原標題：電影院逐步復市 觀眾從“警惕”到“期待” 專家：防疫手段透明化可激勵觀眾重返影院

　　來源：國際金融報

　　7月20日，影院行業終于迎來重啟之日。

　　說“終于”不僅是因為觀眾們半年來的等待，也因為影院的重啟歷經波折。

　　早在3月26日舉行的上海市新冠肺炎疫情防控工作領導小組新聞發布會上，上海就宣布影院從3月28日起對外營業，同時，公布了205家復市影院清單。

　　然而，3月27日，國家電影局發布緊急通知：所有影院暫不復業，已復業的立即暫停營業。具體復業時間等國家電影局通知。

　　盡管轉折來得突然，但在當時大多數上海市民眼里，去影院依然是個冒險行為。雖說上海本土病例稍穩，但境外輸入病例仍處于上升期。

　　3月26日“上海發布”微信公號發布影院復市消息后的留言

　　近4個月后，電影院終得真正復市。此時的民眾已習慣“防疫常態化”的生活，對重返影院熱情而淡定。說“害怕”的少了，表達“期待”的多了。

　　防疫手段透明化可提高觀影意愿

　　7月20日當天，開門迎客的影院上映影片均為舊片，但在影院采取“間隔就座”方式之下，其上座率仍處于高位。

　　記者在五角場商圈發現，選擇在7月20日復市的萬達影城、百聯影城、蘇寧影城當晚電影票幾近售空。

　　但售票盛況目前也只維持了一天。據記者觀察，7月21日晚間影院的上座率較復市首日已有所下滑。

　　至于為何只放映舊片，中影國際影城的工作人員直截了當地向《國際金融報》解釋，“不賺錢呀！”

　　“出品方預計票房上億的片子，我們現在告訴他們大概只能有兩千萬票房，人家當然不想現在上。”工作人員說。

　　復旦大學管理學院產業經濟學專家陸卓然向《國際金融報》記者表示，電影院線作為承載著7萬家電影院和600億年收入的文創核心行業，因為疫情關系，重啟勢必格外艱難。其中最大的考驗無疑是如何讓人們重新走入電影院。

　　陸卓然表示，從經濟學的角度看，一個理性的消費者在決定是否去電影院時面臨著一個權衡，如果看電影的預期收益高于為其付出的成本，觀眾將走進電影院。

　　疫情前，看電影的預期收益主要來自觀影過程帶來的視聽享受和精神愉悅；而疫情后，這個預期收益會很大程度上受到外部性的負面影響。

　　陸卓然解釋說，“‘外部性’是一個經濟學名詞。對于是否去電影院這個決策，在疫情影響尚未終結之際，消費者主要的擔憂是在電影院這個相對封閉的環境中待上兩個小時存在被感染的風險——這是典型的‘負外部性’。”

　　如果消費者預期電影院的人數越多，上述負外部性對于消費者決策造成的負面影響就會更加顯著。最終結果就是院線客流過低，造成影院經營困難。

　　那么，如何化解負外部性對于消費者的影響？

　　對此，復旦大學管理學院信息管理與信息系統專家竇一凡表示，對于電影院而言，需要將各種疫情防控的手段——座位間隔設計、嚴格體溫檢測、新裝通風設備、室內人流控制等，盡可能通過各種渠道和手段使其透明化（當然是在嚴格執行這些防疫手段的前提下）。

　　這些做法所傳遞的信號可以使得消費者確信，“應該不會有太多人擁擠在一起看電影”，“到影院觀影安全有保障”，從而改善他們的預期，提高消費意愿。

　　記者走訪多家影院，發現各家影院均采取了線上售票全面取代線下售票、影廳內禁止飲食、出示健康碼并量體溫方可觀影等一系列防疫措施。

　　而市民們經過數月的防疫“戰斗”，對這些措施已經十分熟悉，也十分配合。

　　降價或成雙刃劍

　　記者發現，近日復市影院在定價方面均采取了優惠政策，折扣多為以往正常票價的五折。

　　影院重啟初期，票價基本為正常情況的五折左右

　　然而，竇一凡認為，疫情恢復期制定電影票價是一個復雜的問題，按照以往的定價邏輯，淡季應當通過降價來吸引消費者。

　　但在疫情的特定背景下，消費者對影院擁擠程度更加敏感，降價可能成為一把雙刃劍：價格下降或者折扣可能使得消費者認為觀影人數將大大增加，反而降低了消費者進影院觀影的意愿。

　　“因此院線在價格調整上需要格外謹慎，要充分理解價格的信號作用。”竇一凡表示。

　　同時，在疫情恢復期，熱門電影的觀眾更有可能會受到影響，因為消費者直觀的預期是看熱門電影的觀眾更多，在防疫方面風險更大。

　　如果這一想法在觀眾中普遍存在，竇一凡建議，院線在排片時可改變原有邏輯，一種可能的做法是適當增加小眾電影的數量，因為小眾電影的觀眾對于觀影擁擠的擔憂要更少。而對于熱門電影而言，一種可能的做法是更加密集地排片，從而使得擔憂疫情的觀眾能方便快速地選擇其他人數更少的場次。

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責任編輯：薛永瑋