專題：貴州茅臺打出“穩(wěn)價(jià)組合拳”

　　在當(dāng)下白酒行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代，茅臺這艘巨艦如何才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展？張德芹認(rèn)為需要堅(jiān)守維護(hù)茅臺的核心競爭力，需要人才與創(chuàng)新。在2023年度股東大會現(xiàn)場，張德芹從品質(zhì)、品牌、工藝、環(huán)境、文化這五大優(yōu)勢維度，精準(zhǔn)剖析了生在大山、注定就有山一樣的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任的茅臺核心競爭力。

　　在文化方面，張德芹強(qiáng)調(diào)要用一顆仁愛之心去釀酒，讓承載著民族文明和民族禮儀的茅臺走向世界。茅臺文化是茅臺酒的靈魂與內(nèi)核，正是依靠這種由內(nèi)而外形成的強(qiáng)大聚合力，才不斷拓寬品牌護(hù)城河和輻射力，并產(chǎn)生不可估量的消費(fèi)者心智影響力。

　　《酒業(yè)內(nèi)參》梳理發(fā)現(xiàn)，茅臺文化內(nèi)涵始終與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，并鍛造出直擊人心、觸動靈魂的無形之茅。近期茅臺出現(xiàn)的酒價(jià)和股價(jià)波動，僅僅是短期的非理性、暫時(shí)性擾動，在“文化“之茅的護(hù)衛(wèi)下向上趨勢不改。伴隨茅臺1935暫停投放等控量穩(wěn)價(jià)的調(diào)控政策出臺，加之傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商調(diào)整出貨策略，多地茅臺酒報(bào)價(jià)有明顯回升。7月9日，原箱的24年飛天茅臺的批發(fā)參考價(jià)升至2560元/瓶，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價(jià)漲至2330元，相比上月報(bào)價(jià)低點(diǎn)漲幅已超12%。

　　1、赤水河滔滔不絕，茅臺文化歷久彌新

　　在2024年4月29日茅臺集團(tuán)黨委理論學(xué)習(xí)中心組舉行集中學(xué)習(xí)時(shí)，張德芹便提出，要圍繞茅臺“酒文化的極致”，多角度、全方位解析和豐富茅臺文化內(nèi)涵，由內(nèi)而外形成更加強(qiáng)大的文化聚合力、品牌擴(kuò)張力和核心競爭力。

　　事實(shí)上，茅臺豐富的文化內(nèi)涵源遠(yuǎn)流長，其長期恪守并傳承的釀造工藝淋漓盡致的展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中天人合一、和諧共生的特質(zhì)。茅臺傳統(tǒng)釀造工藝可以總結(jié)為端午踩曲，重陽投料，一年一個生產(chǎn)周期，其間9次蒸煮，8次發(fā)酵，7次取酒。其間蘊(yùn)含著順天敬人的文化內(nèi)涵，生產(chǎn)釀造的過程順應(yīng)自然交替節(jié)律，“重陽下沙、端午踩曲”的工藝安排便是印證。

　　茅臺人也感恩于天地靈氣的鐘愛，從端午制曲的“祭麥儀式”，再到重陽下沙的“祭水大典”，致敬天地已經(jīng)成為茅臺每年活動中極為重要的板塊，而且已演化成為白酒行業(yè)引人矚目的IP現(xiàn)象，這種與自然時(shí)節(jié)深度耦合的茅臺酒釀造工藝，在2006年被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

　　自2017年起，茅臺就在這塊獨(dú)一無二、孕育“茅酒之源”的山河間，連續(xù)舉辦“端午敬麥”活動。可以想象，當(dāng)茅臺遇見端午，一場驚艷時(shí)空的茅臺文化與傳統(tǒng)文化交織融合之旅便開啟，深入骨髓，渾然一體。“端午敬麥”活動，是茅臺對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性傳承的重要體現(xiàn)。既傳播弘揚(yáng)了博大精深的釀酒歷史文化，同時(shí)又將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，因此，一杯茅臺美酒所承載和散發(fā)的不僅僅是味蕾芬芳，更是傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn)。

　　無論是“祭麥儀式”、“祭水大典”，抑或是其他含義深刻的儀式，都是茅臺在通過新的文化表達(dá)方式，不斷積累、放大自身的核心優(yōu)勢，強(qiáng)化文化影響力和品牌競爭力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面彰顯了茅臺對傳統(tǒng)文化的尊重與傳承；另一方面，通過創(chuàng)新的方式將這一文化精髓展現(xiàn)給世人，成功打造出一張具有茅臺特色、行業(yè)特色、中國特色的酒文化名片。

　　歷史洪流滾滾向前，赤水河奔騰不息，茅臺也不斷在繼往開來、革故鼎新的基礎(chǔ)上迸發(fā)文化活力。在2024年4月27日調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量時(shí)，張德芹提出，要創(chuàng)新方式方法，將茅臺生產(chǎn)工藝和歷史文化更好融入品鑒推廣，推動茅臺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。

　　白酒行業(yè)“渠道為王“的年代逐漸遠(yuǎn)去，步入”用戶為王“的時(shí)代，品牌在推出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，如何能為消費(fèi)者提供更美好的體驗(yàn)感和幸福感？如何增強(qiáng)產(chǎn)品本身的價(jià)值屬性和消費(fèi)黏性？此時(shí)此刻，聚焦文化成為破題的關(guān)鍵，打造“文化展示店、品牌形象店、品飲體驗(yàn)店、客戶服務(wù)店”四店一體的茅臺文化館，便是茅臺與消費(fèi)者的一場雙向奔赴，也暗合了張德芹提出的將茅臺生產(chǎn)工藝和歷史文化更好融入品鑒推廣。

　　在數(shù)字潮流時(shí)代，茅臺的弄潮身影亦隨處可見。比如文化體驗(yàn)館入駐i茅臺APP后，多維度集成式呈現(xiàn)茅臺文化的茅臺文化體驗(yàn)館，成為了不少“茅粉”及消費(fèi)者的茅臺文化“打卡地”，憑借更美妙的文化體驗(yàn)感、更豐富的品鑒體驗(yàn)方式、更直擊靈魂的產(chǎn)品內(nèi)涵顯露，俘獲了更多消費(fèi)者的芳心。

　　文化是一把直擊人心、觸動靈魂的無形之茅，一方面，茅臺不斷豐富茅臺文化的內(nèi)涵，拓展文化邊界，增強(qiáng)文化的影響力和滲透力；另一方面，茅臺以強(qiáng)大的文化賦能品牌與營銷，產(chǎn)品的號召力和溢價(jià)力遠(yuǎn)非一般企業(yè)可比。正如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《茅臺傳》中的剖析，從國民消費(fèi)力和審美迭代的角度看，具有強(qiáng)大文化符號的中國商品將獲得認(rèn)知溢價(jià)，這是毋庸置疑的規(guī)律。

　　2、茅臺文化深挖空間巨大，兩大典例證實(shí)寶藏之富

　　茅臺領(lǐng)導(dǎo)層對茅臺文化建設(shè)極為重視，在2024年5月6日茅臺集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會議上，張德芹提出：要進(jìn)一步深挖茅臺文化和茅臺精神內(nèi)涵，打造兼具茅臺特色和系統(tǒng)性的文化體系及品牌矩陣，為茅臺高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能要樹牢創(chuàng)新意識，結(jié)合茅臺品牌調(diào)性，加強(qiáng)科技創(chuàng)新力，提升品牌影響力，滿足消費(fèi)者日益變化的需求。

　　無獨(dú)有偶，2024年7月5日，貴州茅臺醬香酒營銷公司2024年半年?duì)I銷工作會在遵義召開，全面總結(jié)上半年茅臺醬香系列酒市場營銷工作，張德芹在十個“基礎(chǔ)”中強(qiáng)調(diào)要做好品牌、文化的表達(dá)和推廣，不斷賦能提升醬香系列酒的美譽(yù)度。

　　從文化體系和品牌矩陣的互動融合來看，生肖酒和二十四節(jié)氣酒無疑是不勝枚舉的成功案例中的價(jià)值典范。2014年茅臺推出限量版生肖系列酒，堪稱集茅臺文化、生肖文化、五行文化、書畫藝術(shù)于一體，凝結(jié)了茅臺的時(shí)間美學(xué)。

　　作為茅臺文化產(chǎn)品體系中的重要一環(huán)，貴州茅臺酒（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品全國鑒賞會，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從尋美中國到尋根中國的進(jìn)階，在挖掘、傳播茅臺酒文化的美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值以及精神價(jià)值過程中，茅臺生肖文化內(nèi)涵得到了生動詮釋。

　　細(xì)數(shù)2024年以來的“龍茅”蹤跡，從“文明搖籃“杭州良渚到”華夏古都“河南洛陽，再到山東濟(jì)南，在勾勒華夏文明的脈絡(luò)的同時(shí)，也為其注入了強(qiáng)大的文化勢能與市場動能。每一場貴州茅臺（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品全國鑒賞會都融合了品鑒+藝術(shù)+文化的形式，一系列鑒賞會不僅是一次美酒的品鑒之旅，更是一次文化的深度體驗(yàn)，拉近了與消費(fèi)者的距離，在溯源華夏文明的過程中，與各地文化碰撞交融，不斷推陳出新，傳達(dá)生肖魅力。

　　正因如此，貴州茅臺生肖系列酒博得廣泛的業(yè)界聲譽(yù)和消費(fèi)者美譽(yù)，品牌與消費(fèi)者綁定關(guān)系更加緊密，獨(dú)特的品牌記憶、認(rèn)知鞏固了高端定位和情感認(rèn)知。盡管推出之初不被市場看好，然而隨著時(shí)間推移，品牌價(jià)值聲量放大，生肖酒收藏屬性與日俱增，二手交易市場價(jià)格也水漲船高。

　　此前茅臺推出的與傳統(tǒng)文化節(jié)日相對應(yīng)的二十四節(jié)氣酒，同樣大獲成功。這是茅臺首款‘?dāng)?shù)實(shí)融合’的文化產(chǎn)品，全部系列分為春、夏、秋、冬4部分，蘊(yùn)含獨(dú)特而又豐富的茅臺美學(xué)，具有極強(qiáng)的文化屬性、收藏屬性和藝術(shù)價(jià)值。可以預(yù)見，坐擁如此深厚的文化資源，不甘循規(guī)的茅臺將為消費(fèi)者帶來更加精彩紛呈的文化盛宴。

　　3、品牌亮劍權(quán)威榜單 ，文化出海方興未艾

　　茅臺的品質(zhì)堅(jiān)守和文化塑造，不但助其在市場拓展上勢如破竹，更是贏得了國際上的褒獎?wù)J可。2024年6月5日，在土耳其伊斯坦布爾2023年度EFQM全球獎（原歐洲質(zhì)量獎）頒獎典禮上，全球目光聚焦到享譽(yù)海內(nèi)外的茅臺身上。

　　作為中國白酒行業(yè)的頂流，以及全球市值最高的酒企，茅臺不僅榮獲象征企業(yè)管理界最高榮譽(yù)的“諾貝爾獎”——EFQM全球獎（七鉆），還一舉摘得“鼓舞人心的文化”杰出成就獎，成為采用新評審標(biāo)準(zhǔn)后首獲此等殊榮的中國企業(yè)。

　　“一杯酒”的故事如何打動評審組？貴州天眼新聞近日披露了茅臺與EFQM全球獎所結(jié)下的不解之緣，以及創(chuàng)獎背后不為人知的故事。原來，由于語言的差異，一字之差便可能使國外評審陷入困惑的漩渦，幸運(yùn)的是，一個特殊的、飽含中國工藝文化特色的英語單詞就此誕生。

　　茅臺無法繞不開的一個詞就是“工法”， 工法是一個縮影，體現(xiàn)的是茅臺從“釀造高品質(zhì)生活”使命出發(fā)，堅(jiān)持對標(biāo)世界一流的企業(yè)愿景，通過“質(zhì)量立企”戰(zhàn)略推動高質(zhì)量發(fā)展——高品質(zhì)已成為茅臺的信念信仰與價(jià)值追求，成為刻入茅臺人內(nèi)心的基因。

　　茅臺創(chuàng)獎團(tuán)隊(duì)苦惱于沒有找到一個合適的單詞可以用來準(zhǔn)確表述。“在英文的翻譯當(dāng)中，最為接近‘工法’一詞的是‘craft’，意為工藝、手藝。但是工法和工藝是不同的概念，‘工藝’是一個流程性的東西，而‘工法’是一種體系。

　　茅臺的工法，深深扎根于中國傳統(tǒng)文化的土壤之中，它融合了匠人匠心、天人合一與生態(tài)平衡的精髓，形成了獨(dú)特而深邃的釀酒之道，整個體系都是對匠心、自然、文化的深刻理解和踐行。創(chuàng)獎團(tuán)隊(duì)思索再三，為了讓評審們真正地了解茅臺工法，作出了一個冒險(xiǎn)的決定，在管理報(bào)告里面寫下了“工法”的拼音“gongfa”。同時(shí)附上大量的材料和例子解釋說明。

　　如果語言的描繪還不夠直觀鮮明，那現(xiàn)場考察、眼見為實(shí)無疑最能令人折服。今年1月，茅臺邀請國外評審來到赤水河谷參觀。“茅臺所展現(xiàn)出來的文化底蘊(yùn)令人印象深刻，這是茅臺在成為現(xiàn)代國際化企業(yè)的同時(shí)，仍然能忠于傳統(tǒng)的關(guān)鍵。”歐洲質(zhì)量管理基金會CEO拉塞爾·朗繆爾（Russell Longmuir）參觀時(shí)大發(fā)感概，可見其已被茅臺的文化和長期愿景深深打動。

　　最終，“gongfa”作為一個非常重要的優(yōu)勢為創(chuàng)獎立下功勞，評審反饋意見是茅臺正在精心管理其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——傳統(tǒng)技術(shù)“工法”，這是一套釀酒方法，表達(dá)了白酒釀造背后的科學(xué)，是茅臺經(jīng)營的主要資產(chǎn)。

　　的確，傳統(tǒng)釀造技術(shù)以及附著于其上的文化屬性是茅臺無比珍視的核心資產(chǎn)，正如吳曉波在《茅臺傳》中提到，茅臺酒的標(biāo)本價(jià)值，并不完全在于它的獨(dú)一無二，更在于它的普適性。它是中國傳統(tǒng)手工業(yè)向現(xiàn)代制造企業(yè)演進(jìn)過程中的一個樣本，是中國文化元素在消費(fèi)品市場上的一次價(jià)值體現(xiàn)，也是企業(yè)通過文化營銷和價(jià)格錨定形成競爭優(yōu)勢的一個經(jīng)典案例。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：李顯杰