漲價成了愛奇藝唯一的選擇？

　　來源：燃財經

　　作者 | 趙磊 孟亞娜

　　每個月19.8元的會員費，真的太低了嗎？

　　在愛奇藝（IQ.US）第二季度財報電話會議中，愛奇藝CEO龔宇又一次提到會員費漲價的問題。他認為，這個價格“太低了，不能覆蓋內容成本”。從2019年初開始，漲價就成了愛奇藝管理層心心念念的一件事情，龔宇和其他高管曾多次在不同時間、不同場合表達漲價的意愿。

　　為什么要漲價？成立十年，虧損十年，從2017年至今，愛奇藝平均每個季度凈虧損幾乎都達到20億元（人民幣，以下未注明則同），從來沒有實現過單季度盈利。日前剛發布的愛奇藝2020年Q2財報顯示，本季度愛奇藝營收74億元，同比僅增長4%；凈虧損14億元，相比去年同期的23億元虧損收窄了39%。

　　看起來離消除虧損還只有14億元的距離，但在目前不確定的大環境下，愛奇藝的盈利之路依然困難重重。

　　一邊虧損，一邊為國內用戶提供還算豐富的版權內容和精品度較高的自制內容，但又不被用戶支持和理解，幾乎每次愛奇藝想多收點費，比如超前點播，都會被用戶罵上熱搜，甚至還曾被告上法庭。

　　從三番五次的表態中，可見龔宇的焦急。他是唯一在長視頻行業摸爬滾打十多年還堅持下來的創始人，帶著愛奇藝這顆果實，從盜版視頻盛行的年代，熬到了現在正版成為行業共識；艱難開辟視頻會員付費的模式，熬到愛奇藝上市，可就是等不來扭虧為盈的那一天。

　　想盈利，無非降本增效。龔宇曾多次強調，包月訂閱收費是愛奇藝未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。影響會員收入的是會員數量和會員價格兩個要素，但愛奇藝的困境是，會員數量見頂，本季度僅為1.05億，同比僅增長4%，環比還減少了1400萬，而漲價又面臨著莫大阻力，遲遲難以實行。

　　增效不行，降本更難。沒了爆款內容，用戶會以更快的速度離開平臺，短時間內愛奇藝的成本還會維持在較高水平。在現在的情況下，漲價似乎是唯一可行的方法，而且要盡快，越往后拖，市場對愛奇藝的信心越少，到時愛奇藝將會面臨比虧損更嚴重的問題。

　　不僅如此，4月遭遇做空后，愛奇藝在美東時間8月13日稱公司正接受美國證券交易委員會（SEC）的調查，受此影響，愛奇藝盤后股價一度暴跌19%至17.50美元/股。截至發稿，愛奇藝盤后報收19.26美元/股，下跌11%，總市值141.3億美元，每股虧損2.2美元。

　　2020年，愛奇藝注定不好過。

　　愛奇藝要虧到什么時候？

　　北京時間8月14日，愛奇藝發布了2020年第二季度未經審計財報。財報數據顯示，第二季度愛奇藝總營收達到74億元，同比增長4%；凈虧損為14億元，同比收窄39%。截至第二季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.05億；會員服務營收同比增長19%，達到40億元；在線廣告營收為16億元，實現內容發行收入8.61億元。

　　數據來源 / 公司財報 制圖 / 燃財經

　　從愛奇藝近兩年的季度營收結構來看，付費會員和在線廣告占據了營收大頭。本季度的營收增長依舊主要是靠會員付費業務拉動，第二季度愛奇藝會員收入40億元，同比增長19%，在總收入中占比55%。愛奇藝將此增長解釋為訂閱會員數量的增長，和公司提升會員業務貨幣化的多種運營措施的推動。

　　這或許也與愛奇藝的“超前點播”模式相關。早在2019年第四季度的財報會上，龔宇就曾表示過“超前點播”取得了一定的成功。而無論是今年上半年走火的網劇《隱秘的角落》，還是之前的熱門劇集《慶余年》、《愛情公寓5》、《我叫余歡水》等，愛奇藝均嘗試了超前點播。

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　　但值得一提的是，愛奇藝的訂閱會員數量雖然取得了同比2%的增長，但從整體來看，會員數量增速在逐漸放緩。而且從環比來看，比起愛奇藝在第一季度財報中的會員數量1.19億，反而下降了。再往前追溯，甚至還不如2019年第三季度的1.06億和第四季度的1.07億。

　　“超前點播”為愛奇藝帶來增長點的同時，也引起了很多觀眾的不滿。此前曾有會員網友對“超前點播”模式不滿，將愛奇藝告上法庭，最后愛奇藝被法院判罰。可見，目前觀眾對于該模式仍舊存在較大爭議。但愛奇藝并不甘心妥協，2020年第二季度，愛奇藝進一步將該模式升級，正式上線了“星鉆VIP會員”，權益包括可觀看“超前點播”內容等。但這一升級至今尚未有明顯成效，仍待觀望。

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　　另外一個值得關注的數字是會員ARPU值（每用戶平均收入）。愛奇藝2020年二季度會員ARPU值為38.57元，平均到每個月大概是13元。雖然這個數字高于愛奇藝2018年和2019年的季度數值，但和國外的流媒體巨頭Netflix相比，仍有一定距離。財報顯示，2020年第一季度Netflix的ARPU值為每月13.09美元（約合人民幣91元）。

　　其次是廣告業務，數據顯示，第二季度愛奇藝的在線廣告服務營收為16億元，同比下降28%。

　　本季度財報較為亮眼的是，愛奇藝內容分發帶來的8.61億元營收，同比增長了66%。對此，愛奇藝歸因于持續穩定的優質內容制作、輸出能力，和以此為根基的強發行能力。

　　但這里仍有一個不容忽視的問題。在長視頻行業，內容制作成本一直居高不下。財報顯示，第二季度愛奇藝的內容成本高達51億元，同比增加了2%。

　　在過去兩年里，愛奇藝成本最高的一次是在2018年Q4，內容制作成本激增到了65億元，同比增加了97%，而成本激增主要來自兩方面：原創內容創作以及半年采購。2018年愛奇藝產出了包括《偶像練習生》、《中國新說唱》、《延禧攻略》在內的一大批爆款內容。

　　反之，最低的一次是在2019年Q4，內容成本盡管已經降低了13%，仍然高達57億元，對此，官方解釋是因為部分內容的延遲播出以及原創內容費用化金額的下降共同促成的。

　　因此，對愛奇藝而言，內容分發所帶來的收入，遠追不上它在內容制作上所投入的成本。

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　　由此可見，盡管有會員付費和廣告兩大支柱，但在居高不下的內容制作成本下，通過“超前點播”等頗具爭議的運營方式來拉動用戶增長，是否真的能讓連年虧損的愛奇藝扭虧為盈，還是個問題。

　　因此，也難怪龔宇急著表示，愛奇藝9年前制定的19.8元/月會員訂閱費“太低了”。

　　留給愛奇藝的時間不多了

　　愛奇藝的癥結在于，生錯了時候，生錯了行業。

　　長視頻的競爭是極其殘酷的。不管國內還是國外，這是一個只有巨頭才能玩得起的游戲，也是一個巨頭必須做的行業，因為長視頻的時長優勢太明顯了。但想要用戶付出這么長的寶貴時間，投入也是極其高昂的，而內容生產并不具備持續性，大部分爆款有偶然的成分，投資回報風險很大，用戶的忠誠度也很難培養。

　　如果把長視頻行業的競爭比作一場賽跑，合理的模式應該是慢速長跑或高速短跑，愛奇藝參加的卻是一場百米速度跑馬拉松的殘酷競爭。2015年的互聯網行業，崇尚燒錢搶占市場，大力出奇跡，長視頻玩家們也篤信了這一點，卻沒想到改造影視行業和改造用戶意識一樣，需要漫長的時間。

　　“可持續的模式可以有兩種，一是類似YouTube或B站，先用多元的UGC內容培養內容調性和用戶粘性，在用戶到了一定基礎的時候，引入PGC內容，提升用戶對內容的品味和付費意愿，最后再做投入巨大的精品內容，才能保證回本和盈利；二就是類似Netflix，盡早做自制，靠內容制作力建立護城河，雖然前期投入大，但后期可以顯著降低成本。”一位資深行業人士表示。

　　在國內采用第一種模式的B站，可以按照自有的高粘性用戶的喜好購買版權內容，有的放矢，能夠做到盡量控制成本；芒果TV則是第二種，不怎么參與版權大戰，但是靠自制綜藝和少數自制爆款劇做到了盈虧平衡。

　　財大氣粗的愛優騰則選擇了這兩種模式之外的第三條路。在行業共同問題前，愛奇藝算是個變革的引領者，如2015年推出第一部會員付費劇《盜墓筆記》，將長視頻行業引向收入多元化的正軌，也讓其商業模式有了能跑通的可能，但愛奇藝同時也是盲目版權大戰的參與者，互聯網對傳統影視行業的改造進入“歧路”，這里面也有愛奇藝的一份責任。

　　這也是這些視頻網站的無奈之處。版權大戰，一旦參與就是無止境燒錢，但不參與可能早就一命嗚呼。在愛優騰三家中，相比阿里“富養的女兒”優酷和騰訊“親兒子”騰訊視頻，愛奇藝從百度獲得的流量和財務支持要小得多，每走一步都驚心動魄，沒有退路。因此，它率先嘗試了付費會員，率先做自制，率先去打破唯點擊量論的行業弊病。這是一直圍繞著它的危機意識驅動下的行為，因此在未來它也可能選擇率先提價，尋求自救。

　　“愛奇藝最關鍵的問題，是要讓投資人和市場相信這個模式最終能跑通，以獲得持續的輸血。所以收入一定要漲，成本一定要降，另外投資者的耐心也會隨時間變少，愛奇藝要和時間賽跑。”一位文娛行業投資人表示。

　　但收入要怎么提升？

　　靠廣告是很難了，即便行業恢復正常，長視頻廣告的前景也十分有限；內容分發雖然維持著不錯的增速，但體量太小，杯水車薪；愛奇藝創新業務帶來的其他收入目前也處在起步階段，在去年的愛奇藝世界大會上，龔宇曾表示有意打造愛奇藝矩陣生態，探索多元商業模式，涉及長短視頻、兒童、二次元、體育、粉絲社區、票務、文學等二十多個品類，但一年多過去，部分業務表現疲軟，導致其他收入本季度同比下降6%至9.2億元，短期內難有大的改觀。

　　遠水解不了近渴，爭分奪秒的愛奇藝只能依賴占比高達55%的會員收入，比起緩慢提升甚至橫盤的會員數量，漲價是快速有效的最佳選擇。據天風證券測算，愛奇藝若單用戶提價10-15元/年，將帶來10.6億-15.9億元的收入增量，以目前14元的ARPU值算，平攤到每個月也就漲了一塊錢。

　　龔宇也曾對外表示，經過幾年來對用戶和優質內容的激烈競爭，中國市場業已穩定，這為2020年下半年“漲價”10%-20%奠定了基礎，2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式，進一步提升會員ARPU值。

　　但這對彌補愛奇藝每年巨大的虧損還遠遠不夠，而且僅扭虧為盈還是無法證明愛奇藝的長期價值，也不能一直靠漲價來解決問題，還要進一步降低成本。但是從近幾個季度的成本增速看，降成本比漲價更難，因為需要從源頭改變影視行業的生產模式，比如愛奇藝今年推出的12集短劇《隱秘的角落》，雖然單集成本更高，但周期短、能容納更多廣告，拉動會員增長的能力和長劇類似，具備更高的投資回報率。

　　這還需要漫長的發展，但愛奇藝缺的卻是時間。

　　賣給騰訊是最好的選擇？

　　如果沒有疫情，愛奇藝的盈利之路也許能短一點，投資者的信心不會磨滅得這么快，能有更多的時間留給愛奇藝，去做自制內容能力的構建和付費會員ARPU值的提升。但現實就是，疫情讓互聯網公司的用戶時長占比此消彼長，跨行業的競爭更加激烈，甚至讓新的不缺錢玩家跑步進入長視頻賽道，比如字節跳動，甚至B站、快手，即使這些新玩家不會無限制砸錢，但始終是個變數。

　　反觀愛奇藝，已經無法再參與一次版權大戰了。愛奇藝的母公司百度（BIDU.US）的最新財報顯示，受疫情影響，百度在2020年Q2的總營收260億元，同比下降1%，低于市場預期；凈利潤僅36億元，雖然同比增長48%，但都是“省吃儉用”攢下來的。僅愛奇藝就虧出去14億元，這對百度來說算得上“傷筋動骨”了。

　　而百度本身業務的增長也不太樂觀，本季度線上廣告同比下滑8%，百度APP活躍用戶出現環比下滑，在搜索領域，騰訊買下搜狗也給百度核心業務帶來了新的壓力。對于百度來說，愛奇藝與自身業務的協同已經沒有特別重大的戰略意義，反而有些拖累，未來能給到愛奇藝的支持也十分有限。

　　另外兩家頭部視頻網站則是財大氣粗。騰訊視頻本季度的會員數量達到1.14億，同比增長18%，已經反超愛奇藝，且在2019年將虧損幅度壓縮到了30億元，其最大的優勢就在于閱文集團、騰訊影業、企鵝影視、新麗傳媒等聯營公司產生的影視產業協同效應可以降低版權成本，另外還有騰訊系龐大的流量源源不斷地供給。

　　優酷雖然已經掉隊，但阿里大文娛的核心就是優酷，阿里不可能輕易放棄這個業務，即使減少投入，也會尋求差異化的發展方向。

　　相比提價，愛奇藝最好的歸宿也許真的是賣給騰訊。這將迅速改變行業格局，將愛奇藝優秀的內容制作能力和騰訊豐富的版權庫以及渠道結合起來，既消弭了競爭，也提高了對行業上游的話語權，也更有底氣漲價，其效果類似于虎牙和斗魚的合并。

　　但這只是一個可選項，從各個角度來說，愛奇藝和騰訊視頻合并都存在巨大的阻礙。短期來看，愛奇藝持有現金及現金等價物、限定用途現金和短期投資共計95億元，在虧損持續收窄的情況下可以維持較長時間的正常運作，龔宇及管理層也更傾向于自主發展，爭取早日盈利。是否賣給騰訊，還是要看百度方面的意愿，決定權也在百度手里。

　　但目前市場上也有消息稱，愛奇藝正在尋求赴港上市，對此，愛奇藝方面曾回應稱不予置評。如果成真，這背后或許意味著愛奇藝與騰訊的交易告吹。

　　但如果能順利漲價，愛奇藝的闖關之路或許還能走得更遠。龔宇在財報會議上表示，愛奇藝在會員收入之外，存在廣告、游戲、電商等多種變現途徑，“增值收入加會員收入，一定可以盈利！”

　　希望多災多難的愛奇藝能順利跨過這個“命門”。

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責任編輯：蔣曉桐