文 ｜ 新浪財經 閆妍

　　近日，優衣庫創始人柳井正對于新疆棉的一番言論，讓優衣庫陷入了巨大的輿論旋渦之中。

　　不過，即使沒有新疆棉事件，優衣庫在中國市場早已面臨著巨大不確定性。今年10月，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年報告，集團總營收、總利潤增勢良好。但在總營收中占比22.1%、位于全球第二大市場的大中華地區，該季度營收增速放緩明顯，整體表現并不理想。

　　與此同時，在激烈的市場競爭中，“平替”之風已經吹向優衣庫，并對其品牌和銷量構成了實質性的沖擊。在社交平臺上，有關“優衣庫平替店鋪”的帖子應接不暇，從平替店鋪到代工廠，399的羽絨服100元左右就能拿下，曾以價格親民著稱的優衣庫，在中國市場正逐漸喪失性價比的優勢。

　　迅銷集團曾透露，優衣庫業績下滑的走勢在新財年也未停止。正如優衣庫大中華區首席執行官潘寧對該公司未來走向的判斷，“優衣庫大中華區的經營即將來到轉折點。”

　　優衣庫在中國賣不動了

　　歷經數年高增長的優衣庫，在中國市場開始陷入增速大幅放緩的境況。

　　事實上，優衣庫20%以上的收入都來自中國市場。在2023財年的財報中看出，優衣庫在大中華區的業績創下了歷史新高，站穩了除日本當地以外的第二大消費市場。但在最近一年時間里，它在中國市場卻開始掉隊。

　　此前，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年（2023年9月1日至2024年8月31日）業績顯示，公司全年營收為3.1038萬億日元（折合人民幣1471億元），同比增長12.2%；營業利潤為5009億日元（折合人民幣237億元），同比增長31.4%。

　　海外優衣庫方面，韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均錄得超20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業利潤增幅分別為65%和70%。

　　但作為第二大市場的大中華區表現卻不太理想——報告期內優衣庫在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元（約合人民幣321億元），營業利潤微增0.5%至1048億日元（約合人民幣50億元），較上年的雙位數增速明顯放緩。其中，內地和香港市場都錄得營收增長但營業利潤下滑。

　　優衣庫在中國市場業績下滑、增長疲軟，這一信號其實早已顯現。

　　2024財年前三財季，迅銷集團總營收、總利潤增勢良好，均實現雙位數的大幅增長。但在總營收中占比22.1%的大中華地區，在第三財季，就出現了營收下降，利潤大幅下降，同店銷售額萎縮等現象。

　　2024財年第二季度，優衣庫在中國的閉店數超過新開門店數量，首次出現凈閉店情況，甚至坊間傳出“閉店潮”。據悉，從2024財年開始的3年內，優衣庫計劃每年大約關閉、翻新50家實體門店，一方面關閉銷售額低的店鋪，在更好的地方開設大型旗艦店；另一方面，通過優化布局提升單店效益，讓翻新后的門店銷售額提升至少1.5倍。

　　“中國市場上半年度銷情雖佳，下半年度則面對挑戰。”迅銷集團給出的業績下滑理由是，由于氣候表現不佳，消費者的消費意愿下降，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異。并對外透露，目前優衣庫正進行事業結構改革，包括強化店鋪拆舊建新、品牌建設，以及各個店鋪經營等。

　　更重要的是，業績下滑的走勢在新財年也未停止。迅銷集團在財報會上稱，2024年9月，中國內地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉，近期大部分同店銷售額高于去年同期。

　　實際上，目前中國依然是優衣庫最關鍵的市場之一。優衣庫管理層仍然看好中國市場，其表示盡管近期大中華地區增速有所放緩，但這只是企業成長中的一個節點，該市場仍然有著巨大潛力，不過分受到短期業績波動的影響。

　　該公司預計，2025財年收入將增長9.5%至3.4萬億日元，營業利潤增長5.8%至5300億日元，凈利潤增長3.5%至3850億日元。中國市場收益及經營利潤均將錄得增長。

　　仿款圍剿，平替反殺

　　大中華區業績增長放緩背后，本以平價著稱的優衣庫，卻也遭遇了“平替”。

　　在淘寶、拼多多等電商平臺，都出現了“優衣庫平替”的搜索詞條，諸如“U家”“優品”等系列店鋪層出不窮，目前國產平替店鋪已經做到十余萬粉絲體量，399元的羽絨服百元左右就能拿下，部分店家還贈送“每300減30優惠券”“店鋪新客立減5元”等福利。

　　在拼多多上，一款“搖粒絨同款U衣家外套”售價僅需76元，拼單超過10萬件。但在優衣庫官方旗艦店中，這款外套的銷量僅為7萬+。該拼多多店鋪客服表示，“和優衣庫基本相同，但是通過買家反饋（我們）更有性價比。”

　　“不是優衣庫買不起，而是平替更有性價比。”在小紅書上，有不少消費者分享優衣庫的平替店鋪以及穿搭。不乏白牌、廠牌在這些帖子中借力引流，并成功吸引到了不少消費者，吃到了模仿優衣庫帶來的紅利。

　　某種程度上，這些國產品牌在設計、質量等方面并不遜色于優衣庫等國際品牌，甚至在一些方面更具優勢。

　　來自北京的消費者尹女士告訴新浪財經，“在優衣庫看中了一款299元的羽絨馬甲，拿照片到網上一搜只需要69元。”她幾乎沒有猶豫就下單了69元的，“外觀看起來一模一樣，關鍵是經濟劃算，還有更多顏色可以選擇。”

　　國產平替的加速普及正在日益擠壓優衣庫的生存空間，并成為了其要面臨的市場競爭新常態。

　　優衣庫大中華區首席執行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。

　　除此之外，漲價成為了優衣庫業績下滑的另一個重要原因。

　　各大社交媒體上，打工人們吐槽優衣庫“貴”的聲音正在越來越多。甚至，“月薪兩萬穿不起優衣庫”話題，還曾一度沖上過微博熱搜。

　　今年7月，有媒體在微博上做了一個調查——你為什么不買優衣庫了？其中，近1萬人投了“價格越來越貴”這個選項，“嫌貴”成為大家最大的理由。

　　盡管優衣庫官方從未明確承認過“漲價”，但這兩年來，不少消費者都在吐槽，優衣庫確實偷偷“變貴了”。“優衣庫同款衣服中國賣得比日本還貴”“以前最高價位也就999，現在動輒外套就上千了”“降價活動越來越難蹲到了”……

　　頻繁的價格變更也讓消費者感到困擾。一位消費者在其社交賬號上談到，“想買件外套，去店里看過幾次，感覺價格一會降一點，一會又恢復原價，搞得我都不敢在店里買。”

　　事實上，漲價最直接的原因是原材料成本、用工成本等不斷上漲。早在2022年，優衣庫母公司的首席財務官就曾透露過：“自2021年開始出現的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象，已經動搖了成本結構。”

　　但隨著消費者對價格敏感度增加，更加注重性價比，“變貴”的優衣庫直接導致了消費者購買意愿的下降，也削弱了優衣庫的競爭力，讓品牌的盈利能力受到了嚴重挑戰。在新的轉折點上，優衣庫需要重新審視其產品定價和市場策略，以適應中國市場的變化和消費者的新需求。

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責任編輯：韋子蓉