新造車“圈地運動”：狂飆購物中心，爭搶千店目標

　　讓買車，像逛商場買衣服一樣簡單？

　　文 | 喬雪

　　緊挨著三里屯那里花團的入口，這家臨街的店面，全部采用落地窗設計，正在做裝修的尾聲，雖然這里一輛車也沒有，但并不妨礙來來往往的路人駐足眺望。

　　這是造車新勢力小鵬汽車即將開業的北京旗艦店，小鵬的內部人士頗為驕傲地說，“從未有人在這里開店”。

　　的確，三里屯的氣質更符合那些站在時尚潮頭的達人，或者是城市里的新貴，這里也吸引著更偏向生活方式的商家入駐，滿足購買服裝、美妝、美食、奢侈品的需求，但時尚達人們的購物清單里還沒有這一選項——來三里屯買輛電動車。

　　附近街上開的最多的車是寶馬、奧迪、奔馳或者更加昂貴的跑車，為何要在這樣寸土寸金的地段開出這樣一家汽車店，小鵬的工作人員告訴Tech星球，他們選址時發現，三里屯附近的特斯拉越來越多了，因此，這里有著天然的客群土壤。

　　三里屯的這家小鵬旗艦店，它的前身是前途汽車，一家跑車企業。據傳，因為資金鏈斷裂只能將好店面易主。Tech星球還了解到，小鵬汽車從去年10月就已經敲定選址，這家門店要卻等到今年的6月2日才能正式開業，除了裝修、環保政策等，各種因素都在拖延開業時間，而這里，一個月的租金是上百萬起步，每年還約有5%-10%的漲幅，小鵬簽了長期租約。

　　無論北京、上海、深圳或者是其他新一線城市，在最繁華路段的購物商場里，你可能會發現一個有趣的現象：原本商場的一樓多是美妝、珠寶類的專柜，而現在比較顯著的位置，正漸漸被新造車品牌占據了，包括蔚來、小鵬、理想、甚至極氪等新品牌。

　　新造車正在以前所未有的方式改變，不同于傳統車企的線下4S店基本開在郊區或者遠離市中的城市外緣，闖進shopping mall的新造車們讓買車像買衣服一樣，變成日常，奇襲著舊造車世界的商業模式。

　　狂飆突進搶地盤，新造車的圈地運動

　　三里屯的小鵬汽車門店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。它承擔著“門面”二字的更隱形含義，為此，小鵬特意選出最強配置，各個體驗中心選出的最美最靚、也富有經驗的銷售。但想要用銷售額賺回一年上千萬的成本，還很困難。

　　其實，在距離三里屯2公里外的世貿天街， 小鵬原本就開了一家體驗店，但小鵬方面的人士告訴Tech星球，那里的消費太老了，根本不是我們想要的群體。

　　大店的意義，不僅在于排面，還有更長久的品牌心智需要去建立。

　　就像2017年，蔚來汽車的全球首家蔚來中心于北京東方廣場落成。

　　這座建在世紀之交的商場，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長達500米的狹長水平動線構成了宏大的氣派結構：西與王府井地鐵站接軌，東面可達東單地鐵站，東長安街1號這個絕佳的地理位置，是名副其實的北京“城中之城”。

　　憑借在長安街上碩大的LOGO和現代感的裝修風格，蔚來的高端品牌2019年便在人們心里已經立下，盡管那時，蔚來的第一款量產車ES8還沒有正式發布，但人們隱隱的覺得，這是個高端品牌。

　　根據戴德梁行的報告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標準計算，3000平方米年租金將超過1億元，尚不包括運營費用。

　　2020年12月，蔚來全國第202家線下門店于北京西紅門“薈聚”商場開業。至此，蔚來超額完成年初所立下的年內門店達200家的目標。此前一年，這里僅設有蔚來快閃店，此次煥新升級，蔚來擁有了更大空間。

　　小鵬也想在這里開店，位于南四環的西紅門薈聚，雖然不是核心城區，但這里開了北京最大的宜家，因此，就像是一個集結點，能涌來源源不斷的人流。

　　一位不愿具名的小鵬人士告訴Tech星球，本來也想要在這里開店的小鵬，沒有爭奪過理想，該商場招商經理給出的理由是，“小鵬的名字聽起來太low了，沒有理想好聽，不像是高端品牌。”

　　開出更多的門店，是造車新勢力們的共同的心愿。

　　2025年賣160萬臺車的新目標制定后，一向以“摳廠”著稱的理想汽車，也計劃在今年內把線下店擴張到200家，“具體數字是開店團隊自己定，公司給他們的任務是：能開多少，就開多少?！?/p>

　　對于購物中心的爭奪站也在展開，蔚來現有23個蔚來中心和203個蔚來空間，2021年計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來的門店總數將達366家。小鵬計劃在今年將總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110個城市；理想汽車計劃2021年將門店擴張至200家，增至100城，而威馬也布局了“千城千店”計劃。

　　據騰訊深網報道，華為也計劃7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上，以實現余承東在公司內部定下明年銷售30萬臺的目標。

　　“蔚小理”看起來比他們共同的對手特斯拉要更加激進，作為在豪華購物中心賣車的鼻祖特斯拉，目前在中國也才開出百余家店。蔚來創始人李斌有一個更大的野心，“我們有一個基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店。”

　　顛覆傳統4S店，新造車購物中心開店成標配

　　在特斯拉來中國之前，很少的中國車企會想到，要把自己的車擺進購物中心里。

　　商場雖然蘊藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對于利潤率在10%徘徊的傳統車企來說，支付不起。能這樣玩的玩家都是更有錢有閑的豪華車品牌。

　　2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯奔馳開出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前傳統汽車品牌的體驗店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐廳，酒吧及二層的活動空間等多樣功能區。按照奔馳的話來說，“這里除了賣車，什么都賣”。

　　開店的初衷是，“經過調研發現，很多客戶買第一輛車時不會考慮奔馳。為了改變這種現狀，奔馳用體驗中心拉近自己和客戶的距離。經過4年的運營，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超過100萬人次，相當于一個4S店的數十倍，也讓原本不受歡迎的三里屯向南移了50米”。

　　去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運營，很快，今年2月就迎來了新東家，北汽集團旗下的新能源品牌極狐包下了一樓的位置。據Tech星球了解，這里的租金每月1500元/平米，共配置8名銷售。

　　這樣爭搶地盤的故事常常在造車新勢力中發生，蔚來新天地的前身是奧迪city，威馬汽車北京的首家直營店被后來的恒馳汽車取代。越來越多的新造車品牌意識到，在購物中心擁有一家門店，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口。

　　去年6月，李想曾在湖畔大學的訪談中透露，一個城市有沒有理想汽車門店，市場占有率相差 8倍。意識到這一點后，他把當年的開店目標從 20 家增加到 60 家，“我們可以只開20家店，達到今年的原定目標，但如果對手增長是2倍，相當于你是負增長?！?/p>

　　北京另一購物中心藍色港灣也成了“戰地”，這里場地更大，視野也更開闊，先后有特斯拉、蔚來、理想、極狐、高合、威馬等多個品牌正在開，或開過零售體驗店。

　　杭州西溪印象城也陷入造車新勢力地盤爭奪的焦灼，這里同時出現了5家新能源車品牌，包括開在A區的威馬，B區的哪吒、小鵬、幾何汽車，以及在5月才開業的天際，而且這5家門店都是長期店鋪；城西銀泰城也擁有4家新能源車品牌門店，其中蔚來為長期店鋪、特斯拉、理想和小鵬為短期店鋪……

　　購物中心也歡迎這樣的客戶，據《第一財經》報道，“蔚來一般可以貢獻商場銷售目標的20%，一個月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平?！?/p>

　　因此，越有錢大的品牌，意味著可以調用更多的資源。

　　作為最能聚集城市里年輕人的合生匯，已經率先作出示好，Tech星球獲知，目前商場預備替換掉5樓中島的溜冰場、籃球場等親子娛樂設施，搭建6-7個展位吸引新能源車企入駐，廣汽HONDA已搶先預訂了其中的一個展位。

　　傳統車企學不來的互聯網產品經理思維

　　銷量，是造車新勢力們挺進購物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車企銷量上過萬的不多，理想汽車的銷量為1.26萬輛，蔚來2萬輛，小鵬1.33萬輛，這激起了傳統車企的猛醒，哪吒、零跑、極狐，R汽車、極氪、埃安都開始打起了購物中心的主意。

　　但目前看來，不僅僅是開一個店如此簡單。

　　在北京雙井富力廣場的一樓，相距不到200米，接連開出蔚來、小鵬、合眾3家門店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何，而還沒有店面的小鵬，就在商場中央的空地上擺上了車門飛起的鵬翼版。

　　當Tech星球提出試駕的要求時，比亞迪和吉利都顯得局促，紛紛表示，試駕還是要去4s店，在商場開店目的是為了4s店導流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有強烈購買意愿的用戶，應該沒有人會真的遠赴。

　　而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來和小鵬均可立即體驗試駕服務，車就停在商場的露天停車廠里，如果當日無法試駕，可以參加試乘服務，還有禮物贈送。而特斯拉更是表示，隨時都可以把車開到客戶家附近，以供體驗和試駕。

　　Tech星球了解到，蔚來線下店的分工更是細致，每一個到店體驗的客戶有專屬蔚來顧問，即Fellow；試乘體驗則交由蔚來產品專家即NPE來跟進，客戶試駕，NPE均有提成和績效，由于這樣的正向激勵，導致每一位員工對待客戶的積極性很高，也能一視同仁，甚至會比拼誰能提供更優質的體驗。

　　蔚來一位員工告訴Tech星球，在蔚來，幾乎沒有傳統4s店員工，大多是互聯網、科技、奢侈品的銷售轉行而來，不少甚至還有留學背景。因此，在蔚來，大家的關系比較和諧，每個人的分工明確，拿下客戶靠的是提更優質的服務和個人魅力，而非價格，因為官方全國統一價，在北京和蘇州購買一樣，在華熙live和合生匯也不會有差別。

　　這樣的觀點也在小鵬得到了印證，這位前寶馬的銷售，意識到了電動車的趨勢，跳槽來小鵬，“這種機制，對我們好，也對客戶好”。在傳統的4s店模式下，買車為了得到更多的優惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒有能提供更實惠的價格，甚至在同一家4s店里，有的銷售為了賣車，用低價從同事手里搶客戶?！?/p>

　　除了車，新造車勢力更注重體驗感，這套從互聯網沿襲下的產品經理思維方式，正在改變著新造車行業。

　　在蔚來，有一個小部門在負責一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做車以外的東西，如何讓用戶感知更好，也是作為一個用戶企業能夠不斷向前延伸的關鍵所在。

　　以蔚來為例，門店根據面積大小和承擔的功能可以分為NIO House和NIO Space，小店則承擔銷售的任務，相關人士向Tech星球透露，在合生匯商場，這里的租金是每月18萬左右，蔚來一個月可以賣出30多輛車，小鵬最多可以賣出上百輛。

　　大店則作為銷售展廳的同時，還充當車主服務空間，蔚來在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書館、瑜伽、聚會等多功能的club，只有車主才能體驗。李斌曾經戲稱，東方廣場NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方?！?/p>

　　從看車、買車到用車、養車的整個服務流程，傳統汽車公司是交給4S店完成的，但新造車勢力們都決定親自與用戶對接。更多的服務，只需要通過App即可完成。

　　購物中心里的體驗中心，不僅在塑造著新造車品牌，還在構建一座和車主聯系的橋梁，也在由他們反哺品牌。

　　一位蔚來車主告訴Tech星球，“常舉辦活動，也不干嘛，就每隔幾天就會來看看，好像成為了習慣?！币槐Х取⒁环莺啿?、一次聯誼，對于能消費的起20-50萬的用戶絕不是高門檻的切口，而是透過賣車，營造出的相似群體的氛圍感。還有車主表示，“看著車企一點點成長，很欣慰”，頗有點養成系的意味。

　　看起來，是新造車深入到了購物中心內部搶占地盤，其實，只是他們向前邁出了一步，以流量為入口，占領用戶心智才是造車新勢力們更深層的用意。而這也是只想賣車的傳統車企，難以負擔的學費。

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責任編輯：梁斌 SF055