，地處市中心老城廂的豫園商城，應(yīng)該成為上海傳統(tǒng)與現(xiàn)代的鏈接點(diǎn)，成為人們回望過往、觸摸當(dāng)下、展望未來的心靈棲居地。

　　豫園股份董事長(zhǎng)徐曉亮表示，公司一直在從“IP引進(jìn)、升級(jí)改造、擁抱國(guó)潮”三個(gè)方面持續(xù)打造豫園這張升級(jí)版的城市文化名片，堅(jiān)持用“非傳統(tǒng)的方式去表達(dá)傳統(tǒng)，用酷的方式去復(fù)古、用流行的方式去訴說文化”。

　　豫園商圈中的吃、玩、購(gòu)物的設(shè)計(jì)既要基于傳統(tǒng)文化，但又不能泥古。

　　豫園的舊校場(chǎng)路一帶曾經(jīng)是明代駐兵演武之地，“校場(chǎng)”的名字還留有400多年前的記憶。到了清代，豫園地區(qū)因廟會(huì)而逐漸聚成街市。今年夏天，豫園推出“食玩校場(chǎng)”的概念，將歷史與當(dāng)下豫園的特色結(jié)合在一起，為游客設(shè)計(jì)了一條集文化韻味與吃喝玩樂為一體的打卡路線，豫園的三大明清式街區(qū)廣場(chǎng)、街巷，以及高空區(qū)域都被賦予了新的稱號(hào)和定義。

　　舊校場(chǎng)路是整個(gè)食玩之旅的起點(diǎn)，中心廣場(chǎng)變身“城廂江湖”，集中各路美食與潮物；海上梨園的古戲臺(tái)既可演古裝戲，也可玩電音派對(duì)。九曲橋廣場(chǎng)又名“渡口集市”；黃金廣場(chǎng)景容樓引入二次元、國(guó)潮漢服，以及超級(jí)游戲IP產(chǎn)品。

　　有了地理路線規(guī)劃，每一個(gè)場(chǎng)景都會(huì)有豐富的內(nèi)容來填充。每天豫園都有演出安排，國(guó)風(fēng)女團(tuán)、爵士樂、街舞、電音、近景魔術(shù)。從2018年開始，豫園一期進(jìn)行整體升級(jí)改造，也包括一些列文化活動(dòng)的打造。“百年小校場(chǎng)年畫復(fù)興展”、豫園中秋家傳文化節(jié)等廣場(chǎng)活動(dòng)用產(chǎn)業(yè)集群的組合拳豐富了商圈的場(chǎng)景，與文化IP“王者榮耀”合作舉辦豫園“王者千燈會(huì)”活動(dòng)，與魔道祖師合作打造動(dòng)漫主題快閃店，以更年輕、更國(guó)潮、更具活力的方式給予市民與游客沉浸式國(guó)風(fēng)場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　豫園商圈未來還將繼續(xù)把國(guó)潮國(guó)風(fēng)元素、沉浸式互動(dòng)作為主攻方向，打造沉浸式國(guó)潮主題街區(qū)。

　　老字號(hào)的飲食也是豫園的特色。豫園在深挖豫園歷史、探析文化基因的基礎(chǔ)上先后推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品，其中有在百年“梨膏糖”配方基礎(chǔ)上創(chuàng)新而成的草本飲料梨膏露，以及符合年輕人口味的梨膏薄荷糖等各種新產(chǎn)品。

　　百年老店上海“南翔饅頭店”重裝上陣，推出家庭手作體驗(yàn)，展示餐飲文化，研發(fā)伴手禮新品。豫園還收購(gòu)了始創(chuàng)于清乾隆初年，迄今有270多年歷史的蘇州松鶴樓，并在豫園商城打造了“第一家松鶴樓蘇式湯面模型店”，“做厚”傳統(tǒng)小吃的分量，“墊高”其承載的飲食文化和生活美學(xué)。

　　正如四百年前豫園的形成是因?yàn)樽园l(fā)形成的商貿(mào)集市，今天再次升級(jí)時(shí)，依然還是要生活、體驗(yàn)、藝術(shù)的因子嵌入其中，才能延續(xù)這一文化象征，將豫園的文脈加以保留。

　　重要的是，豫園的歷史是起源自平民的日常生活，保留住人間的煙火氣，而不是刻意的商業(yè)籌劃，讓煙火氣與周邊的街區(qū)、原住民的生態(tài)聯(lián)動(dòng)起來，這樣才不至于讓豫園商圈落入人造景觀的尷尬。

　　當(dāng)豫園走向數(shù)字化

　　從珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的線上直播開始，豫園股份已初步完成大中后臺(tái)共享賦能體系建設(shè)。面對(duì)技術(shù)和數(shù)字化大潮，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要變得敏捷，探索還在繼續(xù)。

　　2020年，當(dāng)疫情逼得線下商家走投無路時(shí)，不少商家才想到走直播這條路。而在2019年，豫園就已經(jīng)跑通了直播模式。

　　自從首場(chǎng)與薇婭的直播合作看到網(wǎng)紅帶貨的實(shí)力后，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)首席創(chuàng)新官袁剛即刻籌劃未來的直播業(yè)務(wù)。直播業(yè)務(wù)也從豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)上升到豫園股份集團(tuán)的層面。

　　袁剛介紹說，豫園將直播分成兩個(gè)版塊：一是與頭部主播合作；二是建立“豫播”團(tuán)隊(duì)，由來自品牌、電商和門店的公司內(nèi)部員工組成，稱為“素人”。其中包括7位專職內(nèi)部主播與 23 位兼職主播。2019年，公司與包括薇婭、李佳琦在內(nèi)的60余個(gè)網(wǎng)紅開展合作，全年自播537場(chǎng)。2020年１~５月，素人直播帶動(dòng)了一千多萬元的銷量。袁剛說，“素人直播對(duì)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)好處有很多，給天貓旗艦店帶來流量和粉絲，店鋪日播的轉(zhuǎn)化率和傳統(tǒng)電商相比翻倍。”

　　未來豫園將進(jìn)一步打造直播體系，將珠寶時(shí)尚、醫(yī)藥健康、文化食飲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)板塊一起搬上直播。

　　但是直播是把雙刃劍，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說，“直播要想賣得好，就要最低價(jià)。過去四年線上促銷率比線下明顯增加，2019年線上的促銷率是43%，比2018年高3個(gè)點(diǎn)。如果做相關(guān)性分析能明顯看到，線上發(fā)展越好的品類，促銷率越高，否則很難賣動(dòng)。”

　　因此，在走數(shù)字化這條路時(shí)，如何平衡銷售與毛利的關(guān)系也是一場(chǎng)大考。但數(shù)字化這條路已經(jīng)是一條必然的選擇。

　　豫園股份C2M及好產(chǎn)品營(yíng)銷中心聯(lián)席總經(jīng)理賈曉薇指出，豫園股份現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞——C2M，即從家庭客戶需求和滿意度出發(fā)，通過數(shù)字化和柔性供應(yīng)鏈來提升產(chǎn)品力。在具體營(yíng)銷規(guī)劃中，豫園主要集中在三塊：

　　一是家庭化。所有的產(chǎn)品和活動(dòng)都會(huì)圍繞家庭；二是健康化。薇婭直播中推薦了豫園旗下童涵春堂針對(duì)疫情開發(fā)的龍珠口罩，用四種草本配方精油組成，1秒鐘銷售了12萬片，銷售額達(dá)到百萬元；三是線上化。建立豫播團(tuán)隊(duì)服務(wù)為各品牌提供直播服務(wù)，松鶴樓餐飲開展私域營(yíng)銷，老城隍廟食品進(jìn)行全渠道電商布局。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻在《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列》發(fā)布時(shí)談到，未來的制勝渠道是O2O、直播以及內(nèi)容營(yíng)銷，這些渠道成為兵家必爭(zhēng)之地，但也因此變得擁擠，投資回報(bào)率下降。籌劃好在這些渠道上的投資變得非常重要。

　　報(bào)告同時(shí)也闡述，在不同的快消品類中，高端品牌獲得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，低端產(chǎn)品因?yàn)榇黉N也有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，中間段的大眾品類增長(zhǎng)平平。消費(fèi)者的購(gòu)物理念正變得成熟、理性，買對(duì)的而不是貴的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化的情況。

　　鄧旻向《商學(xué)院》記者分析，“零售商有三點(diǎn)要關(guān)注，一是更加以消費(fèi)者為中心，獲取線上和線下的數(shù)據(jù)支持，做到更新更快；二是未來渠道的界限會(huì)變得模糊，O2O就是界限模糊的開始。零售商為消費(fèi)者提供全鏈路、跨渠道的服務(wù)將變得尤其重要；三是消費(fèi)者聚焦的時(shí)間有限，貨架陳列的物品也有限，給消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品變得異常重要。”

　　2019 年，豫園股份已初步完成豫園大中后臺(tái)共享賦能體系建設(shè)構(gòu)建了橫向跨產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的賦能生態(tài)能力，并加速推動(dòng)從信息化服務(wù)向數(shù)字化和智能化賦能轉(zhuǎn)型。

　　珠寶時(shí)尚集團(tuán)和智慧零售集團(tuán)率先嘗試，已完成智能平臺(tái)全面規(guī)劃。珠寶時(shí)尚集團(tuán)圍繞“人店貨客”4大場(chǎng)景，聚焦敏捷供應(yīng)鏈、全域會(huì)員、智能補(bǔ)貨等項(xiàng)目打造的智能中臺(tái)系統(tǒng)正在陸續(xù)上線中。

　　截至 2019年12 月底，豫園股份累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)875 萬人、消費(fèi)會(huì)員189萬人。2019年，豫園股份會(huì)員復(fù)購(gòu)5億元。

　　豫園的升級(jí)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)縮影，它的特殊性在于豫園源于上海的特色文化，同時(shí)又具有普適性。如何借老字號(hào)來吸引年輕的消費(fèi)群體，面對(duì)技術(shù)和數(shù)字化的大潮？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又該怎樣變得敏捷？探索還在繼續(xù)，但至少已經(jīng)拉開了序幕。

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責(zé)任編輯：李思陽(yáng)