自從“雙語直播帶貨”火了之后，新東方再次走進人們視線。

　　最近，新東方在線旗下“東方甄選”憑借主播雙語直播和知識型帶貨，引爆“出圈”。在港股市場，新東方在線（HK01797，股價25港元，市值250.18億港元）也實現了一個月之內股價上漲超10倍的奇跡。

　　6月17日晚，董宇輝

　　在東方甄選直播間帶貨，圖源：直播截圖

　　在外資占主導的港股市場，新東方在線的此次“閃電牛”引發了一番激烈的博弈。據Choice數據統計，6月9日~6月17日，也就是這輪公司股價大漲期間，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在內的多家境外大行對新東方在線進行了大幅減持。其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，已近乎實現了清倉式減持；不過，高盛、瑞銀卻在股價大漲過程中選擇了繼續加倉，尤其高盛的加倉幅度較大。

　　多家境外大行逢高減持新東方在線

　　最近，新東方在線旗下“東方甄選”憑借主播雙語直播和知識型帶貨快速“出圈”。日銷售額從6月9日的352萬元，一路飆升至6月15日的6257.3萬元，成為抖音平臺的新晉頂流。

　　根據東吳證券統計，東方甄選主號近日銷售數據大幅增長：

　　6月9日342萬（年化12.5億），觀看人次224萬；

　　6月10日1406萬（年化51億），觀看人次906萬；

　　6月11日1959萬（年化71億），觀看人次1274萬；

　　6月12日1500萬（年化49億），觀看人次1111萬；

　　6月13日2175萬（年化75億），觀看人次1671萬；

　　6月14日3928萬（年化143億），觀看人次3167萬；

　　6月15日5664萬（年化207億），觀看人次4358萬；

　　6月16日6401萬（年化234億），觀看人次6045萬。

　　銷量的飆升也直接傳導至證券市場——新東方在線實現了一個月之內股價上漲超10倍的奇跡。尤其是6月10日~6月16日的5個交易日，新東方在線每天漲幅都超過了兩位數（這5天的漲幅分別為39.4%、40%、23.2%、54.2%、72.7%）。

　　新東方在線作為港股教育板塊龍頭，境外資金持股比例較高。據Choice數據統計，在摩根大通、摩根士丹利、高盛、瑞銀、匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等10家境外大行中，6月9日~6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在新東方在線人氣飆升的同時，卻進行了大幅減持。其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內已近乎實現了清倉式減持。此外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構的減持幅度也都超過了50%。

　　值得注意的是，此次在新東方在線實現“勝利大逃亡”的摩根士丹利，在過去一年左右時間內對新東方在線的持股都維持在7000萬股以上的高位。期間也承受了該只個股去年底到今年5月一輪幅度近70%的大跌。

　　另一方面，高盛、瑞銀、渣打銀行卻在新東方在線最近大漲的過程中，選擇繼續加倉，其中高盛的加倉幅度較大。

　　6月9日，高盛對新東方在線的持股僅1萬多股，事實上在過去一年多的時間內，高盛對新東方在線的持股都處于極低的狀態，在各大行中幾乎沒有存在感。不過此輪大漲期間，高盛卻選擇了追漲——6月10日持股7.17萬股、6月13日持股7.17萬股、6月14日持股14.96萬股、6月15日持股35.3萬股、6月16日持股59.46萬股，到了6月17日對新東方在線的持股飆升至281.8萬股。

　　A股教育板塊跟隨出現反彈

　　這輪新東方在線快速大漲的過程中，與上述多家境外大行選擇高位“收割”相對應的是，“北水”選擇了高位加倉。

　　Choice數據數據顯示，6月13日以來，滬深港通對新東方在線的持股曲線垂直向上，持股數量從6月11日的1.81億股增至6月17日的2.76億股，持股比例從6月11日的18.06%增至6月17日的27.6%。

　　與此同時，在新東方在線這輪大漲后，沉寂許久的A股、港股整個教育板塊的投資熱情也被引爆。

　　據國信證券社服團隊統計，6月16日，A股方面，科德教育、豆神教育、ST開元、學大教育、中公教育、昂立教育、傳智教育、美吉姆、行動教育等A股的幾乎所有主要教育標的全線飆漲；港股方面，天立教育、新東方在線、思考樂教育、光正教育、華夏視聽教育、卓越教育集團、希望教育、中國東方教育等也大漲。從細分賽道來看，包括了所有領域，從K12到高教職教，完成了一次板塊整體的無差別反彈行情。

　　對于此次教育板塊的全面反彈，國信證券社服團隊日前分析認為，核心因素還是前期受政策影響的股價下跌較大，市值較小，適合靈活資金。高教職教受到政策支持，K12教培行業是否有政策微調需要跟蹤。整體來看，新東方在線打開了教育公司轉型新思路，但是否有普適性還不好說。單從中考高考改革和就業導向來講，A股和港股部分公司從中線角度是有行業看點的。

　　不過最近這輪港股、A股教育板塊的快速反彈，卻在美股中概股中顯得有些波瀾不驚。例如本周，中概股中的教育股新東方、好未來、四季教育、尚德機構、達內教育、華富教育、安博教育的漲幅分別為33%、3.62%、13.13%、11%、-2.95%、-10.14%、-38%。其中，新東方作為新東方在線的母公司，近期表現明顯弱于新東方在線。

　　格隆匯美股分析師6月19日通過微信向記者表示，“新東方在線是‘東方甄選’的主體，也是新東方的子公司?，F在市場主要圍繞‘東方甄選’展開炒作，因此子公司漲幅肯定是高于母公司的。”

　　光明日報刊文：

　　直播間起起落落，留下了什么思考？

　　近幾天，無論你平常是否關注直播，可能都被新東方主播董宇輝和他的玉米刷屏了。

　　簡單地賣個玉米，董宇輝能聊到三餐四季紙短情長，抒發道“你無憂無慮的像個孩子”轉身寫下“young and carefree（無憂無慮）”；賣牛排時前一秒“買牛肉，送平底鍋”，下一秒看到彈幕靈感一來寫下“You are my destiny（你是我的命中注定）”……使得網友“一時不知道該記筆記還是該下單”，甚至覺得“食物是贈品，知識是付費的”。

　　這或許已能將董宇輝出圈的原因解釋一二。不同于傳統直播帶貨“賠本賺吆喝”式的商業式誘導消費，董宇輝的直播間似乎刷了一層文化意境。他所勾勒的產品詳情，可以是畫面描述，也可能引發情感共鳴，延伸思考，偶爾還附贈英文單詞、地理歷史小知識。言辭間透出的文化人的浪漫，語言輸出的節奏和感染力，鏡頭前的表現力，幫助他自然又適宜地將內容營銷延展到了產品價值中，網友對其“愛了愛了”也就不奇怪了。

　　據6月18日報道，東方甄選（新東方推出直播帶貨新平臺）持續走紅，熱度仍未觸及天花板。自16日賬號粉絲突破千萬后，17日東方甄選再度漲粉300萬。但不少人好奇，這波“文化直播”“知識帶貨”的新鮮感和熱度能持續多久？

　　董宇輝帶來的這波“自來水流量”讓人不難想到今年4月憑借《本草綱目》毽子操爆火的劉畊宏，他本人在一個半月內漲粉超6000萬，同時掀起了一股健身熱潮。但隨著越來越多人走出家門，居家跳操也逐漸“降溫”。

　　第三方數據顯示，6月初，劉畊宏粉絲增量出現負增長。

　　可見，直播維持的熱度及其存續的時間，除了靠內容生產的創新和優化，與外在變化和市場博弈也關聯甚篤。直播、社交平臺發展迅速，深入大眾的生活，這也使得任何類型的直播無法逃過市場競爭。此消彼長，在公眾視線中的存續，明顯有著商業周期，而周期的長短，仍需要大眾和市場來檢驗審視。

　　就目前來看，直播前景依然可期，但需要的是不斷升級更新。直播除了人們對著屏幕單向的觀看，其優勢和價值也在于可以實時內容分享和實時互動，這也帶動直播本身的展示和廣告效應，事件也能更輕松地進行傳播和引發關注。但這種效應能帶來效果顯著的濾鏡，也容易讓用戶產生視覺疲勞。

　　書店工作人員用手機直播推薦書籍。

　　新華社記者 任超攝

　　在注意力稀缺的移動互聯網時代，公眾的好奇心是暫時的。在流量的不斷迭代中，仍舊需要通過形式轉變、內容創新不斷帶來新鮮感，提高直播本身的質量和“含金量”，才有可能在這種快節奏中突圍成功。當然這必然會給從業者帶來一定壓力，他們如何從變化莫測的需求中抓到不變的賣點，突破視覺疲勞，這個才是考驗。

　　直播間起起落落，粉絲們也會來來去去。但就算“花無百日紅”，人們離開時能帶走幾個英文單詞、幾點健身建議，留下些知識儲備的習慣、健康生活的觀念，這或許也是直播的另一種可能和意義吧。

　　來源：《商學院》雜志綜合自每日經濟新聞、光明日報

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責任編輯：梁斌 SF055