文/ 理邏 陳琳（實習生）

　　老牌家化龍頭上海家化面對護膚美妝新銳的激烈競爭，正在收縮防線。

　　公司最新年報顯示，公司2020年總營收70.32億元，下降7.4%，新準則口徑下同比下降2.5%；實現歸母凈利潤4.30億元，同比下滑22.8%，實現扣非歸母凈利潤3.96億元，同比增長4.3%。子品牌中玉澤、家安、雙妹表現亮眼，獲持續增長，其他子品牌處于調整或收縮階段，表現差強人意。

　　賣方機構對細分賽道上的國貨品牌未來景氣度持積極態度。信達證券認為，護膚品牌和功效性護膚品牌憑借差異化定位實現高增長。其指出上海家化旗下品牌玉澤9月以來單價持續提升，頭部主播帶貨后增長質量更高，好于大部分競品，未來高成長性可期。

　　開源證券表示，短期疫情催化抗敏舒緩需求，長期看理性護膚是重要消費趨勢，監管趨嚴也將進一步助力行業出清。目前，國貨品牌已在產品和渠道端構筑差異化競爭優勢。供需共振之下，“醫研賦能”將正向循環打造中國品牌。

　　上海家化成立于1995年，是中國歷史最悠久的日化企業之一。主要從事化妝品、個人護理、家居護理用品的研發、設計、生產、銷售及服務，主要品牌包括佰草集、高夫、美加凈、啟初、六神、家安等。公司市值一直位居國產護膚品品牌榜首，但去年1月曾被珀萊雅短暫趕超。近期階段市場表現皆略優于大盤。

　　那么上海家化能否迎來盈利拐點呢？

　　梳理產品矩陣，差異化定位實現高增長

　　2020年上海家化重新梳理產品矩陣，總體采取了差異化打法的競爭策略。公司現有品牌矩陣包括護膚類的佰草集、雙妹、玉澤、典萃、高夫、美加凈，個人護理的六神、家安，母嬰業務下的啟初、湯美星以及合作品牌片仔癀等，各品牌的皆有較準確的差異化定位。公司主要采取大單品策略，把資源聚焦在爆品的打造，逐步減少現有產品當中的長尾產品；精簡產品矩陣，注重產品質量而非數量，通過打造爆款單品增長以拉動整體銷量增長。

　　經梳理，在2020年玉澤、家安表現搶眼。其中玉澤抓住中國皮膚學級護膚品潛在市場大、滲透率低的風口，以“醫藥合研”為特色，以差異化定位于敏感肌修護、抗敏舒緩等功效，同時依托藥房渠道及線上品牌推廣，去年全年實現業績200%高速增長。

　　在佰草集、高夫等品牌中，存在產品老化、亟需進行產品升級及形象重塑的問題，公司集中資源于品牌頭部SKU，21年已確定好淘汰產品和新品聚焦的策略，如佰草集聚焦于太極和新七白系列。

　　疫情催生渠道變革，“線上”之路步步維艱

　　上海家化線上與線下渠道占比大致為四六分。受疫情影響，公司線下渠道銷售萎縮，同時公司進行策略性收縮門店，對效率低下的門店進行關閉，20年門店大幅縮減。線下渠道公司整體同比下降19%，其中百貨渠道跌幅最大，接近60%，CS渠道同比下降接近10%。但公司仍然積極進行線下渠道調整，適應消費者購買習慣的轉變。

　　如拓展屈臣氏、絲芙蘭等CS渠道；將佰草集和雙妹兩個品牌引進中免和日上的免稅渠道；打造新零售線下渠道“3+3”模式，即To C端的到店平臺、到家平臺、自建私域流量智慧零售的云店系統和To B端的社區營銷、基于互聯網技術和平臺的分銷體系、社交平臺業務。

　　線上渠道方面增速超過15%，其中海外電商增長47%左右。國內方面公司利用淘寶系平臺，對各子品牌開設專門的旗艦店進行銷售；公司從下半年開始采用oCPM傳播解決方案，通過對抖音、微信等重點媒體平臺的全鏈路實時數據追蹤，指導投放策略的迭代和優化。

　　但應注意到，去年全網美妝增幅達29%，其他國貨美妝品牌如完美日記、HFP、珀萊雅等后起之秀線上業績增幅超40%，通過IP聯名、私域流量運營增加復購、國產平替等多種“玩出花”的營銷手段將國貨品牌打造成為“國潮”品牌。而上海家化子品牌除玉澤表現亮眼，其他子品牌如高夫、典萃皆表現平平，在年輕群體中存在感并不強。分析原因可能是公司進入電商時間較晚，電商線上紅利已被瓜分，后期進行線上營銷費用高昂，大面積鋪開線上渠道并不是高性價比的選擇。

　　降費增效初見成效

　　公司20年毛利率為59.95%，凈利率6.12%。銷售費用率為41.6%，同比減少8.73%，管理費用率為10.3%，同比減少23.48%，費用得到優化效果。這主要由于公司采取了強有力的降費增效措施，如在電商業務方面不斷優化運營能力，從直播費率、商品折扣率以及客單價諸多方面進行優化。

　　在供應鏈方面進行整合，物流設計的優化開始體現，線上渠道、電商、特渠以及CS渠道受益明顯；關閉低效百貨渠道，自上而下精簡瘦身，嚴控人員、扣點、促銷的費用。降費措施的持續實施有望帶來未來凈利率的回升。

　　上海家化業績公布后，市場連漲2天漲幅達19.04%，投票認可了公司變革，不過一位機構投資者仍表達了對公司遠景的擔憂。“珀萊雅等化妝品新銳的成功在于兩點，一是創新的組織構架與迅速的決策機制，二是激進的線上銷售策略，這些因素上海家化目前都沒有，當前護膚、美妝賽道的中低端市場廝殺日益激烈，尚難看出上海家化明顯的競爭優勢”，該人士表示。

數據來源：Wind

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責任編輯：楊亞龍