原標題：“絕不妥協”的特斯拉陶琳是何來頭？特斯拉為什么選她做“公關”？

　　文|AI財經社陳暢

　　編輯 | 楊潔

　　眾所周知，特斯拉是沒有公關的。從去年12月最后一位負責公關/傳播人員離職后，媒體能從該公司得到的唯一“官方”回應是馬斯克在推特上發表的言論，以及特斯拉微博所發內容。

　　上海車展上特斯拉女車主車頂維權事件發生后，特斯拉中國區副總裁陶琳一句“絕不妥協”讓特斯拉的公關水平“出盡風頭”，陶琳還稱，該女子“不接受車輛檢測，堅持要高額的賠償。此外，調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”

　　在上海車展事件發生后，在百度百科上，已經只有陶琳在特斯拉的職位介紹，而沒有她之前的任職經歷。

　　陶琳是誰？特斯拉為什么選她做“公關”？

　　陶琳有什么過往的經歷？

　　根據公開資料顯示，陶琳于2014年1月入職特斯拉，系特斯拉公司全球副總裁，總體負責大中華區政府事務、公共關系、市場與品牌等，曾任特斯拉公司中國區副總裁。

　　在加入特斯拉之前，她在網絡上的履歷信息極少，能夠查詢到的，是她曾在百度、人人網等企業任職，并在中央電視臺和武漢電視臺擔任記者、制片人和導演。特斯拉上海工廠項目落地之后，陶琳也曾多次在公開場合介紹工廠進展。

　　而從她多次接受采訪、回應質疑來看，特斯拉顯然已經變相賦予了她中國區公關的部分職能。

　　“做公關本身的技能主要還是情商高，能夠感知各方情緒，能夠在不違背事實和企業利益的情況下，讓各方都能感到滿意，而不是去激化矛盾。從這一點來說，她顯然是不合格的，可能和她之前職業有關，所以比較較真，也比較強勢。但到了公關這一側，她沒有很好地改變自身的角色，所以造成了這種后果。”自媒體人、公關專家“萬能的大熊”分析說。

　　他進一步補充稱，國內不少企業也有類似的問題，選擇公關團隊往往更看重這個人本身的媒體渠道資源以及宣傳能力，但是很多人無法完成身份的轉變，就容易造成類似的事情。而特斯拉現在的情況只是顯得比較極端罷了。

　　針對很多人關于“特斯拉及陶琳這樣做的底氣是什么”的疑問，萬能的大熊表示，底氣還是來自于特斯拉本身在國內的業績出色。而且特斯拉本身“是一家厭惡公關和市場的公司，他們不愿意和公眾溝通，只是塑造老板神話形象，只要老板滿意就好，這也造成了他們工作重心的偏離”。

　　陶琳的傲慢，不是第一次

　　“公關史上最大的災難性言論”，不少業內人士這樣評價特斯拉的這次公關。無論特斯拉內部分工怎樣，陶琳的發言多少都帶有公司層面的授意。萬能的大熊對AI財經社稱，一般來說，公關的意義和價值在于緩解矛盾和獲取公眾諒解的。至于說事情本身的對錯，并不是公關的首要的工作。

　　他認為，陶琳的問題基本上就是犯了公關所有的錯誤。第一，她不尊重消費者，也就是用戶，暗指用戶背后有人，有其他特殊目的，敲詐企業廠商；第二，她不尊重媒體，她認為媒體監督她說因為沒有收到投放，是因為她們不給錢；第三則是態度傲慢，永遠基于自己毫無問題來應對一切問題，但顯然這個和事實是不符的。

　　就在車展前的3月下旬，陶琳剛剛接受了一家汽車資訊平臺的專訪，回應了近期輿論熱議的車輛失控、自燃等質疑。

　　視頻對話里，主持人問到，最近特斯拉失控的案例特別多，比如說北京的特斯拉直接上了人家的陽臺，杭州特斯拉是進了酒店的大堂，南通特斯拉直接飛進女廁所。一直以來特斯拉也沒有一個明確的回應。

　　陶琳則表示，失控比例是非常非常小的，急踩剎車會發生抱死，不是車失控，是地太滑，另外踩錯踏板也是路上的交通事故比較常見的一種情形。

　　當主持人追問，既然失控有客觀原因，那么對于自燃問題如何看待時，陶琳稱，起火絕大部分都有一些原因，不是無緣無故的。

　　據界面統計，自2013年以來，全球范圍內特斯拉至少發生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因，因失控引起的事故共計200起，其中9起造成死亡；單純起火的事故共計8起，沒有造成人員傷亡；失控、起火并發的事故共7起，其中1起同時造成受傷和死亡，2起造成死亡。其自動駕駛輔助系統因此遭質疑。然而，特斯拉公司一直消極回應。特斯拉官方在中國共回應過14次。11次回應中，特斯拉表示車輛本身沒有系統性故障，包含9起失控事故和2起起火事故。

　　在前述專訪過程中，言語間陶琳也是巧妙地把特斯拉的事故原因歸到車主操作上，她還比喻稱，如果拿一個人來做比較，特斯拉就像一個不是很善于社交的小朋友。

　　特斯拉再出事，陶琳缺席博鰲論壇

　　除陶琳對媒體的回應外，針對此次特斯拉“維權事件”，特斯拉官方微博先后發聲三次，第一次是在19日下午，聲明稱，車展現場車主當事人曾因超速違章發生碰撞事故，以產品質量為由堅持要求退車，且不接受任何形式檢測，特斯拉官方雖積極協商但遭到強烈拒絕。

　　第二次是在19日深夜，特斯拉稱，“如果是特斯拉產品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態度和處理方式。同時我們需要說明的是：對不合理訴求不妥協，同樣是我們的態度。”

　　隨后，在多家官方媒體發出批評聲音后，特斯拉于20日深夜發布致歉信稱，尊重并堅定服從政府各相關部門的決定，尊重消費者，遵守法律法規，堅決堅定地積極配合政府各相關部門的所有調查。特斯拉已成立專門處理小組，專事專辦，努力在合規合法的情況下，盡全力的滿足車主訴求，爭取讓車主滿意。

　　正式的致歉信出來后網友并不買賬：“對于所有特斯拉的客戶而言，你們應該做到的是徹底查清特斯拉的剎車系統是否存在設計缺陷或者產品質量問題，而不僅僅是‘爭取讓女車主滿意’。”

　　屋漏偏逢連夜雨。道歉信發完第二天，4月21日，網傳一特斯拉失控碰撞后起火致1人死亡，警方回應稱“事發廣州增城，正在核查”。

　　同日早間，特斯拉副總裁陶琳缺席原定要參加博鰲亞洲論壇2021年年會。在會議主辦方此前公布的議程中，陶琳將出席21日的《打造安全可控的產業鏈供應鏈》論壇，和英特爾中國區總裁楊旭等嘉賓共議如何打造產業鏈供應鏈安全可控等問題。但陶琳并未現身，也未線上參與該論壇。

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責任編輯：梁斌 SF055