4月的成都，糖酒會歸來。
三年疫情陰霾終于散去，這場專屬于食品飲料行業的盛會也終于迎來久違的火熱。參展商變多了，游客變多了，本屆糖酒會首次實現成都市兩個主要展覽場館面積滿用，展覽總面積32萬平方米，再度刷新全國糖酒會展覽規模紀錄。尤其是作為糖酒會重頭戲的白酒行業，成為市場關注的焦點。
但熱鬧之外，行業需要冷靜思考。“人多，但簽單少，大家都很謹慎。”有參展商如此表達自己的感受。
這也是《每日經濟新聞》記者連日來在糖酒會現場采訪的一個發現：相比展會現場的熱鬧氣氛，酒企和經銷商們更關心如何將這種氛圍轉化為實實在在的銷售。畢竟，新的行業調整周期之中，庫存壓力之下，擁抱變化和新的時代浪潮是酒企新的發展課題。
糖酒會回來了
4月11日，成都，氣溫已飆升至30℃，距離第108屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）正式開幕還有一天，場內場外，“春糖熱度”已開始顯現。
圖片來源：每經記者 張建 攝3天輾轉4地，4月9日中午，在一家葡萄酒企業擔任市場總監的Alejandro Garrido從智利抵達成都。這是時隔4年后，他第二次參加糖酒會。
“去年，參加糖酒會的同伴反饋說情況不太好，但今年前景很不錯，非常熱鬧。”兩天時間，他在展會上加了70多個人的微信。
Garrido的日程排得非常滿，白天參展，晚上與潛在客戶吃飯。他預計，今年在中國的銷量會很不錯。
支撐Garrido作出這個預判的，是人。今年的春季糖酒會，人明顯變多了。對比2019年，Garrido的感受是，會場人數要多上兩三倍。
“食品行業風向標”、“酒類行業晴雨表”是糖酒會的代名詞，“感覺行業里所有人都在成都”絕不是信口開河。成都地鐵指揮調度中心數據顯示，4月7日，成都地鐵單日客流今年首次突破700萬人次，接連幾天，單日客流超過500萬人次。
4月7日，2023年成都春糖酒店展也如期開幕，并持續5天至4月11日結束。
在展會現場，感受更為直觀。成都會展中心地鐵口，因為人流量過大，趕來增援的工作人員忙得不可開交；展覽區，面對久違的人潮，展商無疑是最興奮的群體。整個展區內，挎著大包小包的與會者摩肩接踵，將寬敞的展區都擠得有些擁堵。
會展中心的墻上、地面上、電梯里，貼著各類宣傳冊和名片。作為糖酒會的特色之一，很多展商工作人員會拿著白酒直接滿上一杯，請人品嘗，豪氣的甚至直接送上一瓶。
圖片來源：每經記者 曾劍 攝連續參加糖酒會的業內人更能感受到強烈的對比。“和前幾年相比，今年人多很多，糖酒會回來了。”“今年人多，可能過去幾年都憋壞了。”
數據上則有更嚴謹的佐證。根據同程旅行數據，4月6日至10日，飛往成都的機票預訂量環比上一周上漲25.04%，較上月同期上漲756.56%。去哪兒數據顯示，成都當地酒店預訂量環比上月同期增長六成。
根據攜程數據，截至目前，目的地為成都的機票訂單量同比2022年春季糖酒會（2022年11月10日-11月12日）開幕前夕增長80%，成都酒店訂單量同比增長76%，成都景區門票訂單量同比增長193%。較2019年春季糖酒會（2019年3月2日-3月23日）開幕前夕機票訂單量增長52%，成都酒店訂單量增長42%。
糖酒會，終于“回來”了。
酒商更謹慎了
“每年糖酒會，大家都過來選品，4月選完品就開始做市場。跟去年、前年比，熱鬧程度高很多，疫情期間消費（需求）被抑制了，酒的終端銷量下降，渠道銷量也跟著下降。防控政策優化后，消費快速恢復，餐飲、宴席、商超都動了起來，消費就會被拉起來。這次糖酒會，人很多，意向性客戶也多。”因為人多，談及參會感受時，經銷商劉啟（化名）顯得有些激動。
但問及結果時，酒商們卻普遍感覺“不及預期”。參展三四天，他們實際簽單并不多。
熱鬧之下，酒廠與經銷商各有各的憂愁。多位參展人士提到，這次糖酒會有個顯著“特點”：人多，但簽單少，大家都很謹慎。
經銷商上海博銳酒業有限公司的老板王為在4月6日便早早來到成都，他說，此行主要是與許久未見的老友們聊聊。
“你趕緊給我發（貨）”，兩三年前，王為經常被客戶催著要貨。現在他感嘆，已經很久沒有聽到這句話。“很多店以前拿貨都是10件、20件，現在就是1件、2件。”王為的經銷商朋友也提到，就算沒有庫存，下游批發商也不急于向他們“拿貨”。
展會現場 圖片來源：每經記者 張建 攝王為知道，一方面是批發商手里資金短缺，另一方面，也擔心賣不動。展會上，這種現象表現得更加集中。
一位金醬酒業的參展人員表示，每年大大小小的糖酒會他都參加。“今年人多，但來參會的經銷商并不愿意大量囤貨，更多是觀察，尋找意向產品，只有資金充足的經銷商可能會囤一部分。”
另一位醬酒廠商的參展人員也明顯感覺到“看貨的人多，購買的欲望并不是很強”。一位大型經銷商則對記者直言：“今年展會人挺多，目測展商占一半，看著玩的占一半。”
漢臺酒廠的參展人員看得更透徹：參會企業多，競爭激烈，但市場處于復蘇初期階段，客戶消費能力回升還需要時間。“來參會主要是抓數據，有了數據回去慢慢整理，并沒有很看重現場簽單。”在他看來，互聯網時代，很多人過來加個微信，回去再慢慢對比。
首要任務仍是消化庫存
對于簽單變慢，酒商們都知道原因。
過去幾年，白酒行業經歷了高速發展，超高的利潤吸引了大批資本進入，無數資本“老手”涌向川黔等地“掘金”。
王為亦是其中之一。“那個時候是彎腰撿錢。”對于當時醬酒的火爆，王為用了“發狂”二字，“有段時間基本上是賣一瓶賺一瓶的狀態，是非常愉快的一段時間。”
“2020年以后就不行了，上半年疫情，業務基本上停擺，下半年開始恢復，但當時醬酒廠開始‘發瘋’，不斷漲價。尤其在2021年，有的酒廠一年漲三次。不過，廠家急速提價的時候，實際上經銷商是跟不上的，這也造成整個行業的不健康發展。”王為回憶說。
價格虛高導致經銷商庫存“堰塞湖”的問題，也在這里埋下伏筆。
2021年下半年開始，隨著宴席、朋友聚會等消費場景的逐漸缺失，白酒行業庫存開始逐漸累積。到了2022年上半年，渠道庫存問題集中爆發，部分酒企業績增速出現明顯放緩，白酒行業由此進入調整期。
銷售價格的變動，則是市場供需關系最為直觀的體現。“很多人在高峰期進入后就被套牢了。”王為說，比如他身邊有個朋友，2022年投了2000萬元到一醬酒品牌，隨后就遇到疫情波動，整個行業價盤不穩，“這個時候高位進入直接被套牢。這款酒的酒廠經銷價就728（元/瓶），在春節前市場價也僅500出頭，相當于三分之一（的成本）都沒了。”
王為所說的市場價實際上是批發價，批發價越低，則代表供大于求，庫存量走高，經銷商開始低價出貨。
而在本屆糖酒會期間，記者聽到最多的一句話就是：“除了茅臺，現在什么酒（批發價）都是倒掛。”
展會現場 圖片來源：每經記者 張建 攝記者從盛初咨詢了解到，其掌握的4月7日白酒產品批發行情價顯示，僅飛天茅臺市場批發價高于1499元/瓶。某官方指導價900元/瓶的產品，市場批價僅500元/瓶左右；另一指導價約700元/瓶的白酒產品，市場批價僅300元左右。
記者在相關渠道平臺查詢到的數據顯示，上述兩款白酒產品同日市場批價分別約為490元與280元。
盛初集團董事長王朝成表示，2022年，幾乎所有名酒尤其是醬酒處于批發價格倒掛或者接近倒掛邊緣。
去庫存、穩價格仍是2023年的當務之急。
“酒類基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一定的周期。2023年年初，白酒消費水平反彈上揚的態勢明顯，后期是否具備持續消費動力值得期待，也值得深思。疫情三年，白酒渠道擴容快速。新渠道消化能力不強，渠道競爭驟然升溫。”中國酒業協會理事長宋書玉亦在近期表示，“消化庫存是白酒業2023年首要任務。”
4月11日，四川郎酒股份有限公司董事總經理付饒在每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業資本論壇上表示，三年疫情過后，在本屆糖酒會上看到了一些被壓抑已久的經濟活力和動力，也看到了人氣的回歸。但他認為，不僅應該看到表面的熱鬧，更應該看到其中的調整。他進一步提出，可以確定的是，又一輪酒業調整大周期已經來臨，任何個體都無法獨善其身。
四川郎酒股份有限公司董事總經理付饒 圖片來源：每經記者 張建 攝付饒直言，白酒市場將迎來結構性調整，尤其是高端白酒產品將迎來調整。他認為，未來一段時期內，中低端產品可能會有增長，但是高端產品包括醬香白酒的調整是毫無疑問的。
付饒預言，“行業目前呈現的復蘇可能跟過于樂觀的預期會有落差”。
就目前來看，資本市場或已經有所反應。4月10日，白酒股股價出現快速下跌，部分酒企股價盤中跌幅近8%。4月12日，糖酒會首日，貴州茅臺（SH600519，股價1694.1元，市值21281.2億元）開盤后股價便一路下行，盤中最多跌近3%，股價跌破1700元，創下年內新低。同時，白酒板塊再現齊跌行情，白酒股整體下挫，板塊指數一度重挫逾2%，舍得酒業、老白干酒等跌幅居前。
這發生在有“行業風向標”之稱的糖酒會開幕首日尤為引人關注。
在各個價格帶搏殺
關于庫存，另一直觀體現便是行業整體銷量下滑。國家統計局數據顯示，2016年，白酒銷量為1305.71萬千升；2018年下降至854.65萬千升；2019年下降至755.53萬千升；2021年下滑至700萬千升左右。
終端需求減少，庫存逐漸增高，使得經銷商們在選擇產品時更加謹慎。
對于經銷商和消費者“買還是不買”以及“買什么”的問題，在劉啟看來，市場已經有了選擇。
“現在經銷商和消費者都比較理性，傾向于選擇品牌酒，品牌化的東西比較暢銷一點，有品牌背書質量更能保證。像茅臺、五糧液這種高端酒品的銷量不會減少太多，因為它是稀缺資源。”劉啟表示。
滄海橫流，逆水行舟。行業調整之中，酒企必須緊跟市場趨勢。
過去幾年，白酒行業“量減價增”趨勢明顯，高端化結構調整成為酒企變革的主旋律。不過，記者在此次糖酒會上也觀察到，如今，酒企在價格帶上的布局開始出現了分化。
在本屆糖酒會期間，舍得發布新品“藏品舍得?10年”，定價1499元/瓶，定位高端。舍得酒業副總裁魏煒表示，計劃在三年內將其打造為規模超10億的單品，在8-10年時間內要形成僅次于品味舍得的第二大單品。
洋河股份董事長張聯東提到，白酒行業已經進入深度競爭的階段。“包括茅臺現在渠道也在下沉，白酒行業競爭會越來越激烈。”他坦言，目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發展。
與此同時，中低端亦是酒企布局的重點。洋河股份百元價格帶新品洋河大曲（經典版）也將在本屆全國糖酒會期間上市，金種子酒業則布局光瓶酒，其戰略新品“頭號種子”終端定價68元/瓶。
實際上，多家高端名酒企都在布局價格帶下沉，拓寬價格帶邊界。茅臺集團推出百元價格帶產品“臺源”；五糧液宣布對旗下系列酒產品“尖莊”進行全新升級，同時將系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，將其擺在了更高的戰略位置；瀘州老窖推出百元光瓶酒產品“黑蓋”；郎酒股份則宣布，順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費價格帶產品的兼香型產品，未來2-3年銷售額將達到100億元……
圖片來源：每經記者 張建 攝從盛初咨詢掌握的具體價格帶各產品終端進貨量同比數據來看，春節后一個月相較春節前一個月，2000元以上相關產品下降19%，節后上漲12%；800元~2000元相關產品下降15%，節后下降7%；500元~800元高線次高端相關產品節前下降41%，節后下降20%；300元~600元次高端產品節前下降23%，節后上漲9%；100~300元中高端產品節前下降4%，節后上漲12%；100元以下產品節前增長7%，節后增長69%。
可以看到，中低端產品在節后需求回升最快。因此，此前以高端名酒為主打的品牌開始進行價格帶下沉，而在次高端價格帶強勢的品牌也開始向價格帶兩頭延伸。
深圳林園投資有限公司董事長林園告訴記者：“我們看到實際上白酒頭部企業是持續增長的，未來頭部會更加集中。其次從產能來看，頭部企業的產能并沒有明顯的過剩，頭部企業是常青樹。”
盛初咨詢總經理楊大玉則表示，目前行業價格帶分布非常重要的一個變化是呈現出啞鈴型，“兩頭大的產業結構非常清晰”。
林園在接受《每日經濟新聞》記者專訪時認為，當前酒類消費確實存在“斷檔”的現象。“所以酒企（價格帶下沉、上行）是根據數據來的，我相信這么做是對的。”
林園東方證券酒飲料資深分析師蔡琪在第八屆中國酒業資本論壇圓桌對話中表示，目前已經能夠看到一些名酒下沉的先行動作。這兩年，一些區域酒龍頭、次高端品牌都在推動全國化和渠道下沉。
他表示，自去年底以來，隨著消費復蘇，也給了酒企更多渠道下沉的空間。今年以來，大眾宴請消費需求也得到了很好的恢復。展望未來，酒企在渠道下沉方面有很多事情可以做。
事實也是如此，面對行業調整帶來的新變化，酒企并未選擇按兵不動，行業需要榜樣的力量。
當問及對白酒行業未來的看法時，王為笑著說了三遍：“充滿期待。”
歷史總是在輪回，每一次的調整并不是終點，就像持續舉辦了108屆的糖酒會。
每日經濟新聞
責任編輯：梁斌 SF055
VIP課程推薦
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關注（sinafinance）
